酒莊號、中國食品報中國酒周刊報道

　　處于醬酒發展新周期，政策紅利、市場機遇來臨，醬酒生產企業們該如何面對？產區該如何面對？3月12日，遵義市（仁懷市）酒業協會會長呂云懷對醬酒產業未來發展提出“慢下來、靜下來、沉下來”的觀點。

　　遵義產區的醬酒，產能50萬千升以上，營收600億元，利潤200億元。2022年是遵義產區、醬酒產業新周期的開始。對遵義產區和醬酒產業都是利好。這個時候我們更要做到‘慢’‘靜’‘沉’三個字。

　　動作要快，事情要慢。動作快，快在將產能、產量、質量等等，做得又快又好。事情慢，慢在遵循醬酒的規律，把支撐產能、質量、品牌的事情，比如工藝、人才等等，做得更扎實。

　　產業發展，需要冷靜。我們對醬酒產業未來，就更要有責任和擔當。這份責任與擔當，就是企業發展要鎮靜。今天取得較好效益的醬酒企業和品牌，面對利好我們切不可熱昏了頭，必須堅守傳統工藝，堅持匠心釀造，堅持品牌底線！

　　高速發展，下沉強基。站在醬酒新周期的新起點，產業競爭格局正在發生巨變。經歷了一輪大發展的遵義產區，受到政府相關部門重點關注和局部調控，產業整合勢不可擋，產區分化勢在必行，遵義產區必將繼續高速增長、高質量發展，這個時候產區要沉下來。要凝聚智慧，凝聚力量，明確方向，明確目標，協同推進，在品牌、品質、工藝、環境、文化上狠下功夫，夯實基礎才能突破進取，才能高質量發展。

　　當前的白酒行業，醬酒是當仁不讓的話題王、消費主角兒。醬酒作為酒業的關注焦點，從2021年上半年的“狂熱”到下半年趨穩的轉變跡象。

　　酒莊號團隊調研醬酒市場觀察到，醬酒版塊在過去兩三年時間內，一批意欲搶入醬酒前沿賽道的品牌在市場上聲量高起的同時，除了產品品質外，還集中顯現出酒企缺乏契約精神、肆意提價、宣傳過頭、急功近利等跡象。

　　醬酒中場開始洗牌，如何避免被淘汰出局？

　　洞見一：

　　不要讓個別的浮躁，誤了醬酒大好前程

　　醬酒熱之下，機場、高鐵、地鐵、短視頻上，醬酒成為廣告冠軍。業內人士調侃，“論廣告費占比，很難再找到一個行業能跟醬香酒相比了。”

　　還有個別新興醬酒產品并沒有把重心放在品質打造上，而是借助名人效應及廣告投放解決認知度，以代言人效應提高產品的認知度，以圈錢、圈經銷商為目的，借此也圈了不少經銷商和消費者。

　　在“快錢”理念驅動下，如一些投資商重金砸廣告的背后抬高定價，甚至通過犧牲產品品質的做法來掙利潤。借助鋪天蓋地的廣告搶資源、搶渠道，看似市場火熱，實則刺激了經銷商進貨囤貨，市場賣不動，導致所謂的醬酒熱成了廠家和渠道商一頭熱的局面，顯然為日后市場爆雷埋下隱患。

　　經過快速發展，資本的浮躁本色盡顯。無論是大資本、小資本還是ST上市公司，借助醬酒熱快速拉升股價，炒作與圖謀賺快錢，或許對很多資本來說，蹭了之后可以快速圈錢走人。

　　同樣，有些品牌用上市為誘餌畫大餅，為了做大市場，以市值為吹牛標的實現圈錢圈商目的，設計圈錢政策、套路經銷商、誘使或逼迫經銷商壓貨囤貨，自身業績做得很好看，卻導致經銷商庫存陷入堰塞湖狀態。同時，醬酒在渠道內的市場存量驚人，影響新品的流通渠道暢通，并對酒廠不斷的漲價構成極大影響，市場價格混亂，口碑下滑。

　　在業內專家看來，事實上，真正檢驗“醬酒熱”純度的是酒桌上的開瓶率，而不是經銷商的庫存厚度。產品賣點雷同、包裝互相模仿抄襲等，導致行業嚴重內卷。

　　在醬酒市場，眾籌成為一些品牌吹噓的資本和圈錢、圈粉、圈商的手段。過度營銷、借鑒股權眾籌模式，通過股權綁定新生代經銷商，拉攏無數沖動者“入局”。

　　在貴州白酒圓桌會議上，中國酒業泰斗季克良在稱這輪醬酒熱超過1989年，正告企業家以史為鑒，對匠心與環境保持敬畏必不可少，但真正重要的是敬畏消費者，“不要小看消費者，不要忽略消費者，更不要欺騙消費者，是坤沙、碎沙、翻沙，就賣對應的價格。”

　　同時，中國酒業協會理事長宋書玉也發聲，在品類熱的情況下，要警惕價格虛高、杜絕質低價高。業內人士一針見血地指出，醬酒品類熱度傳導主要停滯在渠道端，渠道熱形成渠道“堰塞湖”，尤其醬酒開瓶率不高的現實問題，產業過渡集中在中、上游兩段。

　　正如業內人士表示，這些問題都需要市場的自我調節來解決，當下的調整恰好是一個自愈的過程，警告大家“要踏實”。

　　2021年茅臺終端價格失控、白酒上市企業估值過高、醬酒產業投資泡沫化等問題引起國家層面的重點關注。8月20日，由中國酒業協會與中國價格協會聯合舉辦白酒行業約談會多家酒企高管，并對白酒產業進行了包括資本在內的多項管制。

　　為了持續推動貴州省醬酒發展，今年1月，國務院發布《關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》提出，穩妥推進白酒企業營銷體制改革，發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，建設全國重要的白酒生產基地。

　　無疑，2022年醬酒紅利增加、產業洗牌、違規亂象必將暴雷滅亡的趨勢，同時也給出了醬酒市場即將洗牌的強烈信號，將促進赤水河流域醬香酒行業的發展。2022年的白酒市場將是更加火熱且殘酷的一年，這對許多白酒醬香品牌來說這無疑是一場硬仗。

　　醬酒品牌崛起，如何引領醬酒產業未來？

　　在醬酒熱之前，不少新晉者崛起拿到了“新名酒”的“入場券”。僅從規模上看，2021年習酒、國臺兩大醬酒品牌正式進入“后百億”時代，金沙、珍酒突破五十億大關，釣魚臺營收也突破三十億。

　　顯然，隨著醬酒進入品牌熱，高端醬酒存在更大的市場變數，君品習酒、珍30、摘要15年、夜郎古大金獎、金醬傳奇、丹泉30、釣魚臺等高端醬酒勢必會在2022年迎來新一輪發力，成為醬酒擴容的主力軍。

　　縱觀名酒“定型”的三十年里，以2021年營收30億元為界，長期保持發展勢能的名酒企業、強勢崛起的醬酒企業、深度布局全國市場的大眾白酒企業，正在成為中國酒業發展的引領力量。

　　值得關注的是，全國規模以上白酒企業從2017年的1593家，降至2021年度末的965家，近四成的規模以上酒企退出了市場，白酒企業的競爭格局嚴峻，地方龍頭和傳統名酒的價值在不斷上升。

　　從2021年各大酒企的銷售數據和業績可見，頭部名酒酒企的規模效應正變得越來越顯著，茅臺營收突破千億，五糧液營收高達667億，郎酒、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒等名酒品牌，和長期致力于大眾白酒市場開拓的牛欄山、勁酒營收同樣高達百億以上。

　　而到2018年到2021年上半年是醬酒高速增長的爆發期，白酒正在變成一個越來越“內卷”的行業，市場份額持續擴大，白酒行業名酒品牌利潤上升空間較大，行業集中度進一步加強。其中，在這個過程中，國臺、金沙、安酒、珍酒、仁懷醬香酒、夜郎古、金醬、貴州醇、黔酒股份等醬酒品牌起勢兇猛，成長為一批優秀的品牌型醬酒企業。

　　而值得的一提的是，這些新名酒有一大共同的要素，具備強烈的品牌意識，在醬酒風口之下看到未來一定是品牌競爭為核心，堅守著放長線發展。這也意味著，品牌競爭成主旋律，好的醬酒品牌會越來越好，沒有品牌號召力的會越來越難，醬酒行業從品類熱向品牌熱過渡來臨。

　　2021年的“八十億俱樂部”中，十七大名酒以外的新老品牌，占據了四個席位，分別代表著強勢崛起的民酒品牌牛欄山與勁酒，以及乘著醬香之風強勢崛起國臺和習酒。

　　習酒與國臺，都是在本輪醬酒熱中發展速度最快的企業。習酒提出，2022年將力爭達到“省外市場銷售占比超過75%，高端產品銷售占比超過70%”的發展目標。

　　同樣，百億之后國臺表示，2022年要把百億重做一遍，不再急于奔跑，而是低下頭來，查漏補缺，夯實基礎，讓國臺從市場規模、品質高度、品牌美譽度都符合人們對“名酒”的要求和期待，真正開啟中國酒業“新名酒”時代。

　　這些全國化、高品質的白酒品牌，展現了強大的品牌勢能，從市場認知、營收規模、全國化布局來說，已與全盛時期的名酒企業不相上下。

　　事實上，如何打造產品品牌是醬酒企業掌門人深度思考的問題，尤其是二線醬酒企業更需要解決目前產品品牌化的問題。而首先需要解決的是品牌定位的問題，醬酒企業應該是圍繞目標消費者確定其品牌定位，而不是圍繞經銷商。目前不僅貴州二線醬酒，還是北方醬酒企業更多的都是圍繞經銷商在做定位，如貴州第二、茅臺第二等，或者是北派醬酒都是基于貴州茅臺酒做的跟隨定位。

　　從市場上看來，解決醬酒產品品牌化需要首先解決產品認知度的問題，其次是提升產品認可度，最后就是提高產品的美譽度。

　　業界認為，醬酒企業已進入品牌新發展周期，未來一定是醬酒品類熱到品牌醬酒熱，競爭主角一定是有品牌力的醬酒。到2022年低成本建立品牌勢能的窗口已經關閉，暫時進入強勢品牌內部優化和跨越發展穩定期。

　　“做好品牌才是醬酒長久發展戰略，隨著醬酒品類的發展和逐漸成熟，一定不會像現在這個時期，醬酒品類一片繁榮，醬酒品類到了成熟期，能夠勝出的一定是具有品牌力的企業。”品牌傳播專家葉歌認為，凡是回歸白酒本質，堅守長期主義，走質量與品牌結合之路的白酒企業就是中國名酒精神的繼承者和發揚者，他們的產品就是真正意義上的中國名酒。引領下個時代的新名酒，應當具備這樣的名酒精神，而這種精神也指引著中國酒業發展的新格局。

　　顯然，這將是未來五到十年，值得整個行業持續探索的重大命題。

　　洞見三：

　　產業高質量，醬酒未來走向何方？

　　種種跡象表明，醬酒的品牌戰略定位與差異化發展，更聚焦、更貼近消費者，也是對“酒是用來喝的”理性價值回歸的呼應。

　　環顧當前醬酒產業，醬酒品牌云集，每一家擁有品牌力的醬酒企業也都擁有各自的專屬文化IP，如茅臺擁有文化茅臺，郎酒主打“三品”文化IP，夜郎古喊出“藝術醬香”等，任何品牌的崛起離不開品牌戰略定位。

　　在醬酒熱背景下，核心醬酒產區茅臺鎮正顯露出“兩種熱”，一種是因企業的“不成熟”制造的干擾聲，一種是在習水、金沙、赤水、古藺等醬酒區蓬勃向上的擴能聲音。

　　號稱茅臺鎮“第二大”的國臺酒業，2021獲得“千億”品牌價值，但傳出危機、商譽、口碑、市場信心出現暴雷。從啟動上市計劃、綁定經銷商、業績暴增到主動撤回IPO等，在銷售破百億背后，國臺酒業遭遇經銷商集體起訴。如今，坊間輿論沒有停息。

　　2021年11月16日，國臺酒業被仁懷市市場監督管理局列入經營異常名單，理由是企業信息隱瞞真實情況、弄虛作假。2022年春節期間，20多家經銷商因為酒廠規則隨意、價格倒掛、單方面改變配額、延遲發貨、硬性捆綁銷售關聯企業產品、不兌現返利等原因導致虧損，準備集體狀告國臺。

　　另一方面顯露的是，茅臺鎮作為醬酒熱的核心地帶，帶動了如習水、金沙、赤水、古藺等其他醬酒產區在包括資本、產能、關注度、影響力、品牌、區位優勢等元素同步提升，因此形成了醬酒熱產區聯動，這就是茅臺鎮帶來的溢出效應。

　　實際上，茅臺鎮在本輪醬酒熱中作為領航者，前期受到了資本的強勢圍獵，大量資源已被圈占，資本獲利空間逐漸被壓縮，資本、產能等要素轉而投向習水、金沙和赤水河流域去尋求醬酒熱帶來的產區紅利。

　　在貴州省有關酒業發展的“十四五”規劃中，明確提出了要“構建仁懷+習水+金沙三極”的發展規劃，從戰略高度對習水和金沙兩個醬酒產區進行了定位。

　　貴州省發改委公布的“2022年貴州省重點民間投資項目清單”中，共有68個涉酒投資項目，預計新增產能28萬噸左右，其中醬酒新增產能17.81萬噸，占比達到63.6%。涉酒項目總投資合計達776億多元，其中涉醬酒新增產能項目投資為400.46億元，占比51.6%。

　　從中可看出一些風向：其一，仁懷產區依然是投資熱土，新增醬酒產能為3.73萬噸，新增投資總額為65.38億元。其二，從清單可見資本砸向習水和赤水兩個產區的項目新增醬酒產能達到4.6萬噸。其三，投資于仁懷產區、習水產區和赤水產區的涉酒項目為民間資本，顯示出了民間資本對這三大產區的投資信心。其四，在總投資額超過20億的10個涉酒大項目中，金沙產區、習水產區、赤水產區、仁懷產區投資額分別為174.89億元、70億元、30億元、26億元，以及貴州珍酒投資136.81億元與擴建和技改項目。

　　毫無疑問，以千億規模引領醬酒巨輪的茅臺獨占鰲頭，成為讓諸多的酒企望塵莫及的醬酒第一梯隊。單是一個茅臺醬香系列酒，在短短三兩年內其銷量將從3萬噸增長到5萬噸。

　　習酒、郎酒、國臺以百億規模貢獻出中間力量，成為醬酒第二梯隊。其中，習酒窖藏1988成為百億大單品也指日可待。郎酒除了銷售佳績不斷，其莊園的重磅呈現也是行業新營銷的創新標桿。

　　金沙、釣魚臺、珍酒、金醬的“四強崛起”向著百億目標邁進，成為醬酒第三梯隊。其中，金沙酒業的摘要銷售收入突破15億只用了兩年，珍酒更提出了發展到10萬噸的目標，金醬全國化的啟程被山東、河南、廣東等省的經銷商追捧。

　　仁懷醬香酒、宋代官窖、貴州安酒、紫禁城、貴州漢王、椰島貴臺、廣西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山東云門春等“諸侯紛爭”以十幾億的規模占領著各自市場，成為醬酒的第四梯隊得到行業矚目。

　　500-1000價位區間不適合新品進入

　　當前，醬酒產業亟待解決的一大問題就是“去庫存化”，解決開瓶率的問題。

　　盡管在過去醬酒產業發展上升階段，主要停留在資本熱和渠道熱兩大方面，而一個品類要實現長久可持續就必須回到消費品的基本形態，讓消費端熱起來才是核心關鍵。

　　受庫存增加、成本上漲、流通渠道受阻以及資金緊缺等綜合因素影響，理性的開發商將會減少對貼牌產品的需求，上游酒廠如果不能放大主線產品的發展，且在2021年未能建立起強有力的自有產品銷售渠道，2022年收益將會大幅下滑。

　　業內人士認為，在2022年推出500—1000元價位產品的醬酒新勢力、新品牌，幾乎沒有任何競爭優勢，因為老牌醬酒企業比如釣魚臺、習酒、國臺、摘要同樣面臨動銷減緩的問題，新品牌如果繼續涌入這一價位渠道搶奪市場，在沒有充分創新的前提下，并沒有任何競爭優勢。

　　如今一些醬酒新興品牌則著重于輔以精美的包裝，既沒有品牌支撐，又沒有渠道支撐，甚至毫無消費者認知的情況下，僅憑幾個路牌廣告，就標榜為上千元醬酒貴族，價格動輒超越茅臺、習酒、郎酒等深耕市場多年的老牌酒企，顯然缺乏自知之明。

　　業內人士認為，目前新興醬酒品牌在醬酒熱潮中存在野蠻生長，其快速增長的背后不是真正讓消費者接受，更不是消費者對于品牌的長期忠誠，這時候要思考如何落地扎根，靠定制幾款天價產品就想俘獲消費者，這樣天真的想法是不現實的。

　　高端圈層團購是中高端產品的靶心

　　值得注意的是，團購渠道的建設是2022年中高端醬酒的重心，如果不能掌握團購資源，中高端產品也就失去了市場存在感。

　　中高端白酒的銷售通道核心在圈層，圈層的建立依賴于掌握著龐大團購資源的商家，但圈層對產品的品牌力、故事性、價格都有著較高的要求，要有科學的決策和市場規劃，并不是隨便一款產品就可以適合圈層營銷，這相當于自殺式營銷。

　　事實上，在談醬酒熱、賣醬酒的當下，醬酒在消費端并不是所有的市場都是和行業端一樣火熱。目前來看，醬酒只是山東、河南、廣東三個省級市場已在消費端完成了消費引導，而在其他省市的消費者并沒有完成消費轉化。精準的營銷策略和對消費者的深度把控，對于傳統品牌來說具有明顯的借鑒意義。

　　在業內看來，目前只有茅臺酒是行業端和消費端一樣熱，目前醬酒企業還是聚焦跑馬圈地，醬酒企業需要繼續下沉進行消費者口感培育，文化深度的傳播、服務的用心，醬酒消費者還處于“萌芽”階段，開發市場還有很大機會。

　　因而對于經銷商來說，選擇往往大于努力，而在當前的醬酒生態下，新的傳播模式或許正是其掘金的優質選擇。

　　洞見六：

　　瘋狂擴產的背后，警惕產能過剩

　　醬酒“擴產”，無疑成為當下白酒行業最引人注目的趨勢之一。

　　近兩年中，郎酒4萬噸醬酒投糧、投產；珍酒2021年總產能突破兩萬噸，新增1.1萬噸；金沙酒業3萬噸/年基酒擴能項目一期5000噸基酒擴能項目竣工投產，產能由1.9萬噸提升至2.4萬噸；安酒今年下沙24000噸，全面邁入“2萬噸醬酒俱樂部”。

　　在業內看來，產能的持續擴張為名企的全國化布局提供了后期保障，從背后的因素來看，名企的產能項目的加大，是名酒對品質的加碼，也是布局“長線”思維的一種深度體現，同樣也是產業向頭部企業集中趨勢的顯著特征。

　　值得關注的是，2022年開年僅兩個月，擴產戰開始。

　　1月，貴州茅臺擬投資41.1億元實施“十四五”醬香酒習水同民壩一期建設項目，項目建成后可形成系列酒制酒產能約1.2萬噸、制曲產能約2.94萬噸、貯酒能力約3.6萬噸。2月16日，習水縣與史丹利集團舉行1萬噸醬香酒技改項目簽約儀式，成為了在習水產區落戶的又一位萬噸級的重量選手。2月25日，貴州金沙窖酒酒業3萬噸醬香型白酒擴建項目也正式開工，投資82.6億元。

　　到了3月，擴產信號更為明顯，金沙根據“十四五”戰略發展規劃公司將新增原酒產能，對制曲車間進行擴能改造，項目總投資估算為27.5億元。

　　貴州省下達了2022年省重大工程項目名單和推進計劃，安排省重大工程和重點項目3347個、年度計劃投資6448.79億元。其中，新型工業化項目945個，年度計劃投資1921.59億元，包括習酒、國臺酒、珍酒改擴建等轉型升級項目等。

　　在“十四五”期間產能做出規劃中可見，到2025年仁懷醬香酒產量要達到50萬千升，習水要實現“保底25萬千升，力爭30萬千升”的產能目標。

　　而據統計，全國醬酒現有產能大約60萬噸左右，而在建、擴建、以及已披露的新增產能計劃，大概有30-40萬噸。這么短的時間內，產能擴大了50-60%。

　　在業內人士看來，此次的擴產潮周期還將持續拉長，同時，隨著名酒集中化趨勢的不斷加深，名酒的需求量將會達到供不應求的地步，以此擴產來保證未來市場供應體量。

　　不容忽視的是，醬酒的狂飆突進，也引來了跨香型、跨酒種企業，以及業外資本的投資。洋河、勁酒都是早早入局醬酒，水井坊意圖聯姻國威酒業、海南椰島牽手糊涂酒業、貴州醇并購青酒、藺郎，眾興菌業擬現金收購茅臺鎮圣窖酒業。。。小家電巨頭紅牌集團布局謀劃醬酒版塊，去年上半年以來，中海洋、修正藥業、吉宏股份等企業也都躍躍欲試“瞄準”醬酒產區。有點如愿以償，有的還在試水探路。

　　以業內看來，由于醬酒利潤高，傳導速度迅速升溫，渠道迅速跟進，產區大干快上，總體表現就是過熱。事實是，產能稀缺是暫時的，產能過剩是一定的。在四川酒類流通協會會長鐵犁看來，最遲在2023年左右，醬酒可能會出現供應量飽和、過剩的情況。

　　在白酒企業始終堅持“長期主義”的當下，對品質的堅守，對市場的深耕才是重點，而這一切的基礎建立在產能之上，未來產能的比拼也將會提升到更高維度，但也需要理性看待擴產問題，品質才是王道。

　　值得關注的是，就醬香型白酒的產地來說，除了貴州茅臺鎮外，還有四川、山東、河北、黑龍江、廣西、福建等多個省份都出產醬香型白酒，共同構成了中國醬酒的多姿多彩的醬酒產區版圖。

　　其中四川醬酒產能也已達12萬噸，僅次于貴州。除郎酒醬酒戰略明朗外，舍得于2018年就開始生產醬酒，命名“陳香”，超高端產品吞之乎已經開始市場布局；五糧液醬酒產能超過大多數醬酒企業，自2015年上市的開發品牌15醬多年來也只能保持低調；川酒集團也以“國釀”“紅赤渡”等布局醬酒賽道；水井坊所在的邛崍，事實上也早就展開了醬酒生產。

　　四川目前的“川醬”聲量不夠大，思路不夠寬，雖然有生產任何酒種優勢的四川，“濃醬雙優”口號喊出來了，但除了瀘州古藺的明顯主力優勢，其他產區目前還不見進軍“醬酒版塊”想大干一場的跡象。

　　業內專家認為，頭部醬酒企業、特色企業受產能過剩的沖擊較小，至于那些缺少品牌投入、不做市場、沒有特色，宣傳只重外表吸眼球吆喝的，不重視內在企業文化品質打造品牌傳播推廣的醬酒企業，還有只知道蹭品類熱點的靠炒熱點“蹭流量”過日子的，將會被無情淘汰出局。

　　洞見七：

　　持續醬酒熱下，去除浮躁冷靜思考

　　縱觀醬酒發展歷程，醬酒經歷了從過去茅臺獨木支撐，到品牌陣容的快速爆發，特別是第二陣營、第三陣營的品牌迅速崛起的發展過程，促使酒業進入前所未有的大繁榮時代。

　　醬酒熱催生了各地醬酒企業以及其他香型企業投入醬酒市場，不變的是核心產區的優勢。

目前，產區集中化的趨勢已非常明晰，將形成“世界醬香型白酒產業基地核心區”，這意味著，未來醬酒的內部競爭，一定是依托于茅臺鎮、仁懷、貴州、赤水河核心產區的規模賽競爭。

　　觀察一：

　　醬酒全國化到全國化醬酒，還需要多久？

　　在醬酒熱中，誕生了河南、廣東、山東成為醬酒品牌扎堆的主戰場，而貴州、廣西作為核心產區醬酒氛圍同樣濃厚。在大環境催化下，浙江、福建、湖南、陜西、北京、河北、天津、江西、四川開始升溫，可能是將崛起的消費“明星”。

　　這意味著，醬酒氛圍也開始輻射到全國其它省市。從醬酒全國化到全國化醬酒，說明這一品類的發展成熟，也是全國化醬酒進程顯現，醬酒品類增速會放緩，基本趨于穩定。

　　值得關注的是，2022年河南醬酒市場規模預計超過300億元，是目前“重度醬化”的代表性市場。目前包括茅臺、習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等知名品牌，以及來自茅臺鎮的中小酒企以及品牌開發產品已開展爭搶這片“熱土”。

　　而從價位來看，省會市場以200-300元價格帶體量最大，以“國金珍釣”開發性產品為主，次高端及千元價格帶主要以飛天、青花郎和君品習酒為主。地級市市場以150元左右價位的醬酒最為暢銷，且開瓶率較高。

　　觀察二：

　　明智選擇醬酒的主流價格帶

　　與濃香白酒相比較，由于“茅臺熱”的主要原因，醬酒在價格帶上呈現出“倒金字塔”的發展結構，先構建了價格天花板，在逐次向下衍生，讓渠道端、消費端產生了醬酒即是高品質的共識。

　　具體而言，從過去兩年醬酒市場營收規模分層來看，飛天茅臺引領超高端醬酒近千億規模，次高端以400億元規模緊隨其后，然后是高端、大眾消費端。業內專家表示，對于新品牌來說，最好的選擇是做性價比產品，500元在這個價格段內，已有了釣魚臺、習酒、摘要、郎酒等諸多品牌可以選擇。

　　因此，造成大眾醬香價位段的競爭相對緩和，形成茅臺醬香酒系列茅臺王子、茅臺迎賓酒為代表。未來，醬酒要成為真正主流香型，這一價格帶的熱度傳導固然重要。高端、次高端市場具有消費能力強、圈層收入高的特點，不過目標人口基數小。相反，中低端的大眾價格帶擁有消費者數量基數大，消費能力相對實惠的特點。

　　值得注意的是，飛天茅臺的出廠價依然是969，指導零售價還是1499，高于1499的部分是市場對茅臺品牌的溢價。飛天茅臺零售價3000多，并不意味著醬酒品類內所有的品牌都能以茅臺為標桿實現高端化。而且茅臺的品牌建設、渠道建設經歷了漫長的周期，中間有過陣痛，也有過2015年前后的短暫市場價格倒掛。

　　觀察三：

　　營銷的選擇非常重要

　　最好的營銷模式永遠是踏踏實實做好產品，認真培育市場，日積月累打好基礎，才能基業長青。尤其是在面對誘惑時，依然能堅持最笨拙的邏輯，踏實做好每一件事，就是不盲從。

　　事實上，今年醬酒的主題是去庫存、去品牌，所以在增加銷售品牌方面需要慎重，2022年是市場調整期，作為經銷商還是需要審慎觀察，“做減法不做加法，不虧就是賺”。

　　有業內人士表示，以前百花齊放的醬酒市場將不復存在，醬酒行業分化不可逆。2022年醬酒行業向上增長仍是不可逆轉，只是從品類熱過渡至品牌，正式進入到品牌競爭階段。這意味著擁有一定實力的醬酒品牌，頭部醬酒品牌在未來會越來越好，中小品牌突圍難、劣質醬酒逐漸出清會是大趨勢，有足夠優質酒的中大型品牌則會享受更多行業紅利。

　　觀察四：

　　梯次化格局更清晰，渠道熱轉向消費熱

　　如果說濃香白酒走過的路是“濃香頭部名酒+區域濃香龍頭+地產濃香的梯次化格局”的話，那么醬香白酒還會重走一遍的梯次化格局“一超多強眾優”則越來越清晰，未來也會逐步形成類似于川酒“六朵金花”+“十朵小金花”+“原酒20強”的產業格局，分別對應名酒品牌、區域名酒、原酒陣營梯隊。

　　中國資深醬酒產業研究專家權圖認為，2022年-2027年醬酒產業發展將進入中場，醬酒將從品類擴張期，開始逐步轉向品牌競爭期。品牌是所有消費品的第一競爭維度，醬酒也不例外。醬酒中場就是品牌型企業收割非品牌企業、大型企業收割中小企業市場份額的時代。這一時期醬酒企業數量將快速減少，醬酒的品牌陣營形態逐漸明朗，品牌和價位逐步輪次排位。同時，整體產業和市場規模將進一步壯大，資本價值快速放大。

　　權圖表示，2022年開始，隨著品牌競爭成為醬酒行業主要發展方向，除了赤水河流域核心產區外，其它產業也會逐步零星形成區域醬酒龍頭的點狀，與來自核心產區的品牌同臺競爭的情況更加突出，而部分沒有品牌力的中小企業，則會在競爭中逐步淡化，轉向其它渠道模式，為品牌化的醬酒品牌在傳統渠道中的發揮讓路。

　　北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，2022年醬酒行業迎來從渠道圈地到消費圈粉的時代來臨，真正進入C端化時代。過去幾年醬酒主要是品類擴容快、商業接盤快、品牌崛起快，然后醬酒圈地圈商；換句話說，就是染醬率高、投資率高、經銷率高的特點。但是20202年醬酒迎來了一個新的拐點，所以下一步是“品牌競爭+動銷競爭”，在醬酒下半場每個品牌一定要做消費者動銷、渠道動銷；關鍵命題就是營銷下沉、渠道下沉，深挖消費需求，實現品牌圈粉，通過動銷拉近消費距離，拉長品牌的記憶。

　　在權圖看來，近年來醬酒的大勢崛起，離不開優秀產業資本的長期大力投入。幾乎每一個優秀的醬香酒品牌后面都有大產業資本的支撐。他認為，“未來醬香酒的競爭表面上看是產能、品牌和團隊的競爭，但本質上一定是實力和資本的競爭。醬香酒產業一定會從品質競爭走向品牌競爭，最后走向資本競爭。只有積極擁抱資本市場，做到全能冠軍的企業，才有資格跑完醬香酒全場。”

　　行業人士預判，未來的白酒行業將是加速向后百億、后千億企業集中的超級集中時代，這其中，醬香型白酒的占比尤為可觀。從數據來看，未來三年，中國醬酒整體銷售規模有望突破2000億元，利潤占比在白酒行業中高達40%。

　　品牌傳播專家葉歌認為，醬酒處于中場階段，正在從上半場的狂熱開始步入目前的中場理性階段，有先知先覺的已經沉下來思考判斷未來的路了，而有很大部分缺失理性思維，產能基地沒有、研發人才匱乏、產品營銷模式無創新、品質文化根基底盤不穩等，僅靠忽悠想騙取信任，靠超高定價博眼球吸引經銷商、吸引消費者是行不通的。長期主義、品質主義，“信任、信用、信仰”應該成為企業始終堅持的商道精神。

　　醬酒大戰，香型之爭，你怎么看？