嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在新年伊始就進(jìn)入白熱化。

　　雖然國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布的2019年出生人口為1465萬(wàn)，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于此前市場(chǎng)猜測(cè)的1100萬(wàn)，但乳企內(nèi)心的焦慮依然難消。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，今年春節(jié)各大奶粉企業(yè)并未打烊，而是以價(jià)格戰(zhàn)作為新春開場(chǎng)。分析人士認(rèn)為，出生人口下滑3年，市場(chǎng)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，隨著價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)，會(huì)帶動(dòng)奶粉整體價(jià)格的下行，將加速中小品牌的淘汰速度。

　　從2018年開始，出生人口的下滑就成為各乳企的一塊心病，2018年國(guó)內(nèi)新出生人口從1723萬(wàn)下滑至1523萬(wàn)，讓原本連年雙位數(shù)增長(zhǎng)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)“一夜入冬”，市場(chǎng)總量下滑超過一成，而2019年年末，業(yè)內(nèi)一度傳言當(dāng)年的新出生人口數(shù)或再大幅下降至1100萬(wàn)，而引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。

　　不過近日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年全年出生人口數(shù)終止了大幅下滑的勢(shì)頭，但依然較2018年減少了58萬(wàn)人，為1465萬(wàn)人。下滑的主要原因?yàn)?0-29歲生育旺盛期育齡婦女人數(shù)減少600多萬(wàn)，且生育水平略有下降，2019年二孩及以上的比重已達(dá)到59.5%。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然出生人口數(shù)字遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期，但乳企并無法松一口氣，奶粉企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并未得到緩解。

　　而對(duì)于存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的緊迫感也傳遞到春節(jié)市場(chǎng)。

　　記者在各大電商網(wǎng)站上看到，各奶粉品牌及銷售商就打出了春節(jié)不打烊的口號(hào)，而且加大了促銷力度，區(qū)別于以往，進(jìn)口品牌也加入到價(jià)格戰(zhàn)之中。美贊臣藍(lán)臻一段900克的價(jià)格正常為479元/罐，但有經(jīng)銷商在春節(jié)期間掛出6罐2030元的促銷價(jià)格，約合7折銷售；而惠氏則在官方網(wǎng)店推出新客買一贈(zèng)一政策；而大部分進(jìn)口奶粉品牌除了打折外，還送奶粉、口紅、童車甚至電視來進(jìn)行買贈(zèng)促銷，吸引消費(fèi)者。

　　在線下渠道，價(jià)格戰(zhàn)的情況也同樣明顯，某知名進(jìn)口品牌一段奶粉的價(jià)格約為389元/罐，據(jù)記者了解，在部分城市的母嬰店，同一產(chǎn)品的價(jià)格甚至賣到240元以下。

　　江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經(jīng)理王桂群透露，目前各奶粉品牌對(duì)新客的爭(zhēng)取力度很大，都希望爭(zhēng)搶第一資源，而國(guó)產(chǎn)品牌力度更大。

　　“行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了近一年，并愈演愈烈。”上海花冠乳品銷售有限公司總經(jīng)理聶雯晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從2019年3月份開始，價(jià)格戰(zhàn)一開始就進(jìn)入白熱化階段，并維持至今。銷售規(guī)模在10億元級(jí)的上海花冠，屬于國(guó)內(nèi)中等規(guī)模的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，但連續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致獲客成本大幅提升，直接蠶食了廠家和渠道的利潤(rùn)，讓生意變得艱難，管理層內(nèi)部也一度感到困惑。

　　2019年下半年上海花冠一方面調(diào)整品牌策略，另一方面也同樣采取了買7贈(zèng)5的促銷策略，并推動(dòng)了一系列的渠道改革，才最終扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

　　在聶雯晶看來，如今實(shí)力偏弱的小奶粉品牌，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)，行業(yè)洗牌會(huì)進(jìn)一步加速。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局共批準(zhǔn)1275個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)，其中，中小品牌并不在少數(shù)。

　　宋亮表示，在目前的市場(chǎng)情況下，企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)就很難獲得更多的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來看奶粉價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，并會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)奶粉產(chǎn)品價(jià)格的整體下行。對(duì)于行業(yè)而言，目前的價(jià)格戰(zhàn)未必是壞事，一方面將有助于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，大品牌若不想被卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就必須推陳出新推出更先進(jìn)的配方和研發(fā)成果；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)推高各乳企的市場(chǎng)費(fèi)用投入，因此會(huì)加快行業(yè)的淘汰和整合，推動(dòng)行業(yè)整合并購(gòu)。

　　配方注冊(cè)制本意是削減產(chǎn)能，提升市場(chǎng)集中度，但由于政策規(guī)定，配方注冊(cè)企業(yè)必須擁有自己的工廠，且每個(gè)工廠只可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，因此大量原本該被淘汰的小廠產(chǎn)能被買斷保留，反倒加劇了市場(chǎng)產(chǎn)能過剩。

　　有奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，由于奶粉利潤(rùn)較高，開工率只有20%到30%就可以賺錢養(yǎng)活工廠，國(guó)內(nèi)奶粉總產(chǎn)能約在200多萬(wàn)噸，但實(shí)際上一年市場(chǎng)實(shí)際需求不到100萬(wàn)噸，很多工廠開工不足，個(gè)別企業(yè)甚至一個(gè)月只生產(chǎn)1-2天。

　　事實(shí)上2019年，國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)的整合已經(jīng)有所動(dòng)作，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）并購(gòu)澳洲有機(jī)奶粉品牌貝拉米，早前圣元國(guó)際也收購(gòu)了哈爾濱艾倍特乳業(yè)和河南金元乳業(yè)，澳優(yōu)（01717.HK）則收購(gòu)了澳洲乳企Ozfarm。

　　宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，出生人口下滑加劇了行業(yè)產(chǎn)能的閑置，根據(jù)他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)總量的萎縮，2019年國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能約有75%閑置，但對(duì)于大多數(shù)小廠而言，由于其設(shè)備老舊，管理落后，恐怕很難找到買家。