又要到雙十一“剁手節(jié)”，原本為“光棍人群”設(shè)計的節(jié)日現(xiàn)在成為全民的消費狂歡日。據(jù)2018中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國未婚人口總數(shù)為2.15億，再加上2300萬離異群體，我國單身人口規(guī)模已達到2.4億，近半單身人群集中在20—29歲，年輕人單身傾向日益增強。

　　“各方都已經(jīng)盯上了單身人士，除了愛情。”在這句心酸的調(diào)侃背后，是單身青年帶來的巨大商機。這些商機已經(jīng)養(yǎng)活了一大批上市公司，逐漸成為消費主流。

　　隨著第四代單身潮的到來，單身青年形成的“單身經(jīng)濟”究竟有多大？中國2.4億單身人口的消費痛點如何挖掘？食品品牌具體應(yīng)該如何與單身人群達成溝通？如何通過產(chǎn)品贏得單身人群的認可與品牌黏性？

　　收入高、消費力強
單身人群是名副其實的單身貴族

　　“單身經(jīng)濟”這個概念早在2001年就由經(jīng)濟學(xué)家麥卡錫在《經(jīng)濟學(xué)人》雜志中首次提出，起初為“單身女子經(jīng)濟”概念，“她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金”，但如今這個群體已不再特指單身女性。

　　根據(jù)東興證券研究所的報告，單身人口已占到美國成年人口的45%、日本為32.4%、韓國為23.9%，中國只有17.4%。由此可以預(yù)判的是，隨著我國經(jīng)濟社會與國民思想的不斷進步，微觀個體選擇日益多元，主動或被動選擇單身的人將越來越多。參考同為東亞國家的日本和韓國，按兩國平均單身人口比例計算，未來我國的單身人口可能直逼4億，單身人群不再是小眾群體。

　　雖然沒有伴侶，但自稱單身貴族的未婚男女們并不都是一副楚楚可憐的模樣，事實上，他們的收入與生活質(zhì)量并不差。國金證券分析認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)。單身人群具有極高的邊際消費傾向，消費市場規(guī)模有望達13萬億元以上。由于沒有家庭壓力和負擔(dān)，單身群體在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導(dǎo)向。

　　單身人群中很大一部分人能夠物質(zhì)獨立、精神自主，并且消費能力強，對產(chǎn)品的需求并不是簡單的“一人份”。單身人群普遍是求新求異的沖鋒者，速途研究院報告顯示，面對新產(chǎn)品時，36.83%的單身群體表示自己經(jīng)常去嘗試；作為社交媒體的重度用戶，單身人群會把產(chǎn)品當(dāng)作社交生活中的一個道具、一個話題，自發(fā)地形成互動與傳播行為；他們更是資深顏控，當(dāng)包裝都沒有吸引消費者的時候，產(chǎn)品宣傳的高蛋白質(zhì)、低脂肪等賣點是很難被傳達到的，在顏值至上、追求個性的時代，“好看皮囊+有趣靈魂”更容易博得年輕單身貴族的青睞。

        “一人食”孤單卻自由 

“單身經(jīng)濟”帶動食品行業(yè)拓寬賽道

　　事實上，對于大部分中國青年人來說，“好好吃飯”并不是一件容易的事。根據(jù)《中國青年報》的調(diào)查，67.6%的受訪青年覺得一個人吃飯尷尬；71.5%的受訪青年認為商家有必要設(shè)置單人就餐的空間。在迎合單獨一人就餐的消費中，大部分餐廳只注重“一人食”的分量，而用餐環(huán)境和普通餐廳并沒有本質(zhì)不同，在運營和服務(wù)上并沒有做到真正匹配，還有很多可改善之處。

　　當(dāng)然單身化不是唯一影響因素，這其中也有城市化帶來的生活方式的影響。年輕人比前幾代人更忙了，工作時長比10年前增加了22%；城市的半徑在變大，有時和朋友或家人湊到一起吃飯不容易；一個人吃飯適合繁忙的生活方式，畢竟省去了和飯友選餐廳、點菜和飯中閑聊的時間。《中國消費族譜餐飲特篇》指出，工作忙碌、用餐時間不規(guī)律和享受一個人用餐的過程是90后選擇“一人食”的重要原因。而隨著生活節(jié)奏的加快，“一人食”可能成為更大眾化的選擇。

　　不少消費者是主動選擇“一人食”，不管是因為單身，還是怕麻煩，或是生活繁忙。他們并不凄慘，甚至有點自得其樂。《每日經(jīng)濟新聞》在社交媒體上曾做過一項調(diào)查：“你更喜歡一個人吃飯還是和朋友一起”，答案幾乎是一邊倒——只有不到5000人選擇與朋友一起吃飯，超過2.3萬人選擇了“一個人，想吃什么點什么”。可見，這些人并不是被迫“一人食”，而是不想遷就。在這些人心中，“一人食”孤單卻自由。

　　第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）抓取了北京、上海兩座城市中所有關(guān)于“一人食”的點評，自大眾點評創(chuàng)立以來，包含“一人食”“一個人”“獨食”“獨自”“一人吃”字眼的評論有近20萬條。

　　日料（包括壽司、日式拉面、定食等）以超4萬條的“一人食”點評數(shù)量穩(wěn)居第一，這也許是因為日料中的拉面、日式定食等菜品的分量和搭配較適合單人食用。在這些點評中，日式壽司占比15%，日式自助在日料中占比也比較高，但內(nèi)容主要是對于自助餐性價比的評論（如“一個人XX元”）。

　　“一人食”點評數(shù)量第二名的是西餐。這可能跟大部分西餐分餐的特點有關(guān)，很多食物如漢堡、沙拉或意面都適合做成單人套餐，西式簡餐如Wagas、Charlie’s Burger貢獻了超過西餐中12.9%的評論占比。另外，一個人吃飯時選擇去這些地方，可能會有不少同樣獨自就餐的人，很大程度上能減少被情侶、夫妻和家庭“打擾”“暴擊”的可能。

　　從點評數(shù)量來看，韓餐是第三大“一人食”外國料理。韓餐中的拌飯、湯類里的配菜十分豐富，哪怕是獨自一人也能吃到不同種食物，算是獨食者的福音。同時，哪怕只點一個拉面或泡菜炒飯，韓餐餐廳也會附上至少2個開胃菜。

　　數(shù)據(jù)顯示，火鍋店中“一人食”的點評有近一半來自小火鍋。比起點一份蓋飯，一人份小火鍋可以吃到不同的食材，營養(yǎng)搭配均衡，贏得了不少火鍋愛好者的心。

　　在中餐中，粵菜、本幫菜和江浙菜也出現(xiàn)了不少“一人食”。粵菜中，“一人食”的茶餐廳尤其受歡迎，查厘士、小龍鳳餐室等茶餐廳甚至成為了網(wǎng)紅打卡地。在對粵菜“一人食”的評論中，不少消費者提到它分量剛剛好。

　　常年一個人吃飯，外賣會成為更常見的選擇，商家也開始針對這一人群設(shè)計套餐。在美團外賣輸入“單人套餐”，會出現(xiàn)上百條結(jié)果。美團點評研究院稱，2017年共有1.3億單身人士叫過美團外賣；據(jù)《2018年中國單身人群消費行為調(diào)研報告》顯示，就單身群體點外賣的頻率來看，一周三次以上的人群占比超過60%。

　　此外，天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，100克裝大米、200毫升的紅酒等“一人份”商品走俏。在京東上，迷你烤箱、一人食電熱杯等迷你家電的爆款銷量普遍超過20萬單。對休閑和健康食品的青睞，也帶動了休閑零食、乳制品、鹵制品等相關(guān)子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“單身經(jīng)濟”將引爆新經(jīng)濟增長點，帶動食品行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

       順應(yīng)形勢轉(zhuǎn)型升級 

精準(zhǔn)描摹受眾畫像尋找產(chǎn)品賣點

　　精準(zhǔn)描摹單身人群畫像，從中找尋機遇，是食品行業(yè)的一塊巨大蛋糕。針對單身人群的產(chǎn)品，品牌最擔(dān)心的點可能是視覺疲勞，當(dāng)主打單身IP的產(chǎn)品越來越多，品牌如何找到新的切入點呢？

　　單身糧創(chuàng)始人兼CEO曾瑞露認為：“我們不是盯著單身的事去做，而是圍繞整個單身的很豐滿的生活體驗里面去抓點。”品牌可以從單身會發(fā)生的所有的事中找到新的場景，并將這些場景變成產(chǎn)品。比如，單身人群到了晚上，最主要的三個活動就是看劇、打游戲、加班或復(fù)習(xí)，單身糧針對這些場景推出了深夜零食、超級玩家、追劇狂魔、加班三郎等產(chǎn)品。

　　國內(nèi)外也有一些其他產(chǎn)品符合單身人群生活場景，包括適合獨自享用的“一人食”產(chǎn)品，例如三只松鼠的“一人喰”系列，小袋的海帶絲和鹵藕片更適合“獨享”；日本調(diào)味品品牌mizkan味滋康的一人份火鍋底料系列，一包有4小袋火鍋底料，每次用一袋，加入200ml的水即可。

　　一個人生活，做飯是個大工程。日本明治在今年秋冬季節(jié)將上新一款針對單身男性的冷凍食品，這是一款蒜香蓋澆飯，直接放入鍋中或微波爐加熱即可，一份有390g，剛好能夠滿足單身男性一餐的食量。

　　大部分的紅酒為750ml，這對單身人群而言可以說十分不友好了，一個人一次喝不完，下次再喝口感又變差了。為了解決這個難題，一些紅酒品牌開始推出容量小的紅酒。如麗圖的Espino系列，一瓶容量僅為187.5ml、瓶身高17cm，不僅便于攜帶，一個人喝剛剛好，旋蓋的設(shè)計也十分方便。

　　曾瑞露還表示，消費者購買決策80%由顏值決定，11%由聽覺、口碑決定，9%通過嗅、觸、味決定。能否在0.3秒內(nèi)通過顏值吸引消費者只是其一，僅做到這個還不能算成功。他認為，一款好的包裝應(yīng)該是既能從貨架上脫穎而出讓人購買，還能讓用戶愿意主動去社交媒體傳播，能夠給人帶來快樂的體驗。

　　也就是說，包裝的社交屬性和顏值，是一款成功包裝的核心要素，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品包裝是給消費者的第一感覺，真正讓消費者留下來的還是產(chǎn)品本身。在營銷上，品牌可以向具備社交屬性的泛娛樂轉(zhuǎn)型，具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源。

　　年輕單身人群求新求異，因此新興品牌更容易被接受，而傳統(tǒng)品牌則需要弱化老品牌的痕跡，打造全新的、年輕的品牌形象。例如伊利安慕希，在產(chǎn)品包裝上會著重強調(diào)安慕希的品牌形象，弱化伊利的痕跡，帶給消費者新鮮的品牌體驗。

　　除此之外，品牌還需要滿足單身人群對品質(zhì)的要求，樹立起精致、優(yōu)質(zhì)的形象。曾瑞露表示，大品牌具有渠道和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，能夠幫助提高產(chǎn)品品質(zhì)，而與單身糧的合作，也能幫助品牌老化的企業(yè)實現(xiàn)與年輕人的再對話。

　　資深媒體人摩根頻道認為，在順應(yīng)、引導(dǎo)促進單身經(jīng)濟發(fā)展的過程中，面對可能出現(xiàn)的問題，單身人群在消費時應(yīng)多一些理性，少一些感性。社會大眾用寬容的態(tài)度接納、理解，給予更多包容和關(guān)心的同時，要對可能產(chǎn)生的負面影響提前防范，以促進經(jīng)濟社會的全面健康發(fā)展。隨著“單身經(jīng)濟”崛起，食品行業(yè)應(yīng)做好相應(yīng)的轉(zhuǎn)型升級，以更好適應(yīng)變化的經(jīng)濟形勢。