近日，電商平臺京東為北京非遺老字號開通直播，天福號、全聚德、東來順、吳裕泰等13家京城非遺老字號進行在線宣傳，以直播帶貨的方式開啟老字號新消費之旅。

　　受突如其來的新冠肺炎疫情影響，不少老字號線下實體店銷售明顯下滑。面對這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)老字號品牌紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)尋求突破。最新數(shù)據(jù)顯示，目前北京一半以上老字號都已入駐直播平臺，開網(wǎng)店、做直播、運營粉絲社群......可見，在歷史變遷中浮沉的老字號品牌，在新時代的營銷環(huán)境下，正在積極尋求著新的發(fā)展機遇。

直播開拓老字號消費新場景

　　“街上沒人，并不代表沒人逛街”。“云逛街”成為疫情期間很多人的選擇。不少老字號也把店面搬到了“云”上，通過微店、直播等方式“飛”入了尋常百姓家。

　　“我們剛開始對這種模式還有點抵觸，覺得這種模式不高級，感覺大品牌做這件事的比較少”，一位北京老字號品牌負責人表示。但是，由于疫情期間線下門店暫停營業(yè)，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，他對直播帶貨的刻板印象也因此改變。

　　始創(chuàng)于1887年的吳裕泰是老字號圈內(nèi)直播帶貨較早的品牌。去年下半年，吳裕泰試水直播。今年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，吳裕泰開始加大直播頻次，直播銷售額約占到店鋪銷售額的15%，僅“三八婦女節(jié)”當天就創(chuàng)下4小時進賬10萬元的佳績。近日，對于吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰的茶道直播，不少圍觀網(wǎng)友表示，此次直播一改非遺傳承人都是“老爺爺”的印象。還有網(wǎng)友留言“，光顧著看大師泡茶，差點忘記下單。”通過直播，凌澤杰也對網(wǎng)購有了全新認識，“直播互動可以拉近雙方距離，讓品牌和用戶之間有情感地交流。”

　　吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷介認為，從看物品詳情頁到讀圖看評價，再到看視頻和直播，人們的消費習慣正在發(fā)生改變，作為一種全新消費體驗，直播未來將成為電商標配。

　　“這場突如其來的疫情在為傳統(tǒng)商業(yè)零售帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新機遇，創(chuàng)新探索數(shù)字化的零售將成為未來的趨勢。”北京市朝陽區(qū)商務局相關(guān)負責人表示，直播讓商家更精準地認知消費者，也開拓了新的消費場景。

　　對直播躍躍欲試的不僅有北京的老字號品牌，其他地方的老字號也紛紛加入直播大軍，增加用戶黏性，為線下門店導流。始建于清末的沈陽老字號糕點企業(yè)，通過線上直播形式進行銷售糕點、速凍水餃、湯圓等產(chǎn)品。據(jù)公司線上事業(yè)部負責人介紹，疫情期間，企業(yè)邀請幾位網(wǎng)紅主播，通過淘寶、抖音等網(wǎng)絡平臺，為品牌直播帶貨，其中速凍商品的線上銷售量較比往年同期線上銷售量增長了300%，未來還將培養(yǎng)自己品牌的網(wǎng)紅，在企業(yè)的網(wǎng)絡公眾號開展更多形式的直播互動。

　　位于上海的169歲的老字號杏花樓也正在求新求變，幕后的主廚、面點師也開始走到臺前直播帶貨。據(jù)了解，公司最火的一場直播，僅10秒鐘就賣出了13萬盒網(wǎng)紅青團，今年青團季的銷售額已經(jīng)超過了去年同期，其中1/3來自線上。杏花樓副總經(jīng)理智靜介紹，通過大廚直播帶貨，線上線下同步銷售，杏花樓疫情期間的銷量比去年同期不降反增。據(jù)悉，目前上海老字號品牌中，有超過一半都在電商平臺上做起了直播，由于從線上銷售中得到較好的收益，有的公司正在考慮讓直播制度化、體系化。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，老字號直播帶貨，一方面，讓老字號加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍，甚至在網(wǎng)絡新時代煥發(fā)新活力;另一方面，也為消費者增添了購買老字號商品的渠道;再者，從品牌營銷來看，也有助于品牌的推廣，因為借助線上數(shù)據(jù)資源，能得到準確的消費者畫像，并憑借這些數(shù)據(jù)進行新品開發(fā)、設(shè)計商品包裝以及劃定價格區(qū)間，更能夠促進企業(yè)發(fā)展。

政企聯(lián)手助力老字號立足市場

　　雖然一些老字號通過線上渠道獲益，減少了疫情帶來的損失，但仍有一些企業(yè)面臨無法全面復工、收入和現(xiàn)金流受影響、資金周轉(zhuǎn)困難等問題。

　　近日，商務部、國家發(fā)改委、國家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持商貿(mào)流通企業(yè)復工營業(yè)的通知》，為擴大傳統(tǒng)消費，提出促進老字號品牌消費。深入實施中華老字號保護發(fā)展工程，建立老字號動態(tài)管理機制，培育一批文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的中華老字號，適時舉辦線上線下同步的“老字號嘉年華”，提高老字號品牌影響力，滿足“國潮”消費新需求。

　　“促進老字號品牌消費，對于提振消費市場而言意義重大。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示，在消費升級浪潮下，很多消費者已經(jīng)不滿足商品本身的價值，他們在意商品背后的故事，而帶有時代烙印的老字號品牌常常承載著更多的情懷，那些底蘊深厚的老字號品牌與消費者的成長經(jīng)歷與過往點滴有一些關(guān)聯(lián)和契合，容易引發(fā)其共鳴。這使得老字號商品在消費市場中占有不容小覷的地位。

　　據(jù)長沙市商務局統(tǒng)計，長沙目前共有40家“老字號”，位列湖南省第一。疫情發(fā)生以來，為幫助企業(yè)走出困境，長沙陸續(xù)出臺了系列幫扶政策和措施。近日，長沙市商務局召開老字號發(fā)展座談會，從降成本、助融資、促消費等方面為企業(yè)紓困解難。有相關(guān)負責人表示，下一步，在幫扶老字號走出疫情影響的同時，將積極推動老字號企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，著力提高供給能力和質(zhì)量，更好地滿足人民群眾消費升級的需要。鼓勵老字號企業(yè)加強傳統(tǒng)技藝和歷史文化傳承，擴大經(jīng)營規(guī)模，打造出一批具有本地特色的老字號零售、餐飲、專業(yè)市場品牌。支持老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，拓寬老字號品牌的銷售渠道，提升老字號品牌的市場競爭力。

　　政府為老字號走出困境保駕護航固然重要，但老字號的“自救”才是立足市場的根本之道。付一夫表示，目前看來，餐飲等老字號逐漸復蘇，不過一些非剛需的老字號仍待恢復，除了有關(guān)部門在財稅補貼優(yōu)惠、適當減免房租、減輕社保負擔等方面予以支持外，老字號品牌自身也應該加快“自救”步伐，加快自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，結(jié)合自身業(yè)務特點，與5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化服務提供商合作，將自身單個企業(yè)的資源以網(wǎng)絡化形式融入整個產(chǎn)業(yè)集群當中，擴大產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)間的協(xié)同效應，實現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)能與訂單等資源的共享，并在提升經(jīng)營管理效率的同時，降低各方面成本。此外，還可以不斷拓展線上業(yè)務，將自身的產(chǎn)品和商業(yè)模式持續(xù)推陳出新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新工藝，創(chuàng)新新業(yè)態(tài)、新模式、新渠道與新服務。在迎合廣大消費者需求的同時，將老字號品牌價值與商業(yè)影響力傳承下去并發(fā)揚光大。 (姜琪  綜合整理)