營造“不可錯過”的參與感

　　快閃店（POP-UP STORE）這個概念最初來源自美國，簡單來說就是通過限時的創意店鋪或者展覽，來達到短時間爆發式的互動體驗。大概從2012年開始，在全球范圍都有快閃店出現。由于開店位置的臨時性以及營業的短暫性，快閃的主題形式也呈現多樣化，例如裝飾可愛的奶茶快閃店，又或是充滿復古氣質的臨時報刊亭。

　　據廣州一名資深的快閃行為藝術者介紹，最早期的快閃并不是“店”而是“行動”，這在國際上可視為一種嬉皮風格的短暫的行為藝術，“而現在流行的快閃店模式能讓人產生一種暢快淋漓的感覺，能夠迅速掌握最新的潮流。”

　　據了解，快閃店一般設立在市區中大型綜合商業體、熱鬧商業街區中的公共露天區位，供品牌商在較短的時間來推銷品牌，其主要目的在于通過前期縝密的營銷策劃和高水平的藝術設計，在快閃期間營造一種“不可錯過”的參與感。

　　快閃店必須自帶“驚喜”的基因，同時融合不同的設計主題元素，往往比傳統實體店更大膽夸張，而且可以成為檢驗商品或者設計能否成為爆款的驗金石。例如：2017年，知乎北京三里屯快閃店主題為“不知道診所”，實現7天3萬人排隊的流量現象。

提前預約解決排隊難題

　　廣州天環市場推廣公關負責人介紹，越來越火爆的快閃店因其新潮好玩的營銷創意，獲得不少年輕消費者的喜愛，這是傳統零售方式上的一個創新，“我們認為話題性強、吸睛效果明顯的快閃店也是購物中心刺激客流的有效途徑。許多人擔心商場會因為快閃店引流過多而造成擁擠，但其實我們在與品牌合作快閃店項目中會根據快閃店的特性，結合場內環境與品牌特點，對快閃店的設置進行合理調整，保證場內動線順暢，這些都是通過專人設計好的。”

　　不過，以國內比較成功的案例來分析，當你流量實現爆棚的時候，同時產生的還有人流過多帶來的擁擠。2017年，知乎在北京三里屯的快閃店著實讓本就人滿為患的三里屯增加不少負擔。如果說人們對快閃店的期待是帶著驚喜與興奮的話，長時間的排隊難免消磨掉原有的好感。

　　對此，今年在廣州舉辦的CHANEL快閃店設計了預約規則。希望有熱度但同時又不希望有過長的排隊時間，不少品牌還想到一個討巧的好辦法：無人販賣機。例如在不少以年輕新銳人群為主打的商場內，隨處能看到趣味的立體扭蛋機、現磨咖啡機等。這些靈活手段的出現，既能解決快閃店過度等候的問題，又能達到靈活有趣的互動效果。

夠快夠新夠潮且購買便捷

　　店內展出品，尤其是一些特別為快閃主題而設置的藝術家合作款，更多是供人觀賞。但今年不少品牌開展的快閃店從以前的展示功能更多地向售賣功能轉變，例如，不論是珠寶腕表、美妝配飾還是特色食品，每件商品均配有互動二維碼，參觀者可隨時掃碼了解產品詳情，并現場下單“拔草”，商家負責直送到家。

　　全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森近日發布了關于“追新求奇”的中國消費者的八大趨勢，顯示有46%的消費者喜歡嘗試新事物，主動搜索新品牌和新產品，與5年前相比，56%的人更愿意嘗試新的或者不同品牌的產品。有趣的是，報告還顯示：電商平臺成為消費者選擇嘗試新品的主要渠道，24%的消費者表示被新品牌吸引是因為該品牌擁有線上購買渠道——這就不難理解快閃為什么能在千禧一代中獲得更多關注，因為夠快夠新夠潮，而且購買便捷。施華洛世奇管理委員會主席Taro Nordheider說，如果作為消費者的話，他最想買走的是五糧液緣定晶生系列，“這是完全不同領域的跨界設計，一個是酒一個是首飾，讓我感覺特別有意思，也很有紀念價值。”

　　業界資深人士表示，中國快閃店的下一步進階銷售模式，也許可以嘗試向英國倫敦BoxPark購物中心靠攏。據悉，BoxPark是世界上第一家集中快閃購物的中心，外表與一般購物商城無異，但其實它一直提供的是短期租賃模式，在有限的實體場景內為無限的多元化消費提供了可能性，創造一個“流動”的購物中心，脫離了消費趨同的零售困境。

用心的設計與創新是關鍵

　　據統計，一個優秀的快閃店案例，其聚客和傳播效果對于商業中心來說相當于一個大型IP展、兩個影院或六個連鎖品牌餐飲開業——可見其帶動的整體商業價值之高。面對如此豐厚的市場回報，對于品牌方以及設計者來說，成功舉辦快閃店確實是一個香餑餑。不過，目前就業態來講，能夠實現“改善固有形象標簽，短時間聚集流量，帶動綜合業態收益，完成有效的品牌綜合公關”這些目標的，似乎只有小部分國際大品牌。面對產業鏈上的各種復雜環節，國內設計團隊依然需要解決不少問題，比如設計水平不足、籌劃時間短、一味追求短期利潤、商業體無法給予足夠支持以及場地匹配和承載等問題。

　　“在一杯奶茶都要挖空心思占領朋友圈”的消費心理場景下，快閃店無疑是實體商業打翻身仗的一劑“苦口良藥”，但設計者們不能忘記其中的關鍵是用心的設計與創新，而不是盲目的跟風與模仿。