今年新冠肺炎疫情給中國葡萄酒行業、市場及消費帶來了巨大影響。2月14日，第22屆葡界論壇在線上舉辦，疫情對葡萄酒行業有哪些影響？未來葡萄酒的營銷方式如何變化？葡萄酒的品牌打造該如何進行？論壇上，葡萄酒行業專家、學者和企業負責人分析研判、出謀劃策，為中國葡萄酒從業者提供了全新的思考與建議。

　　國務院發展研究中心研究員漆云蘭指出，疫情對葡萄酒消費市場的影響是短期的，從市場發展需求來看，葡萄酒行業依舊是向好的增長態勢。葡萄酒的儀式感、消費的合理性，是葡萄酒市場做好做大的基礎與關鍵。作為這個產業的從業者，需要更加關注的是如何把產品做得更好。希望葡萄酒行業積極應對挑戰，不斷練好內功，在疫情后不斷做好市場，為消費者提供更多更好的葡萄酒產品。

　　葡萄酒行業觀察家董樹國表示，疫情一定程度上將催化葡萄酒行業的演變，即未來的生活方式和營銷形式。在這個特殊的背景下，疫情給行業、企業及消費者心理帶來了不同的影響，這些都將在未來的市場發展中得以體現。例如消費習慣、消費心理的改變，消費渠道、購買行為的變化，也會影響到企業的商業模式和品牌打造。

　　催化消費轉變   機遇與挑戰并存

　　本次疫情將會對葡萄酒行業帶來較大影響，短期內葡萄酒產業供銷各個鏈條的企業都將承受很大壓力。對此，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健認為，冷靜分析疫情對消費心理和消費形態帶來的變化，就可以發現不但有挑戰，也有機遇。

　　一是“健康飲酒”將會更加深入人心，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習慣，將成為很多消費者、特別是中國4億新中產人群重點關注的目標，甚至成為新中產人群未來追逐的第一目標；二是葡萄酒的健康屬性將助其打開新的增長閥門，得到更多消費者的認可；三是社交消費會持續增長，家庭消費也不容小覷，站在全年或者更長一個周期看，這次疫情的影響不應被過度解讀；四是高端酒受到的影響會弱于中低端；五是消費偏好會進一步向頭部企業、頭部品牌集中；六是數字化營銷為品牌賦能，消費者在變，葡萄酒的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道的變化，未來社群化運營和線上銷售將成為葡萄酒企業變革的關鍵。

　　“因此，接下來張裕公司的數字化轉型工作主要就是做好兩件事，一是運用大數據，發現目標消費者，并與他們建立強關聯，提高用戶黏性，通過他們將葡萄酒的健康理念傳遞給更多目標人群；二是協助經銷商提升數字化轉型下的客戶運營及服務水平，聯合在線下構建‘消費者生態圈’。”孫健說。

　　中法合營王朝葡萄釀酒有限公司總經理李廣禾認為，疫情對葡萄酒行業的影響主要有四個方面：一是肯定對行業造成沖擊，但對葡萄酒從業者來說心理影響更大，因為2019年是國產葡萄酒深入調整的一年，無論是企業還是渠道商付出非常多，都期盼2020年有一個好收成，始料不及的疫情對葡萄酒從業者的心理影響恐怕還會大于實際業務發生的影響。二是傳統渠道會有新的變化，新零售會逐步分走更多份額。三是對老百姓消費理念的影響。首先是消費習慣的變化，以前線上購買的多為年輕消費者，但現在中年甚至是銀發群體都開始線上購物；其次是消費場景的變化，線下聚會的飲酒場景消失，家庭消費成為當下主流場景；最后是消費認知的變化，全民健康意識會更強。四是要關注疫情對葡萄酒行業產生的后續影響。

　　中糧長城酒業副總經理劉鑫指出，這次疫情對于中國葡萄酒行業的短期影響巨大，但是對于長期發展來說，機遇遠大于挑戰。劉鑫指出，在疫情中階段，企業的社會擔當就是最好的品牌價值，與伙伴戰友共渡難關就是最好的品牌傳播，引導葡萄酒的多樣消費就是最好的品牌變現。例如長城葡萄酒推出了一系列在家喝酒的主題宣傳，在線上進行葡萄酒知識和文化的培訓，傳遞個人家庭防護知識等。疫情加速了線上營銷和線上銷售渠道的發展，從長遠來看，葡萄酒品類的“健康”價值、優秀品牌的心智價值、好產品的品質價值將進一步凸顯，同時品牌和消費者的溝通方式需要一定的轉變。

　　酒仙網絡科技有限公司董事長兼總裁郝鴻峰認為，每年春節期間是葡萄酒消費最大的時候，而今年突如其來的疫情讓葡萄酒的節日消費和社交需求幾乎全部泡湯，對銷售的影響大概在15%左右，預計要到中秋節前后才能恢復。這次疫情也給葡萄酒行業從業者敲響了警鐘，創業的道路上有各種困難和意外，疫情只是其中一個。創業不是百米沖刺，是一個長跑，企業的發展要留有余地。對于廣大經銷商來說，當下要考慮如何消化上半年疫情影響帶來的庫存，下半年開始要積攢力量，培養核心競爭力，熬過艱難時期，就會迎來春天。

　　李廣禾表示，可以預見到的是，這次疫情將助推葡萄酒線上業務的開展，也給傳統渠道和新零售融合發展提供了方向。對于企業目前的復工生產，李廣禾建議：一是算好安全和業績兩本賬，一方面高度重視疫情防控，把員工的身體健康放在第一位，堅決把疫情擋在公司大門之外；另一方面要創新工作方式，積極開展自救，細化具體措施，做好監督檢查。二是主動做好傳統渠道的服務與創新工作。在幫助經銷商實現動銷，消化庫存方面多動腦筋，擔負起企業的責任。三是緊緊抓住餐飲渠道疫情過后的消費爆發期，彌補前期的損失。一方面增加企業和餐飲合作黏性，另一方面增加企業市場的渠道復合性和這種社群的培育。四是注重新零售打造和線上渠道營銷開拓。

　　對于王朝來說，下一步首先要強化組織建設，構建清晰的業務流程和盈利模式，完善組織管理和業務流程的線上優化升級，提升企業核心競爭力；其次強化執行力建設，推動企業戰略的實施；第三要做好產品結構的調整，加速產品迭代升級；第四要強化渠道融合，構建區域市場新的合作模式，開拓與核心經銷商的融合發展平臺，共同構建新零售、新餐飲、新社群的消費場景。

　　山西戎子實業集團有限公司董事局主席張文泉表示，酒莊要及時關注疫情動態，練好內功，適時改變企業策略，做好長期充分準備。此外，葡萄酒行業要抱團取暖，共同推動國產葡萄酒的發展。

　　強化品牌塑造 培養核心競爭力

　　劉鑫強調，葡萄酒的未來發展必須要加強品牌打造。

　　一是在品類宣傳上，需要整個行業形成合力，傳達好品類的健康價值。首先要構建完善的健康體系，讓葡萄酒的健康訴求有深度、專業、科學的數據支撐，提煉出清晰突出的健康賣點。其次，針對具體品牌，要做好自身特點和健康屬性的結合。最后要找準和消費者的溝通方式。

　　二是在品牌引領上，大品牌的作用將會更加凸顯，要堅定地打造更能代表中國文化自信的品牌。

　　三是要夯實基礎，更加重視品質的提升。

　　四是數字化營銷將成為品牌建設的重要工具。

　　五是和消費者溝通方式的轉變，要從單向為主變成雙向為主。要訴說也要傾聽更多消費者的聲音，要更好地走到消費者當中去，和消費者形成更多體驗式、沉浸式的互動。

　　六是在消費場景上，除了禮品、宴席、商務聚會、朋友聚會等場景，還要注重在家消費的引導，注重銷售模式的創新。如果能夠將線上營銷與線上銷售進一步結合，將大數據和用戶需求進一步結合，將線上與線下銷售體系進一步結合，將會打造出更新的葡萄酒銷售模式。

　　郝鴻峰也認為，中國葡萄酒未來的發展趨勢就是品牌化，葡萄酒企業和葡萄酒代理商都要進行品牌化發展。對代理商來說，要改變以前打一槍換一個地方的做法，未來要想發展，一定要做品牌。酒仙網從2015年就開始反思自己的葡萄酒戰略，收購了有著幾百年品牌歷史的法國夢特騎士酒莊。2019年又對這個品牌提出了51132計劃，即希望用5年的時間，把夢特騎士品牌酒賣到1000萬瓶，副牌酒賣到100萬瓶，正牌酒賣到30萬瓶，頂級酒賣到2萬瓶。如果該計劃能完成，這一個品牌一年的銷售額就能超過20億元。代理商也應該有長期戰略，不能做短線。每年為品牌做一點貢獻，如果堅持10年、20年，那么這個品牌可能就會帶來可觀的收益，不用再去打價格戰。

創新發展模式 實現多通路營銷

　　北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓表示，此次疫情也在逼迫葡萄酒企業創新營銷模式，消化線下存量。林楓分享了“酒企中臺數字化云店模式”，即中臺組織下的多場景BC聯動。通過線下用戶場景的活動鏈接，賦能B端進行用戶的數字化引流，再通過云店進行線上BC聯動和銷售轉化，讓終端的生意鏈接由“人和店”鏈接向“人和人”鏈接轉變。

　　深圳智德葡萄酒咨詢機構總經理王德惠認為，葡萄酒推廣方式應做出調整與改變。品鑒會是葡萄酒一種重要的市場推廣模式。但目前品鑒會都停擺，而且在疫情解除后的一段時間，人們參加群體性活動仍會比較謹慎，加上消費心理、消費形態的變化，傳統的品鑒會模式必須做出更多的改變，可以嘗試和互聯網結合，數字化營銷以及跨界合作等。

　　社群+生態模式頂層設計專家盧彥指出社群的目標就是與用戶構建共同體關系；社群營銷的作用就是催化強關系，降低交易成本，擴大用戶基礎。葡萄酒應該怎樣做社群營銷？盧彥開出了三劑藥方：定用戶、定IP、定場景，通過強化用戶體驗，重塑用戶認知，激發用戶潛在需求，讓用戶感覺物超所值。盧彥指出，社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低、效率最高，強關系社群可為企業贏得無限的商業機會和想象空間。

　　浙江杭州電子商務促進會會長林志分析了各大電商平臺酒類銷售的大數據，從三個方面對2020年中國葡萄酒行業線上和線下銷售變化進行了分析和判斷，并提出了相應對策建議。第一，2020年中國葡萄酒無論是線上還是線下銷售都會迎來一波新的增長；第二，中國葡萄酒傳統線下銷售會受到一定程度的沖擊，商家加速甲方線上銷售渠道迫在眉睫；第三，線上和線下銷售的變化預示著中國葡萄酒行業很可能會迎來一場影響深遠的變革。線上線下加速融合，銷售更加扁平化，品牌IP打造訴求更加突出，酒莊、進口商、批發商、零售商的職能會重新劃分。

　　林志指出，目前葡萄酒線上銷售以80后和90后為主，他們不僅追求口味，還追求品質，其消費保持相對穩定的增長。同時，線下門店的消費者在這段時間轉移到線上消費。最后，隨著社群電商和社交電商的發展，葡萄酒的下沉市場得到進一步開發，中國葡萄酒線上銷售額將得到進一步增長。對商家來說，選擇哪一個平臺合作，除了考慮流量，還要考慮結算周期和資金安全。疫情作為一個導火索，很可能加速改變中國葡萄酒的業態結構，只要大家積極應對擁抱變化，發揮在供應鏈端、運營端和渠道端的各自優勢，今年可能會出現一批比較成功的葡萄酒品牌和網絡銷售公司。

　　《新食品》雜志社社長、糖酒快訊總編輯向寧提出，5G時代對未來葡萄酒市場發展也將產生影響：一是跨境電商沖擊；二是廠家經營扁平化，直供成為新業態，品牌加速IP化；三是渠道云商云店數據化加速，企業實現輕資產化經營；四是葡萄酒企業要做好私域流量，私董會、品鑒會、知識營銷等實現精準服務；五是網紅經濟會大爆發。