“常有的。”2020年1月14日，在問及最近與網(wǎng)紅直播合作的時候，金字火腿（002515.SZ）創(chuàng)始人施延軍告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　早在1月5日，該公司同網(wǎng)紅李佳琦合作，5分鐘銷售300萬元。次日，金字火腿一字漲停，市值增加5.48億元。而截至1月15日，包括拉芳家化（603630.SH）、星期六（002291.SZ）、御家匯（300740.SZ）、南方黑芝麻（000716.SZ）等多家企業(yè)均表示與網(wǎng)紅直播有業(yè)務(wù)往來。更有甚者，女鞋企業(yè)星期六已經(jīng)收獲十余個漲停。

　　喧囂之外，監(jiān)管問詢也紛至沓來。上述多家企業(yè)收到相關(guān)部門的文件，詢問是否存在炒作。香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，A股散戶投機心理明顯，使得很多企業(yè)利用打“擦邊球”的手法來獲取利益，而直播帶貨模式并非適合所有類型的企業(yè)，網(wǎng)紅帶貨只能帶一時，而非管一世。

　　網(wǎng)紅直播熱潮

　　1月5日，施延軍在朋友圈連發(fā)三條與李佳琦有關(guān)的信息。作為金字火腿的創(chuàng)始人，他創(chuàng)辦的這家上市公司選擇同當(dāng)下最紅的主播合作直播帶貨。當(dāng)天收獲頗豐。第二天，金字火腿收獲一個漲停，市值增加5.48億元。

　　事實上，在2019年，金字火腿累計與淘寶、快手平臺的相關(guān)主播合作達(dá)71次。只是上述合作并未引發(fā)資本市場的波動。

　　當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股出現(xiàn)后，金字火腿在回復(fù)投資者提問時提到，早就涉獵網(wǎng)紅直播，并與薇婭以及眾多其他主播建立常年合作關(guān)系。這也受到深交所的問詢，質(zhì)疑其是否利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價。

　　施延軍對記者表示，這種合作在未來將是很常見的。而在此前的年報中，金字火腿提到，2019年的工作重點將在電商渠道繼續(xù)推進(jìn)平臺分銷店鋪的拓展，重點開拓社交電商、內(nèi)容電商及直播電商，加強溝通并匹配適銷產(chǎn)品。

　　這輪網(wǎng)紅經(jīng)濟浪潮中，更加瘋狂的是星期六。這家以女鞋為主業(yè)的企業(yè)，從2019年12月13日至2020年1月14日，股價已經(jīng)累計上漲超260%。這源于一個“誤會”。因有人發(fā)現(xiàn)星期六旗下的一家公司是李子柒所屬公司的股東，使得本就布局直播業(yè)務(wù)的星期六股價暴漲。

　　只是，該公司在回復(fù)問詢時并未就此事進(jìn)行解釋，而是在幾天后在同投資者互動時回復(fù)：李子柒不是其簽約網(wǎng)紅，也未投資間接控股“子柒文化”的相關(guān)公司。但星期六的暴漲已經(jīng)“停不下來”，2020年1月14日和15日，星期六股價兩度漲停。

　　“星期六這種情況就屬于打擦邊球，既怕被抓住信披把柄又不想錯過蹭熱點的機會。”沈萌告訴記者。

　　同樣通過投資者平臺“碰瓷”網(wǎng)紅概念的企業(yè)還有御家匯。根據(jù)媒體報道，1月6日當(dāng)天，投資者提出了有關(guān)網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅帶貨的問題12個，御家匯在其中11次做出肯定答復(fù)并提到網(wǎng)紅，多數(shù)還具體提到了李佳琦、薇婭、李子柒等熱點人物。

　　在沈萌看來，A股散戶長期以來都有盲目跟風(fēng)炒概念的心理，存在投機動機，并不太注重實踐炒作的真實性，部分上市公司抓住散戶心理，故意用擦邊球的手法來引導(dǎo)這種投機心理獲取利益。

　　東北證券研究總監(jiān)付立春也表示，目前A股市場上仍存在一些非理性因素，與上市公司的內(nèi)在價值、長期發(fā)展趨勢相背離，投資者應(yīng)回歸理性投資、價值投資。

　　事實上，真正布局網(wǎng)紅直播業(yè)務(wù)的企業(yè)并不太多，包括海欣食品、周大生、三只松鼠等企業(yè)，大多提到在產(chǎn)品營銷上同網(wǎng)紅直播有一定的合作。

　　記者梳理了解到，桂發(fā)祥（002820.SZ）控股的昆汀科技，主營業(yè)務(wù)就是以實現(xiàn)流量紅利變現(xiàn)為目的的社交銷售方式。而新華都（002264.SZ）旗下的久愛致和公司已經(jīng)開始孵化主播和開展MCN相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士袁國寶告訴記者，在網(wǎng)紅數(shù)量激增的情況下，需要耗費更多資源去培養(yǎng)一個真正有潛質(zhì)的網(wǎng)紅，面臨的成本和風(fēng)險不容忽視。一個頂級網(wǎng)紅的誕生存在諸多偶然性，想要完美復(fù)制極其困難。

　　不過，也有上市公司保持冷靜。有投資者向民和股份（002234.SZ）建議開展“網(wǎng)紅直播吃雞”， 或者直接與知名網(wǎng)紅合作，是個低成本，快速見效的雞肉消費宣傳的好辦法。作為以禽類為主業(yè)的民和股份直接回復(fù)稱：公司目前不適宜進(jìn)行此類營銷宣傳。

　　持續(xù)性存疑

　　值得注意的是，雖然熱門主播的單場銷售數(shù)據(jù)非?；鸨?，但結(jié)合公司的整體業(yè)績來說，這個數(shù)據(jù)幾乎可以忽略不計。

　　根據(jù)公開銷售數(shù)據(jù)，金字火腿與李佳琦合作的一場直播，銷售額為300萬元，該公司在2019年前三季度營收為1.68億元。該公司也提到，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，其占公司的銷售比例較低，對公司整體業(yè)績的貢獻(xiàn)較小。

　　御家匯在2019年同1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。在2019年前九個月，公司通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營業(yè)收入的比重為4.02%，較上一年有較大提升，但并不構(gòu)成主要銷售來源，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

　　在沈萌看來，直播帶貨和廣告類似，和品牌營銷不同。前者以某項單品的短期銷售為主，后者是多項產(chǎn)品共有的品牌內(nèi)涵的長期積累為主。所以網(wǎng)紅帶貨只能帶一時，不能管一世。

　　國金證券研報指出，網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類往往是低單價且高復(fù)購率的。除了快消品當(dāng)中的洗護用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食外，在美妝產(chǎn)品里單價相對較低的消耗類護膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實現(xiàn)了驕人的成績。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，快消品直接接觸消費者，需要足夠的曝光，且快消品忠誠度不高，沖動型購買的頻率多。因此直播帶貨模式更加適合快消品和日化品。

　　“一方面，通過直播帶貨，說明各大品牌開始研究、靠近和討好新生代。但是從長遠(yuǎn)來看，直播帶貨的模式是否持久還有待觀察。而一款產(chǎn)品多次在這種模式上出現(xiàn)，也會產(chǎn)生疲勞感。畢竟，它并沒有從根本上改變產(chǎn)品屬性。”朱丹蓬說。

　　從被問詢的幾家企業(yè)來看，自身增長環(huán)境各有不同。星期六的線下門店在2015年至2018年分別關(guān)店283家、233家、222家、211家；金字火腿2019年前三季度營收出現(xiàn)近5成的下滑，而拉芳家化前三季度營收同比減少1.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少56.49%。

　　“打鐵還需自身硬，把網(wǎng)紅直播帶貨看成營銷手段的一個創(chuàng)新即可，不應(yīng)過分解讀。”朱丹蓬說。

　　喧囂了近一個月，當(dāng)下網(wǎng)紅直播概念股的走勢也出現(xiàn)分化。截至1月16日，東方choice網(wǎng)紅直播概念股收錄的38只股票，上漲10家，下跌26家，平盤2家。未來這一領(lǐng)域又將走向何方，依然值得外界期待。