江南大學食品安全風險治理研究院副院長  王建華

　　新媒體易曲解夸大食安風險

　　相較于政府，媒體與公眾之間呈現更強的互動性。在現代社會，許多風險都是潛在的、隱藏的，大眾媒體則將這些風險帶入公眾視線。由于食品安全事件關乎公眾切身利益，調查成本又低于醫療安全等話題，因此，食品安全成為市場化媒體爭相報道的良好題材。比起嚴肅、中立、客觀的事實報道，充斥憤怒、恐懼、驚異的消息總能得到更廣泛的傳播。

　　市場化媒體為了吸引更多公眾的關注，往往夸張標題和圖片，選擬充滿強烈情感色彩、帶有警示性并令人不安的標題，如“央視曝光了!這3大不安全食品，很多人全吃過!”“你不知道的危險:轉基因食品的危害!”等，并配以矚目、多彩、具有一定指向性的圖片來賺取公眾的點擊與閱讀。

　　市場化媒體在進行食品安全報道時，常常強調風險而忽略概率。譬如，“容易致癌的6種做菜習慣，每個中國家庭都很常見”“驚!每天都在吃的9種致癌食物”等文章，讓大眾感覺到日常生活中無時無刻都存在著癌癥威脅。這些文章往往避談劑量和概率，混淆“可能存在潛在致癌風險的物質”和“致癌物”等關鍵概念，用夸大的語言來強調風險，以激發讀者的恐慌心理。

　　對于很多食品安全事件和食物致癌謠言，政府和專業機構也有理性、科學的報道發布。但對事實的考證、對事件的調查、對食物的質檢等都需要一定時間才能給出確切信息，因而基于事實、合乎理性的聲音通常會慢一些，致使市場化媒體趁此占據了社會輿論的主導。媒體雖為公眾提供了多方聲音和全面報道，但缺乏社會責任的媒體發布的假新聞也使得公眾尋找真相的成本增高。特別是在信息爆炸的新媒體時代，公眾沒有足夠的時間去一一辨別接收到的信息的真偽，真相很容易被海量的碎片信息所淹沒。

　　隨著傳媒技術的革新，微博、微信等新型社交媒體憑借其時效性、易獲得性、交互性等優勢，逐漸成為人們獲取信息的首選。自媒體的出現，使得傳統自上而下的“1—N”單向線性傳播模式被多元交互的“N—N”網狀化隨機傳播模式所取代，信息資源不再被政府和傳統媒體所壟斷，公眾也可以成為公共輿論的主體，信息通過社會關系得以形成“裂變式”傳播，快速抵達各類受眾，傳播效率呈幾何級上升趨勢。社交媒體給予了普通公眾發言的機會，但由于網絡世界缺少約束、網民素質參差不齊等原因，大多數網民發布的言論多從自身利益出發，顯現出輕視真相、放大碎片化信息等負面特征。輿論主體的多元化，導致社會輿論更具動態性和突發性。當公眾憑借自身學識和經驗去解讀、判定、傳播新聞事實時，新聞在一定程度上已經發生了曲解和重塑。因此，新型社交媒體在快速傳播有效信息的同時，也為偽科學、謠言謊話的擴散提供了便利。

　　由于我國食品生產多為小作坊分散式經營，市場進入門檻低，導致相對無限的監管對象和政府有限的監管資源之間形成矛盾，政府很難對所有食品生產者進行有效約束。而大眾媒體和自媒體因其分散性、靈活性等優勢，對日常生活中的食品安全問題更為敏銳。我國的食品安全問題治理存在著“長期存在——媒體曝光——相關部門介入——監察定型——嚴肅懲處”的邏輯，因此，媒體對政府起到督促監管、倒逼發聲的作用。

信任重塑食安風險交流體系

　　公眾對于食品安全的低信任態勢，源于公共溝通的負面效應疊加。政府在食品安全信息公開上的遲緩直接導致了公眾對政府的信任斷裂，加劇了公眾對食品安全的集體焦慮，這種不安又進一步折損了公共溝通的效果。公眾對食品安全的信任要靠長期漸進的正面信息的不斷積累。政府作為食品安全的主要監管主體，理應在食品安全風險交流體系中起到掌控與協調的作用。除了通過行政監管來降低食品安全實際風險外，也要轉變以往對待信息交流互動方面的消極態度，與公眾、媒體之間建立起積極、及時、有效的風險交流體系。而這個體系建立的基本前提就是政府要做到對食品安全信息的透明公開。食品安全相關部門的官網、官微是政府面向社會的一個重要窗口，其發布的食品安全信息必須是全面、及時、客觀、權威的。日常食品安全信息的連續、公開、透明性，將有效強化政府的公信力。當食品安全事件爆發時，及時公布風險信息，能在很大程度上消弭社會的不安情緒。

　　確定性是信任的基礎。食品安全事件爆發時，常常是模糊不清的事件真相、得不到回應的困惑焦躁和沒有正確引導的風險評估將公眾引向了慌亂的邊緣。若是事實遙不可及，情感便成了評判的權宜之計。當公眾被煩瑣難辨的信息掩埋，又找不到權威可靠的信息來源時，只能借助情感判斷，投向某些言之鑿鑿的媒體斷言。因而，在食品安全事件輿論開始發酵時，政府、科學機構、主流媒體就要迅速加以關注并采取相應行動:運用豐富的信息儲備和科學的技術手段對事件進行初步判斷;隨時關注并引導輿論走向，通過網站、微博、微信等媒體迅速發布第一手資料;及時回應并疏導公眾的疑惑和驚懼，對各類謠言和偽科學、反科學言論分條縷析，還原事件真相。

　　媒體在食品安全風險交流體系中兼具傳遞食品安全信息和放大公眾聲音的雙重職責。作為傳聲筒和擴音器的媒體，如果充分加以利用，能有效幫助公眾感知食品風險，提升政府公共溝通的效果。借助媒體互動性、廣泛傳播性、易獲取性等優勢，政府可以在食品安全危機爆發的第一時間向公眾進行信息速遞。相比政府的官方網絡窗口，大眾媒體和自媒體更為開放、透明，信息的傳達不再是簡單的宣傳教育，而是多方社會成員的信息交換和意見交流，在這個過程中，食品安全信息以最短的時間對盡可能多的公眾實現了傳遞。另外，政府要充分利用媒體，從邏輯嚴密的科學性解讀、通俗易懂的社會化闡述等不同維度，借助微博、微信、豆瓣、知乎等新型社交軟件和報紙、電視、廣播等傳統大眾傳媒，配合圖、文、影、音等不同形式，多方面、全角度向公眾進行食品安全知識宣傳和食品相關政策解讀，普及知識、澄清謠言。提高公眾對于科學的理解和接納能力，引導公眾重回理性。在食品安全事件發生時，公眾才能夠對風險進行客觀解讀和相對準確的評估，不會輕易被無關或錯誤信息干擾判斷，最終采取適當的行為來應對和處理風險事件。

　　在構建信任體系的過程中，要容許理性不信任的存在。建立在知識、經驗基礎上的理性不信任是對信任體系的一個重要的機制補充。政府在網絡媒體監管中，要破除采用“刪堵封”為主要手段來維護政府正面形象的陳舊觀念。信任，是一種社會關系。要重塑牢固穩定的食品安全信任體系，必須要創造一個開放、包容的社會氛圍:政府給予更少的管理，鼓勵更多的溝通;媒體恪守職業道德，基于事實傳遞準確信息;公眾提升自身知識儲備，理性客觀對待風險危機。唯有此，相互信任的食品安全風險交流體系的建立才有可能。　(完)