由中國焙烤食品糖制品工業協會和北京貝克瑞會展服務有限責任公司主辦的Bakery China 云享會大型直播月餅專場活動中，天貓大食品休閑零食行業總監秋玥和深圳快車道品牌營銷公司創始人張勁松分別就月餅和零食大數據、月餅新時代的“營”與“銷”展開了探討和交流。

　　大數據賦予“小月餅大能量”

　　“小月餅大能量”是天貓大食品休閑零食行業總監秋玥此次的分享主題。秋玥表示，不管是月餅還是零食，背后都蘊藏著無限的生意機會。通過大數據可以了解天貓零食的趨勢以及近年來天貓做月餅產品的過程中的一些發現。

　　首先，近年來食品線上的體量是非常巨大的。全渠道的食品規模將近5萬億以上，盡管線上滲透率不如美妝的30%或者母嬰的20%以上那么高，但是在不斷提升。尤其是在疫情期間，線上食品的暴發非常迅猛，潛力巨大。在過去幾年，零食在全渠道的增速相對放緩，但是在線上的增速非常明顯，這里面的核心驅動力就是年輕人，越來越多的年輕人選擇通過線上購買零食。

　　線上食品特別是零食的消費趨勢主要有三個：一是健康化。今年的疫情影響非常廣，國人消費習慣的改變給零食品類也帶來了很多機會。人們的健康意識越來越強，健康化的產品需求變得非常旺盛，比如在三八節大促期間，麥片、代餐、牛奶、全麥面包等健康化的品類需求非常旺盛。相信疫情之后，人們會更愿意把錢花在吃上，不僅僅是吃得飽，還要吃得好、吃得健康。二是宅經濟。疫情之下，居家的場景變得非常旺盛。在這段時間，像烘焙的一些原料如黃油、芝士或者面粉的需求變得很強。但這只是宅經濟的一個體現，未來宅經濟會更多。三是線上化。越來越多的中小城市消費者被互聯網化，包括城市里的一些老年人也學會了用買菜app，成為了潛在的線上消費人群。同時，也有越來越多的商家在線下的實體店停擺之后，開始借助線上線下實現兩條腿走路。

　　秋玥還深刻剖析了現在零食行業所面臨的一些痛點，包括貨品同質化競爭，導致整個品牌的溢價空間壓力很大，給產品創新帶來非常大的阻力。天貓平臺作為品牌孵化的一個場地，通過大數據的支持和消費者行為研究，讓品牌在天貓平臺上去完成自己的導購鏈路，包括新品孵化的鏈路，這是天貓賦予品牌的一個很大的價值。當然，對于消費者而言，能夠在平臺上找到更多更合適的品牌、更豐富的品類，才會愿意留在這個平臺，賦予平臺更強的消費黏性。

　　秋玥分析認為，近年來月餅在線下銷售呈現相對疲軟或者平穩的情況，在線上的增速則非常明顯，每年天貓銷售的月餅都是以比較高的增速在往上走。2019年，全渠道的月餅差不多賣出了14億塊，今年的中秋節正好是10月1日，一個非常好的時間，所以今年月餅也是天貓著力要重點布局的一個細分品類。其實，月餅消費的核心人群在今天已經發生變化，在全渠道里，月餅的消費人群以30—40歲的家庭決策人群為主，但在天貓上，則以30歲以下的年輕人為主，也就是90后。年輕人的消費力非常強。一是年輕人喜歡更多的口味變化。過去幾年，很多月餅商家在與天貓合作的過程中開發了非常多的新口味、新包裝、新顏值的月餅，年輕人非常愿意為符合自己人設的創意或者是口味買單。二是月餅商家越來越會玩，比如老字號與新潮品牌跨界合作，或者推國潮概念的一些包裝設計等，在年輕人中容易產生共鳴。年輕人是文化自信的一代人，他們會非常認可中國老字號帶給他們的文化認同感。三是年輕人也有送禮的需求。這三點使年輕人也成為核心的月餅消費人群。

　　據了解，月餅全渠道差不多有150億元以上的規模，這里面傳統月餅依然處于主導地位占近70%，但同時非傳統的月餅也越來越多。非傳統的月餅里面，像冰皮、流心已經慢慢變成傳統，而藤椒、巧克力口味等更體現出非傳統，以迎合年輕人的訴求。隨著更多的玩家進入月餅這個賽場，月餅的口味會變得更加多元化，從傳統的廣式、京式、蘇式，慢慢地出現很多的新式，比如星巴克、哈根達斯、奧利奧、三只松鼠、良品鋪子、百草味等，甚至像李子柒這樣的網紅也在推出一些新式月餅。

　　從過去幾年可以看到月餅的升級變化過程。2016年更多的是一些傳統的爆品，比如五仁依然是占據C位，到2017年最火的變成了冰皮等流心月餅，2018年的月餅市場更加蓬勃也更加多元，出現了巧克力味、藤椒味等網紅月餅和跨界的創新，2019年則更多往設計師款、儀式感、趣玩、伴手禮的方向發展。在2020年，除了延續設計師、跨界、網紅等元素之外，勢必會在口味、原材料上做更多創新，比如專門針對兒童的低脂低糖同時口感還不錯的月餅，人造肉月餅等。

　　5月已經進入月餅季，為什么那么多商家愿意選擇天貓來開店或者合作？天貓能夠給予品牌的是什么？秋玥表示，天貓是品牌銷量增長的一個主陣地，接下來的3年，天貓的目標是食品的線上交易翻番。為了實現這個目標，就要做好品牌推廣，做好消費人群拓展，在此基礎上，還要去加速品牌數字化的轉型。有了消費者，有了數據，基于這些大數據商家就可以拓展更多消費者，研發更好的新品，讓天貓旗艦店成為其全渠道推新品的領頭羊，去賦能更多的線下渠道和其他渠道。天貓愿意與各商家做更多的探討，讓天貓能夠成為月餅最潮、新品最多、體量最大的一個平臺。

       細分市場做好月餅“營”與“銷”

　　談到月餅在中秋的“營”和“銷”，深圳快車道品牌營銷公司創始人張勁松表示，現在市場上絕大多數行業都實現了充分競爭，為什么有那么多的企業其實還是能身處藍海？這是因為他們明確了自己的定位，鎖定了目標消費人群，形成了獨特的競爭力，這就是紅海和藍海的區別。

　　張勁松分享了快車道與廣州酒家的合作案例。廣州酒家是上市企業，而且是國有企業，它的主打產品是廣式月餅。2013年，廣州酒家的營業額大約是4億多不到5個億，到了2019年月餅系列產品營業收入為11.9億元，短短五六年的時間做到這個成績，是因為他們知道要解決哪些問題。第一，要上市，上市之前要重新梳理品牌，梳理企業愿景、戰略等。第二，品牌年輕化的問題，包括天花板在哪里。很多年企業都突不破5個億的銷售額，真的突不破嗎？到底怎么突破？突破之后下一個目標在哪里？為了破解這些問題，快車道公司首先幫助其分析了當時的市場形勢。2014年月餅規模以上企業的產值在160億元左右，其中廣式月餅份額不斷下滑，大約在60%—70%左右，也就是100億元的規模。廣州酒家的上升空間還是很大的。廣州酒家之前用了80年的時間做一件事，就是做廣式月餅，但一直沒有明確自己是誰，自己在消費者心目中留下了什么印象，企業的明星產品是什么。經過一番梳理和分析，廣州酒家將明確文化宗屬、品牌年輕化、打造明星產品作為突破口，從包裝、代言人到廣告拍攝進行精心打造，使之煥然一新，成為正宗廣式月餅的代表，月餅銷售不斷攀升，相信未來營收再翻番，也不是遙不可及的事情。

　　在激烈的市場競爭中，做好細分市場也非常重要。從細分市場的戰略出發，廣州酒家收購了糧豐園，專做五仁大月餅，去占領大月餅這個品類。五仁大月餅市場上也有，但糧豐園做的是陳皮五仁大月餅，一下就有了差異化的賣點，90%以上的大月餅是用來送禮，為了滿足禮品需求，糧豐園又改進了包裝設計。新品推出后市場反響熱烈，4年的時間，糧豐園的利潤增長了15倍，成為一個成功的案例。

　　另據了解，在此次月餅專場之后，“Bakery China云享會”還就家庭烘焙、巧克力等行業熱點進行了專場直播。整場活動同時也是為行業年度盛會“Bakery China”預熱，2020第23屆中國國際焙烤展覽會延期換館至7月21—24日在上海虹橋國家會展中心舉辦。