成都市錦江區(qū)水井街，600余年歷史驚世呈現(xiàn)。水井街酒坊遺址再現(xiàn)古老的釀造技藝，將實際生產(chǎn)過程和展示陳列完美融為一體的“活”的博物館。水井街酒坊遺址延續(xù)600余年從未間斷生產(chǎn)。被國家文物局認定為我國發(fā)現(xiàn)的古代釀酒和酒肆的典型實例，堪稱“第一坊”，是中國白酒業(yè)發(fā)展的一部無字史書。被國務院列為“全國重點文物保護單位”，列入“中國世界文化遺產(chǎn)預備名單”。

　　最近，水井坊推出新典藏，以“陳香圓潤”作為品質(zhì)和內(nèi)涵的雙重表達，正極力打造戰(zhàn)略級高端大單品，試圖以全新姿態(tài)重新步入酒業(yè)高端品牌陣容。

　　朱鎮(zhèn)豪期望的是，水井坊的高端大單品，能夠“極致造未來”。

　　從今年下半年開始，無論是在6月的股東大會上表明持續(xù)擴大對高端的投入，聚焦在高端消費群，還是在8月由25位大商組建的水井坊高端白酒銷售有限公司大會上宣布構(gòu)建廠商命運共同體，共同做大水井坊高端化產(chǎn)品，以及9月陸續(xù)推出展示系列高端大單品，無疑對市場形成體系化賦能，更為其高端大單品之路鋪就了一條坦途。

　　顯然，從品質(zhì)升級到內(nèi)涵擴充，從營銷組織到優(yōu)勢資源聚合，水井坊今年在品牌高端化、產(chǎn)品升級創(chuàng)新、營銷突破的三大核心策略上大刀闊斧。

　　正如朱鎮(zhèn)豪對水井坊的愿景進一步聚焦的是，“成為高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)健康成長，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

水井坊 新典藏

品陳香圓潤 享典藏人生

　　中國食品報中國酒周刊、酒莊號團隊

　　深度聯(lián)盟大商，“破局”高端化

　　自2020年9月末朱鎮(zhèn)豪便開始代為行使水井坊總經(jīng)理職責，2021年7月1日起聘任為公司總經(jīng)理，一年多以來，水井坊副董事長、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪初步兌現(xiàn)了他的承諾。

　　8月18日，成都水井坊高端白酒銷售公司成立并召開了首次股東大會，高端白酒銷售公司的25位股東均是當?shù)厥袌龅膶嵙π徒?jīng)銷商，每位股東出資300萬元至600萬元，公司注冊資本達到1.02億元。同時，水井坊也連續(xù)宣布與上海勞力士大師賽、中國冰雪、中歐國際工商學院等達成一系列戰(zhàn)略性合作。

　　而7月下旬，在水井坊發(fā)布的半年報中就曾透露，公司在今年下半將“創(chuàng)新營銷模式，由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，負責銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性”。意味著，水井坊將在高端化戰(zhàn)略的推進上提檔升級。

　　重要的是，水井坊與25位大商成為股東合作伙伴，從簡單的交易關(guān)系向協(xié)同關(guān)系轉(zhuǎn)變，共享成長利益，共謀發(fā)展未來，這從根本上解決了水井坊在高端大單品營銷上的機制與模式問題。

　　水井坊建立廠商共同體的用意十分明顯，這些經(jīng)銷大商來自水井坊，包括河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等24個省級區(qū)域傳統(tǒng)核心市場，以及河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場，均是當?shù)厥袌龅膶嵙π徒?jīng)銷商。

　　水井坊高端白酒銷售公司董事長駱小蓉認為，高端銷售公司將推動水井坊高端化戰(zhàn)略在各個區(qū)域市場的有效落地和突破提升，也意味著將吸引更加優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加入水井坊高端化戰(zhàn)略的長期布局藍圖，進一步拓展全國市場，向大商打造、優(yōu)商扶植、多商協(xié)同的區(qū)域精耕轉(zhuǎn)化。

　　成都水井坊高端白酒銷售有限公司總經(jīng)理陳全表示，銷售公司未來將主要負責水井坊典藏及以上價位段產(chǎn)品的銷售，主要職責包括開拓產(chǎn)品市場、維護市場秩序、建設運營分銷體系，以及突破企業(yè)團購等。

　　在朱鎮(zhèn)豪看來，這些大商與水井坊成為“命運共同體”，新的合作機制與利益分享機制最大程度實現(xiàn)了廠商資源和運營能力的充分整合，因利益的一致性保持行動的一致性，廠商可以一起維護價格體系，通過精耕細作的市場運作提高銷售轉(zhuǎn)化率。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這表明從總代轉(zhuǎn)換為股東的大商們，對水井坊的信任及未來高端化戰(zhàn)略前景的認可。水井坊希望新典藏能夠通過“陳香圓潤”品質(zhì)與內(nèi)涵的雙重表達，去占據(jù)更多目標消費者位置。

　　“重點打造典藏大單品，水井坊以三大策略來推動發(fā)展愿景的實現(xiàn)，第一是品牌高端化，第二是產(chǎn)品升級，第三是營銷突破，而水井坊高端白酒銷售公司的成立和運作，將是營銷突破當中的重要抓手之一。” 朱鎮(zhèn)豪認為，高端白酒銷售公司的成立，是水井坊上市以來一個新的里程碑。水井坊從第一天上市的時候就有著高端白酒的基因，而水井坊的愿景也始終是成為高端濃香頭部品牌之一。

　　朱鎮(zhèn)豪表示，針對行業(yè)發(fā)展趨勢，高端化是必要的發(fā)展賽道，300元—600元和600+元段位市場將會呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，價格帶內(nèi)300元—400元可能也會升級到300元—500元價格帶。另外，600元—800元價格帶會有明顯的上升空間，未來會在這個賽道加碼。

　　正如他所言，做高端是水井坊一直以來的愿景，也是其一直以來的堅持。高端酒帶來高利潤率，同時也能帶動其他產(chǎn)品提價、增量，在消費升級趨勢下，很多酒企認為高端化必須要做。這也是他多次強調(diào)，在酒業(yè)新變局中，水井坊要不斷強化高端品牌形象，重塑品牌高端價值，并重回高端濃香頭部序列。

　　如果說以前的水井坊是在聚焦高端中不斷尋找著新的突破方向，那么高端白酒銷售公司的成立，則意味著這個方向已經(jīng)無比清晰。

　　朱鎮(zhèn)豪認為，加速水井坊回歸發(fā)展快車道著眼于未來，次高端、高端領(lǐng)域?qū)⑹前拙菩袠I(yè)中最具持續(xù)成長潛力的板塊，水井坊在此領(lǐng)域精耕20余年，無論是品牌資產(chǎn)還是渠道資源以及執(zhí)行體系，都有巨大的實力和潛力去搶占這些機會。

　　基于對機會的判斷，他對水井坊的愿景進行了進一步聚焦，那就是“成為高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)健康成長，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

　　高端選擇，重塑大單品

　　今年前三季度，水井坊在高端層面動作頻頻，伴隨著高端酒銷售公司的成立，水井坊將主要聚焦典藏及以上產(chǎn)品，更專注于要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續(xù)保持成長動力去贏取更大的次高端及高端市場份額”。

　　值得注意的是，水井坊一個月內(nèi)舉辦三場發(fā)布會，都圍繞產(chǎn)品高端化話題為聚焦核心。其中9月17日，水井坊博物館進行了 “古菌群與酒體品質(zhì)的關(guān)聯(lián)”的白酒微生物科學的主要討論，印證了9月9日水井坊升級的典藏高端產(chǎn)品品質(zhì)，正是呼應了水井坊發(fā)展要求，啟動承接起高端大單品的使命。

　　對此，水井坊首席市場與創(chuàng)新官周苑忻對新典藏高端大單品的使命做了細化的描述，今年水井坊高端銷售公司將陸續(xù)推出博物館館藏酒、元明清等一系列高端產(chǎn)品，布局高端以及超高端市場。目前水井坊高端品牌愿景不僅是成為800元以上白酒消費者的首選品牌之一，還要爭取每年高端產(chǎn)品營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長，在高端濃香份額達到全國前五行列，成為中國高端白酒里面最有文化底蘊的大單品。

　　事實上，作為水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第七代傳承人賴登燡的大成之作，其2003年已面市，并于2017年升級了典藏大師版，為拉升水井坊的高端價值做出了重要貢獻。

　　水井坊其前身是全興酒業(yè)，與五糧液、瀘州老窖、沱牌、劍南春、郎酒一并稱為川酒“六朵金花”，也是老八大名酒之一。1999年時，通過考古挖掘，全興的釀酒古跡被四川省文化廳定義為“中國白酒第一坊”，全興順勢在2000年開始做高端化，產(chǎn)品價格定位為700元，一度曾高于茅臺、五糧液定價，當年產(chǎn)品主要定位于20元左右的大眾品牌，實現(xiàn)營收0.55億元，2001年進一步達到1.85億元，同比增長236%。

　　但作為酒企里比較早提出高端化的水井坊，并沒有因為高端化策略發(fā)展起來。市場上大部分消費者以茅臺、五糧液為高端酒。對于水井坊的高端表現(xiàn)走得并不順暢，朱鎮(zhèn)豪也坦言，沒有專屬的大單品品牌策略、沒有專注的團隊與銷售系統(tǒng)、對消費者引領(lǐng)沒有持之以恒培育，是核心三大原因，因此水井坊高端酒銷售公司的目標是提高高端酒市場份額的戰(zhàn)略。

　　在今年春糖期間，朱鎮(zhèn)豪就喊話，水井坊的高端化戰(zhàn)略不但要堅持還要更進一步。他分享了水井坊的愿景“成為高端濃香頭部品牌之一”，明確提出“品牌高端化、產(chǎn)品升級、營銷突圍”三個執(zhí)行策略，很明顯，他將帶領(lǐng)水井坊打造更強的品牌價值，與優(yōu)質(zhì)合作伙伴分享更多成長紅利，向更遠大的戰(zhàn)略目標發(fā)起攻勢。

　　在品牌高端化方面，水井坊將重點在于挖掘“傳承600年的濃香寶藏”賦予水井坊高端化的品質(zhì)基因，以及詮釋“追求卓越的獅王精神”演繹水井坊高端化的內(nèi)在品格，以兩者的融合帶來水井坊品牌核心價值的進一步增強和升華。

　　在產(chǎn)品升級方面，水井坊將重點講好產(chǎn)品故事、做好產(chǎn)品線規(guī)劃、更深入布局高端及超高端價格帶，對水井坊等產(chǎn)品進行升級，注入更多高端品質(zhì)元素，滿足消費者的需求，并為經(jīng)銷商帶來市場競爭力和通路利潤。

　　在營銷突破方面，水井坊將重點聚焦C端，搭建“水井坊.獅王會”專屬高端消費者圈層的營銷平臺，共同維護意見領(lǐng)袖和團購消費者，賦能區(qū)域高端業(yè)務并高效促進銷售轉(zhuǎn)化。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從一開始就擁有高端白酒基因的水井坊，在這方面需要迎頭趕上，如何打造一款高端大單品成為關(guān)鍵。縱觀白酒行業(yè)頭部企業(yè)，無論是市場規(guī)模還有品牌影響力，基本上都得益于超級大單品的成功。

　　酒業(yè)營銷專家、中國食品報中國酒周刊特邀顧問蔡學飛認為，要做一個高端產(chǎn)品，必備的三要素是產(chǎn)品高端化、品牌高端化、營銷組織高端化，目前水井坊的高端化步驟比較清晰，成立高端酒銷售公司和經(jīng)銷商深度綁定，進行本土化營銷轉(zhuǎn)型，其又推出新品，加大高端市場投入，這樣的發(fā)展路線相比之前更接地氣。

　　戰(zhàn)略布局，創(chuàng)立新模式

　　值得關(guān)注的是，水井坊在明確提出“成為濃香頭部品牌之一”愿景之后，不斷加快向圈層營銷聚集資源、強化優(yōu)質(zhì)IP與目標圈層精神共鳴的戰(zhàn)略布局。

　　11月20日，水井坊與中國冰雪大會達成戰(zhàn)略合作，水井坊典藏聯(lián)名產(chǎn)品成為中國冰雪指定用酒，意味著水井坊的使命，將品牌成長與冰雪運動的發(fā)展深度關(guān)聯(lián)，有助于精準打動消費群體，進一步釋放水井坊在高端領(lǐng)域的未來空間。

　　事實上，水井坊已與一系列國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP牽手，包括與上海勞力士大師賽開啟戰(zhàn)略合作，跨越十城舉辦水井坊杯城市網(wǎng)球賽，連續(xù)四年冠名助力全國名校EMBA網(wǎng)球精英賽，也包括三度聯(lián)手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達成戰(zhàn)略合作，在世界互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)大會推出“金逸獎”鼓勵藝術(shù)創(chuàng)作等。

　　在6月的股東大會上，水井坊還表示，持續(xù)擴大對高端的投入，一是更加聚焦在高端消費群，增加機場、高鐵、高端場所等觸點的投入。二是傾斜對典藏及以上產(chǎn)品的投入。三是加碼對消費者培育，增強品牌體驗。

　　同時，隨著高端代表產(chǎn)品“典藏”的戰(zhàn)略性地位得到提升，水井坊對于新典藏的目標支撐在于圍繞新典藏構(gòu)建了兩大戰(zhàn)略體系，一是高端表達體系，二是高端營銷體系。

　　從高端表達體系來看，全新典藏的升級并不是簡單的迭代，而是一次由內(nèi)到外，從酒體到口感、從包裝到內(nèi)涵，面向高端人群的全新演繹。同樣，水井坊構(gòu)建起的一套高端營銷體系則是，用專注的團隊、專注的系統(tǒng)、專注的活動、專注的抓手去做高端化產(chǎn)品。

　　蔡學飛認為，白酒行業(yè)的增量市場和頭部企業(yè)競爭的焦點都集中在高端。水井坊新典藏將“陳香圓潤”作為口感培育與情感溝通的核心，高端大單品策略為經(jīng)銷商開展圈層營銷提供強大賦能，有助于在高端人群中建立起更為清晰的認知和穩(wěn)固的競爭壁壘，在挖掘更大市場增量的同時，蓄積向頭部沖擊的力量，是更加接地氣的戰(zhàn)略創(chuàng)舉。

　　值得關(guān)注的是，水井坊前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入34.23億元，同比提升75.91%，凈利潤為10億元，同比提升99.35%。需要指出的是，其高檔、中檔產(chǎn)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入33.41億元、7865.87萬元，同比提升76.03%、67%。另外，半年報中水井坊高檔酒收入17.81億元，同比增長128.22%，占比為97.1%，中檔酒實現(xiàn)5368.38萬元，同比增長129.50%。

　　除此公告顯示，水井坊今年1-9月在新渠道及團購、批發(fā)代理渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.31億元、31.88億元，同比提升43.3%、78.75%。另外，從銷售地區(qū)劃分來看，前三季度水井坊在國內(nèi)、國外分別實現(xiàn)營業(yè)收入34.04億元、1560.53萬元，同比提升75.51%、179.84%。

　　從數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，水井坊營收、扣非凈利潤分別同比增長76%、106%，這個增速已甩出了五糧液和瀘州老窖幾條街。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊在高端酒市場贏取更多市場份額的戰(zhàn)略目標，也是印證推動典藏成為高端獨立大單品的戰(zhàn)略決策。同時，藏及以上產(chǎn)品的成功布局和引領(lǐng)，將促進全線產(chǎn)品聯(lián)動。

　　蔡學飛表示，水井坊經(jīng)過長期聚焦高端市場，已然形成了品牌、文化、渠道、工藝、產(chǎn)品等多重資源優(yōu)勢，以這些為出發(fā)點，水井坊在培育超級大單品方面優(yōu)勢得天獨厚。其次，水井坊定位于“濃香頭部品牌之一”，那么就必然要在高端濃香市場實現(xiàn)需求、價格帶、品類細分市場的深度占位，也只有這樣，水井坊才能在同質(zhì)化嚴重的酒類市場，發(fā)現(xiàn)并重新定義高端客戶需求，而典藏也才有可能打破領(lǐng)先者制定的規(guī)則和格局，成長為新的市場領(lǐng)跑者。同時，考慮到中國名酒競爭逐漸寡頭化，品牌格局不斷固化，水井坊只有品類創(chuàng)新落地才能支撐大單品戰(zhàn)略。