名優高線品質光瓶崛起，名企的后百億、后千億基本盤如何增長？創新企業的細分戰場如何勝出？

　　8月8日，第二屆中國高端光瓶酒市場趨勢高峰論壇圓滿召開，在聚焦高端光瓶酒，為中國酒業奉獻一場光瓶酒品類的思想盛宴，同時與萬千酒商共同創造財富新機會、分享未來市場容量達1000億的光瓶酒財富盛宴。

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　　光瓶酒進入名優新特時代

　　如何抓住增長“基本盤”？

　　卓鵬戰略聯合創始人孫旭受邀做了《深度解讀高端光瓶酒市場趨勢》的主題分享。

　　“目前光瓶酒的市場容量是750億的規模，未來光瓶酒的規模會達到1500億。光瓶酒是名酒后百億、千億時代的基本盤。現名酒也布局光瓶酒，也在下沉做價格戰，汾酒、瀘州老窖等都在做光瓶酒。光瓶酒已經價格無上限了，而且市場規模容量不斷擴容。”孫旭在會上分析。

　　從歷史發展看，光瓶酒經歷了三次擴容：第一次是高端酒的擴容，茅臺漲價、五糧液漲價，引領了高端酒第一次擴容。第二次是腰部的擴容，上中下三腰的擴容由100-200元價格帶向200-400元價格帶擴容，由200-400元價格帶向400-600擴容，第三次底盤擴容，百元以下及40-60元高線光瓶為主，消費升級未來大眾消費底部。

　　因為新興的消費群體對光瓶酒的需求和品質、特色以及個性化，已經發生了巨大變化。光瓶酒進入 “名、優、新”時代，“量、價、質”齊升。60元以下盒酒會被高線光瓶酒所替代，200元以下光瓶開始涌現，在局部區域市場，甚至開始蠶食次高端盒裝酒，未來高線光瓶將無上限，光瓶酒與盒裝酒容量爭奪對抗將不可逆轉。

　　光瓶酒呈現三浪疊加和三潮回歸趨勢。未來光瓶酒刮過這三浪，誰能踩住這三浪，誰能提前布局這三浪，是至關重要的。

　　一是“頭浪”，100元以上的未來是潛力盤，一定是全國名優和區域特色酒廠重點布局的。二是“中浪”，30-60元的是市場核心盤，是名優新品牌全國范圍以內的產品。三是“底浪”走的是20元以下的，基本成就了一批企業，也讓這批企業正經歷著蛻變和大浪淘沙。

　　三浪疊加的趨勢也是建立在當前品質潮、消費潮、文化潮基礎上。光瓶酒品質回歸高質時代，文化加持讓光瓶酒高端化，光瓶酒呈現多元化消費潮流，促使廠家輸出更好的產品、更高品質的產品。

　　未來90、00后成為消費主力，以“性價比”著稱的光瓶酒，會隨著新消費者興起、新圈層消費興起的擴大價格不斷攀升。隨著需求多元化、價格多元化，產品多元化、場景多元化時代來臨，面對新人群，未來營銷需要進行消費者重構、價格重構、價值重構、場景重構。

　　從人上說，大眾群體、年輕群體、精英群體有各自不同需求。從貨上說，光瓶酒更加講究品質、品類、文化、時尚、內容。從價格上說，光瓶酒全價格帶未來將逐漸形成，從大眾到超高端全價格帶覆蓋，10-20的是大眾價格帶，40-60的高線價格五帶，80-200的是高端價格帶，300-1000的超高端價格帶。從產品上說，產品向文化、品類、品質、年份、國潮、復古多維度發展。從場景上說，光瓶酒進入多流量、多場景時代。

　　光瓶酒的打法已經變了，光瓶酒的模式也已經變了。因為光瓶酒的消費者和意見領袖已經發生了變化，再也不是60、70后去引領，而是90后和00后的引領，消費人群發生了變化。

　　在消費人群發生變化下，如何做創新營銷，高線光瓶如何做？“卓鵬戰略提出了顛覆傳統營銷模式，構建先流量再銷量，先熱銷再暢銷的新營銷3.0模式。”孫旭在會上分享。

　　一是建立場景思維，在互聯網時代，個媒體和自媒體時代，消費者是由注意、興趣、搜索、行動到分享然后進行購買。因此，消費場景已經轉變成消費者到年輕的意見領袖和高線光瓶在網紅店和互聯網，同時產生內容制造、傳播，放到一個場景里面進行社交，然后達到消費行為。

　　二是運用內容思維。品牌生產制造品牌方向，和專業生產內容，貫穿綜藝節目，這些來源于消費者，來源于企業如何去進行生產制造和目光人群、品牌發展方向相匹配的內容。

　　沒有改革、變革和轉型，沒有向品質、時尚化、內容化、品牌化轉型的企業，未來很危險，有可能被淘汰掉。卓鵬戰略呼吁名酒企業抓住名優高線品質光瓶崛起，構建企業新的增長極，跨越后百億、后千億時代。

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　　光瓶酒時代的“弄潮兒”都在做什么？

　　在看清光瓶酒未來十年大趨勢的同時，我們也看到一些光瓶酒的時代弄潮兒，比如尊重用戶體驗的李渡、光良，上海軍酒等企業。

　　李渡酒業董事長湯向陽介紹，李渡打造三級沉浸式體驗體系，每年有超過50萬人通過參觀、體驗、自調酒、酒王爭霸賽等多種形式，了解和熟悉國寶李渡。

　　疫情前期李渡酒業受到了一些影響，但整體看1-6月銷售、利稅、利潤都在增長，其中營收增長65%，沉浸式體驗人數同比提升30%，這種良性的局面在于李渡一直在做“三級體驗”，積極的擁抱用戶。把體驗做起來，口碑傳播才會有影響力，這就是場景體驗的力量。

　　三級體驗下，總舵在酒廠，分舵開在各個城市，小舵開在用戶身邊，消費者在千里之外也可以享受沉浸式體驗盛宴。以傳播降維，銷售升維，打通三度空間。在傳播端釋放KOC、KOL的傳播力，去中心化，做足情緒共鳴、引導用戶自傳播。在銷售端實行用戶分級管理，做會員制，開發細分場景，提供喝酒解決方案。

　　李渡酒業非常重視渠道重構，BC一體化。如果只是線上線下一體化還比較抽象，李渡要做的是把BC一體化，B就是煙酒店，C端就是消費者，C端也可以B端化，B端可以C端化，C端可以倒逼B端，這就是李渡的原點，疫情之后給了我們很多品牌推動力。

　　每款好產品都需要找到最恰當的體驗和消費場景。“一瓶酒賣到100塊錢，需要好原料，好技術，好營銷靠的是消費者的理性判斷；一瓶酒賣到1000塊錢，需要好場景，好故事，好體驗，靠是消費者的感性消費。”湯司令認為。

　　光瓶酒不僅有品質文化潮和消費升級潮，有用戶的細分和下沉，更有“星辰和大海”。

　　光良酒業首席品牌官趙曉樸認為，“從底層邏輯出發，光良所做的一切事情都是圍繞消費者出發，從酒體的研發、產品設計，渠道動銷等等去抓真正的核心人群。”

　　如今的時代，人們從不知道數據的意義到慢慢掌握了許多的數據，詳實和準確的數據能帶給人安全感和舒適感。光良用了數據化這個事情去告訴消費者，并且數據化是跟所有價格搭在一起的。比如19%這一款，告訴消費者這瓶酒里面三年的糧食基酒占比19%，它的價格也賣19塊錢。占了39%賣39塊錢，占了59%賣59塊錢，實際這是一個安全感。

　　從市場的反饋上說，光良酒業數據化創新也給光瓶酒品類帶來了一陣“春風”。2019年的3月15日正式產品上線，光良酒業在一年時間內銷售了2000萬瓶。這份成績的由來不是傳統大招商、鋪貨廣，而是來源于消費者的復購。2020年在抗戰疫情情況下，光良單月已實現了五百六七十萬瓶酒的銷售規模，仍就是消費者復購率在支撐，這是光瓶酒的魅力。

　　上海軍酒高級市場總監黃昌勝認為，“后疫情時代，親密需求的場景就開始顯現，現在吃飯大桌三桌以上得幾乎沒有，所以白酒的親密型需求一定是旺盛的。親密需求有幾個特征，就是價格不一定是最高，但也不是最低的，包裝不一定是最好的，但也不能太差，最重要的是品質好，酒質是很好的。”這就賦予了光瓶酒細分場景的機會。

　　光瓶酒的升級如何去做？第一，必須讓品質價值超越價格。第二，要往品牌方向努力。第三是抓住細分品類機會，避免做傳統的大流通產品。

　　近年來，五糧液、郎酒、汾酒、西鳳、牛欄山等名酒品牌均進一步發力并鞏固高線光瓶酒市場。黃昌勝認為，光瓶酒品類的門檻低，競爭者眾多。后進者的機會在于細分品類，企業沒有名優特質，就要做“新”與“特”，才能真正賦予創造新的價值。

　　2020年國內光瓶酒消費將達到1000億元，光瓶酒逐漸呈現出從低價位產品逐漸向高價位產品轉變的趨勢。隨著光瓶酒消費紅利不斷釋放，未來差異化的產品一定會出現，并且光瓶酒肯定會向更高端、更具有特色的方向升級迭代。

　　（來源酒業家）