紅利基本結(jié)束

　　2018年人口出生率斷崖式下跌讓資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。特別是因人口出生率下降帶來2019年實(shí)際奶粉市場(chǎng)銷量下滑，預(yù)計(jì)銷售量下滑11%，銷售額下降8%，其中年初嬰配一段奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，甚至有企業(yè)為增加消費(fèi)推出一段嬰配粉免費(fèi)贈(zèng)送。

　　從市場(chǎng)看，在過去兩年里，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)三四線市場(chǎng)“大吃小、強(qiáng)吃弱”促使市場(chǎng)集中度大幅提升，未來面對(duì)“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”，企業(yè)間將在一定范圍內(nèi)形成此消彼長(zhǎng)的零和競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，奶粉配方注冊(cè)制度帶給企業(yè)的政策紅利也基本結(jié)束。

　　在品類方面，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為大型企業(yè)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者行為、偏好及觀念的改變，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)。高端產(chǎn)品中，特配產(chǎn)品體現(xiàn)技術(shù)專業(yè)，傳統(tǒng)羊奶粉、有機(jī)奶粉需要結(jié)合高端配方，并且要有很強(qiáng)、可持續(xù)的品牌塑造能力。

　　由此可見，我國(guó)傳統(tǒng)嬰配奶粉人口、政策和品類紅利基本結(jié)束。

　　機(jī)會(huì)空間巨大

　　但從另一方面看，隨著收入水平及健康意識(shí)增加，我國(guó)居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定嬰幼兒奶粉及輔食在品質(zhì)提升方面帶來的增值還有很大提升空間。比如，近兩年嬰幼兒高端奶粉、輔食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品都呈較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年輔食及補(bǔ)充劑同比增長(zhǎng)超過15%。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)高端及超高端奶粉同比增長(zhǎng)分別為25.3%和53.3%。

　　而人口出生率也不必過分悲觀。根據(jù)南開大學(xué)人口與經(jīng)濟(jì)學(xué)院分析，未來10年中國(guó)平均人口出生將保持在1200萬—1300萬間；與此同時(shí)，中央及地方政府已經(jīng)高度重視人口問題，開始為鼓勵(lì)生育給予各項(xiàng)支持政策。所以，我國(guó)未來仍然是世界最大奶粉消費(fèi)市場(chǎng)。

　　當(dāng)上帝給你關(guān)上一扇門，同時(shí)也給你打開了一扇窗。在中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)里，隨著老齡化增加，中老年市場(chǎng)開始釋放紅利,有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來老年專業(yè)產(chǎn)品，包括吃、穿、用、醫(yī)療等將達(dá)到萬億。其中，專業(yè)食品需求和醫(yī)療服務(wù)最具增長(zhǎng)潛力。而目前從供應(yīng)上看，產(chǎn)品不專業(yè)是最核心問題，這也為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要由單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元專業(yè)營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來必須要依托自身供應(yīng)鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢(shì)加快轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型邏輯有三：一是母乳相關(guān)研究本身就是針對(duì)人之初營(yíng)養(yǎng)研究，是人一生相關(guān)營(yíng)養(yǎng)變化的研究基礎(chǔ)；二是奶粉企業(yè)推動(dòng)的母嬰渠道已經(jīng)不再是單一奶粉銷售渠道，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，特別是在三四線市場(chǎng)專業(yè)業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)的情況下，母嬰渠道已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膶I(yè)食品銷售業(yè)態(tài)；三是奶粉新政后，奶粉生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)設(shè)施到檢測(cè)、從現(xiàn)代化安全管理到產(chǎn)品追溯等都已經(jīng)走在其他食品行業(yè)前列，按照HACCP和GMP的管理標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到藥品生產(chǎn)要求，擁有生產(chǎn)專業(yè)食品的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。所以筆者認(rèn)為，未來中國(guó)專業(yè)食品領(lǐng)域除具有醫(yī)藥背景和專業(yè)保健食品企業(yè)外，奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是重要成員。

　　“三全”發(fā)展戰(zhàn)略
    

　　在此，筆者提出轉(zhuǎn)型“三全”概念。對(duì)于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)：一是全營(yíng)養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營(yíng)養(yǎng)提供，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信“強(qiáng)關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從市場(chǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)來看，與一二線市場(chǎng)相比，三四線人口眾多；營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品平均消費(fèi)量?jī)H為一二線市場(chǎng)的四分之一；同時(shí)，約60%以上嬰幼兒出生在三四線及以下地區(qū)。因此，誰占據(jù)三四線及以下地區(qū)市場(chǎng)，誰將享受到未來三四線及以下地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)發(fā)展紅利。目前，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)主要集中在三四線市場(chǎng)，擁有先天優(yōu)勢(shì)。

　　三四線市場(chǎng)具有市場(chǎng)大、分散，各地消費(fèi)習(xí)慣、偏好存在差異，渠道集中度不高等特點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須擁有非常龐大、專業(yè)、高效的“地推”團(tuán)隊(duì)，并且有較強(qiáng)的品牌塑造能力，以及更加多樣化的消費(fèi)者教育能力。從專業(yè)食品領(lǐng)域來看，真正具備上述能力的大多是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，特別是那些深耕三四線并且具備較大市場(chǎng)份額、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)。所以，無論從高端奶粉精細(xì)化“地推”，還是未來專業(yè)營(yíng)養(yǎng)保健食品在市場(chǎng)迅速推廣，無疑這些具備上述能力的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)都可以迅速實(shí)現(xiàn)。

　　綜上所述，對(duì)于部分資本市場(chǎng)及媒體提出人口出生率下降、嬰幼兒配方奶粉已現(xiàn)天花板、傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)未來發(fā)展可持續(xù)性差的質(zhì)疑，可以全部打消。可見，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)嬰配龍頭企業(yè)，未來作為專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的提供者，通過塑造專業(yè)品牌形象，構(gòu)建龐大專業(yè)“地推”能力，并且與渠道變革充分結(jié)合，從而展現(xiàn)其在市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著大健康需求紅利的到來以及三四線消費(fèi)進(jìn)一步釋放等，他們?nèi)杂懈咚佟⒖沙掷m(xù)發(fā)展的巨大空間。