當前，全國疫情防控形勢持續向好、生產生活秩序加快恢復的態勢不斷鞏固和拓展，消費領域的復工復產正在有序推進。商務部數據顯示，2月下旬，商務部重點監測的1000家零售企業日均銷售額比2月中旬增長5.6%，自1月下旬環比連續負增長后，開始恢復正增長。

　　許多分析人士認為，隨著疫情的好轉，消費者壓抑的需求會得到迅速釋放。但疫情導致運輸不暢、缺人缺物，生產成本的上漲，民眾消費意愿的降低，都使得線下消費復蘇步履維艱。事實上，線上消費未曾停歇，消費一直在延續，商家和投資者盼望的所謂報復性消費可能只是剛性消費的延期。業內人士認為，疫情之后的消費變化，將加速需求端到供給端的數字化。

　　疫情“后遺癥”對線下消費影響大

　　隨著國內防控形勢向好，經濟運行的生機與活力正不斷顯現。來自支付寶、拼多多、大眾點評等多家互聯網平臺的大數據，從多個維度傳遞出經濟一線的“春意”。但疫情不可避免會對經濟發展帶來影響，企業復工后仍面臨諸多難題，消費者對疫情的恐懼心理也導致線下消費復蘇緩慢。

　　復工后的第一杯茶飲漲價了。喜茶旗下部分產品近日進行了調價，漲幅為1—2元；瑞幸咖啡包括小鹿茶在內的全線產品均漲價1元；奈雪的茶方面表示雖然目前還沒有產品調價計劃，但“不排除以后會有相關動作”。

　　喜茶方面透露，由于原料成本變化，旗下5款產品從2月中旬開始漲價1—2元，“受優質原材料的物價影響，所以我們對部分產品的售價進行適當地調整，希望能夠得到消費者理解，我們也會一如既往地為產品的好品質堅持”。瑞幸咖啡解釋，此番調價“屬于正常的運營政策調整，優惠減免根據情況動態調整”。

　　一般認為，茶飲品類成本相對較高，毛利率不及咖啡。瑞幸方面在推出茶飲時曾預計，茶飲的利潤率要比咖啡低25%。此外，盡管喜茶和小鹿茶均沒有把調價和疫情關聯起來，但業內有研究稱，后疫情時期成本壓力的確成為茶飲行業的一大困擾。

　　2月底發布的一份《茶飲疫情生存報告》顯示，多項成本為茶飲門店經營帶來了不小的壓力，具體包括租金和人員成本、外賣第三方平臺抽成高、原料采購成本上升以及稅費。奈雪的茶方面就曾表示，由于疫情期間臨時關閉大部分門店，公司的經營也因此受到影響，“租金、人工這兩塊硬性投入以及部分食材損耗會給經營帶來壓力。額外的支出還包括為員工提供口罩、消毒液等物資，當然這些也是必須要做的”。

　　為了應對當前的壓力，除了漲價之外，各大茶飲品牌也開始采取各種措施加快生意復蘇和提振業績，包括推新品、拓寬渠道以及探索新的商業模式等。

　　相對茶飲，餐飲恢復堂食后的情況更加慘烈。復工后不少餐飲老板發現，不復工的時候想復工，復工后卻發愁。客流量少，員工比客人多；日營業額大跳水，可能不夠水電……這些都是餐飲業復工后無可回避的難題。

　　3月30日，北京悠唐購物中心正在營業中。原本人來人往的周一晚間，正是同事、朋友聚餐、逛街的時候。但這間大型購物商場卻仍顯得比較冷清，餐館里稀稀拉拉坐著幾位顧客，服務人員甚至比消費者還要多。

　　“不開業是等死，開業是送死，在等死與送死之間難以抉擇，一夜半白頭。”不少餐飲老板面對此景都表示無奈，雖說在通過自己的努力改善業績情況，但復工后的收入相比大額的房租、人工成本、物資成本等，仍是杯水車薪，陷入了進退兩難的尷尬境地。最難的是，食材漲價，利潤被壓縮了。因疫情期間交通物流被阻斷，產業鏈受損導致部分食材供應短缺，對于沒有穩定供應鏈體系的企業來說，可能會面臨食材成本壓力。

　　不少餐飲企業選擇了一個折中的辦法，僅開放廚房外賣。“我家附近的呷哺還沒開門，門口有個小桌子在賣麻醬調料，2塊錢一包。”一位消費者說。

　　戴上口罩雖易，要摘下來，卻難。

　　“我們公司周邊的餐館大部分還沒有開門，一些已經營業的只提供外賣，不能堂食。”李媛是一位廣告行業從業者，目前，她所在的公司實行輪換工作日，雖然復工已經一個多月，但吃飯還是一個問題。“我中午自己帶飯，附近吃飯還是不太方便，而且目前還有很多境外輸入病例，去外面吃飯還是有點心理負擔。”

　　報復性消費或是偽命題

　　從1月下旬到現在，企業都非常辛苦。對于某些企業來說，眼下的生存是唯一需要思考的，要考慮怎么保證現金流才能活下去。而另外一些企業，更多的是在思考一切恢復常態之后，應該以什么樣的姿態面對市場。疫情結束后真的會迎來報復性消費嗎？

　　有部分業內人士認為，所謂報復性消費可能根本就是個偽命題，在疫情的擠壓下，消費者的消費時間相對集中，這也只是報復性消費的假象。

　　北京大學光華管理學院副院長、營銷戰略及行為科學教授、博士生導師張影說：“很多人期待疫情之后的報復性消費會讓經濟回暖，但因為消費的驅動力很大程度上來源于對經濟、對自己收入的信心，而這個信心被過去兩個月的疫情打掉了，所以對所謂報復性消費的期待，我認為可能有些過于一廂情愿了。”

　　付小姐在成都創始人張維國表示：“該買的在疫情結束后集中購買，這屬于剛性消費的延期，不能算報復性反彈。”并且此次新冠肺炎的傳播性更強，雖然國內疫情已經得到有效控制，但世界范圍內又出現了新的暴發，這也阻礙了消費者的信心恢復。

　　望湘園副總裁趙建光判斷，此次新冠肺炎疫情導致居民消費能力受到了創擊。例如，上海綜合服務業產值占GDP的70%，因為疫情，綜合服務業停擺，居民收入會受到不同程度的影響，最終在消費時，消費者會變得更加理性。

　　如今，消費已成為拉動我國經濟發展的“三駕馬車”之首。不僅如此，消費升級所帶動的制造業升級，也在幫助我國完成從出口大國向消費大國的轉向。但在消費不振的當下，這種變化卻也進一步降低了消費者信心。

　　北京大學國家發展研究院教授陳春花認為，相比2003年的SARS疫情，今天的經濟有很大的不同。17年前，受到疫情影響最嚴重的服務業消費在國民經濟的占比貢獻只有39%，但是在今天，它對宏觀經濟的貢獻率大幅提升到59.4%。宏觀經濟層面，2019年，我國社會消費品零售總額的增速為8%，連續兩年出現回落，意味著居民消費能力的增長已經停滯。

　　隨著我國經濟告別超高速增長期，再疊加突如其來的疫情，個體層面的體現，就是消費者對于自己未來收入的信心不足，進而降低消費意愿。中國人民大學普惠金融研究院此前對工薪階層金融健康的分析結果顯示，一方面，70%的工薪階層預計疫情后家庭收入將減少；另一方面，近6成工薪階層手中的應急資金僅能維持3個月以內的疫情前同等標準生活，僅兩成可維持半年以上。

　　而電商等新興業態的發展，也滿足了消費者的部分可替代需求。最能凸顯這一點的，就是直播間的零食售賣。頂流李佳琦的直播每周6天，最先拍售的就是4—6個不等的零食品牌。十幾萬的備貨秒空之外，評論不斷刷新著“想要螺螄粉”等。2月10日，李佳琦開始了年后第一次直播，在這場3小時的直播中，超過1600萬人觀看，25個商品鏈接，個個秒光。2.6萬箱螺螄粉轉瞬即空，連章子怡也在微博下評論“怎么買？”直播間里，自熱火鍋、螺螄粉、面包甜點、香腸午餐肉，似乎都不愁賣。趙建光認為，“消費者的選擇不斷增加，線上銷售釋放了一些消費欲望。”

　　從需求端到供給端打造完整數字化世界

　　毋庸置疑，疫情對全球經濟造成了巨大的沖擊。但換個視角來看，此次疫情也推進了消費供給端的升級與進化。張影表示，疫情給消費帶來的影響一定是深遠的，它更像是一個快進鍵，使得數字化程度快速提高。從另外一個角度說，疫情同時也是一個加速分化的事件。

　　與需求端不同，消費供給端的數字化變革難度極大，主要是由于商家的經營原本就是很復雜的，涉及很多方面，以餐飲行業為例，餐廳需要向上游采購食材、雇服務員、買很多設備等等，在數字化上，各個環節之間相互影響、制約。

　　這也讓美團創始人王興感慨：“過去20年，需求側的數字化逐漸完成了，但是供給側的數字化才剛剛開始。”突如其來的疫情加速了這一過程，這段時間更多本地生活商家開啟了線上服務，邁出了數字化蛻變第一步。

　　“目前已經有20多個餐飲品牌在我們平臺上開通電商銷售了。”美味不用等副總裁梅錦萬表示，作為行業一線人士，他的感受非常具有代表性。

　　阿里巴巴集團合伙人王磊也說，疫情激發了本地生活數智化新服務的加速。由于線下消費場景驟減，為了度過這段非常時期，本地生活商家必須對業務流程進行數智化制造升級，在疫情結束后，本地生活行業極有可能迎來“新服務”業態的全面暴發。

　　對于企業來說，危機為頭部企業的品牌發展創造了機會。在這個過程中，企業通過數字化的運營能力和對供應鏈的把握，可以提升在市場當中的地位。

　　另外，因為疫情的發生和發展，讓更多人或者是更多廠商、更多的行為直接搬到線上，創造了一個更完整的數字化世界。

　　張影說：“總而言之，這次疫情是一件非常不幸的事件，但同時也是一個非常重要的機會，既讓我們加速思考如何扶持企業，讓他們通過發展把信心傳導到消費者身上，再讓消費者回過頭來進行消費，進一步推動發展，也讓我們去更認真地思考什么樣的政策行為才能釋放出經濟最大的活力。”

　　有人戲稱，疫情后將迎來的不是報復性消費，而是報復性儲蓄。事實上，從直播間這一隅來看，消費一直在路上沒有停歇，只不過是，哪些人能更快地將更好的產品送到消費者嘴邊而已。（韓松妍 綜合整理）