出品 | 搜狐財經

作者 | 魏茹 李文賢

3月22日，搜狐財經從知情人士獲悉，茅臺新電商平臺將于近期上線。

時隔兩年之久，茅臺再度重新啟動電商平臺計劃。

據貴州茅臺公告顯示，公司于2019年9月暫停茅臺線上運營渠道，隨后于12月解散參股公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。

同時，自李保芳時期，茅臺不斷擴大直營，增加電商平臺放量。

今年2月，茅臺集團現任黨委書記、董事長丁雄軍于茅臺集團會議上表示，公司要實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。

重啟自營電商，每瓶飛天茅臺最高毛利提升超六成

據悉，茅臺早于半年前便啟動新電商平臺開發計劃，目前已基本完成。

針對其具體上線時間，知情人士稱“快了”。不過，具體新電商平臺的形式、開放平臺等信息暫未透露。

根據貴州茅臺年報顯示，2020年，其直銷渠道實現營收132.40億元，同比增長82.66%，占比酒類營收13.96%。

2021年前三季度，貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元，占比酒類營收約19.7%。

按照茅臺官方澄清，公司產品通過直銷和批發代理渠道進行銷售。其中，直銷渠道指自營渠道。

隨著茅臺自營渠道的營收增長，其重啟自營電商平臺也被提上日程。

事實上，茅臺此前曾有自營電商平臺，因涉及“袁仁國事件”其電商公司而被解散。

公開資料顯示，茅臺電商公司成立于2014年6月，2016年8月正式上線，為茅臺官方線上運營商，經營茅臺商城、茅臺微商城，以及天貓、工行融e購等十幾家三方平臺茅臺官方旗艦店。

2018年，茅臺電商董事長、董事、法定代表人聶永被撤職，并于2019年5月被檢察院批捕。

2019年10月，茅臺電商原副董事長、總經理肖華涉嫌受賄一案被調查。

2019年11月，茅臺電商系列酒原負責人王靜也因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。

隨著電商公司高管相繼落馬，茅臺電商平臺也被關停，電商公司被茅臺董事會解散。

根據茅臺公告顯示，2019年9月，茅臺電商平臺之一關停。同年12月，茅臺董事會通過解散茅臺電商公司的議案。

此外，搜狐財經注意到，茅臺開設自營電商平臺后，其毛利潤相較于合作第三方電商平臺將進一步加大。

根據經銷商此前向搜狐財經透露，李保芳、高衛東等時期，其第三方電商平臺打款價為1299元/瓶或1399元/瓶，而丁雄軍更是將這一打款價提高至1479元。

以飛天茅臺出廠價969元/瓶計算，合作第三方電商平臺，茅臺預計獲得毛利潤330元/瓶-510元/瓶；若自營電商平臺出售，茅臺預計獲得毛利潤530元/瓶，相較于第三方電商平臺，茅臺利潤最高增加66.67%。

增量電商投放，加碼直營渠道

官方電商平臺的缺席時期，茅臺選擇不斷合作第三方電商平臺，持續向電商平臺增加放量。

搜狐財經盤點，3月22日，飛天茅臺開啟新一期投放，全國放量730瓶；華聯超市則以抽簽方式每日放量204瓶；1919也開始新一期投放計劃，放量1100瓶飛天茅臺。

茅臺開放第三方線上平臺的放量，最早可追溯至李保芳時期。

2019年7月，貴州省招標投標公共平臺發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，總供貨量為飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯）400噸，擬選擇3家服務商，服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

同年9月，天貓超市和蘇寧易購分別獲得170噸和130噸茅臺酒配額。此后，茅臺酒的合作電商渠道繼續拓寬，京東、1919酒類直供、酒仙網等多家綜合電商和酒類垂直電商入選。

除了增量電商平臺，擴大直營也成為茅臺歷任董事長的“關鍵詞”。

2020年年底，有經銷商反映，茅臺經銷商增配800噸飛天配額，貨源來自茅臺集團未用完的直營配額。

同時，據券商研報透露，生肖、精品、年份酒15年非標產品的部分經銷商轉至從直營店拿貨。

除了“現任”丁雄軍，李保芳、高衛東一直堅持擴大直營。

公開資料顯示，自2018年5月李保芳上任以來，連續懲罰多家違約經銷商，整治經銷商體系。2019年末，經銷商數量砍至2377家，凈減少838家，其中茅臺酒經銷商減少137家。同時，彼時的貴州茅臺與物美等多家超市達成合作。

2020年3月，高衛東接任李保芳成為第四任茅臺董事長。高衛東延續了李保芳時期“砍經銷商、擴大直營”的策略，2020年上半年貴州茅臺國內經銷商又減少了326家，其中茅臺酒經銷商減少34家。

削減經銷商的同時，茅臺還不斷加大直營比例。

2019年6月，貴州省招標投標公共服務平臺發布公告顯示，華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司和物美科技集團有限公司成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經銷商。3家服務商按照綜合排名先后順序將分別獲得150噸、130噸、120噸，總計400噸的飛天茅臺酒配額。

貴州華聯綜合超市有限公司等3家區域性商超成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商。

2020年初，茅臺的直營渠道在線上已經有了天貓超市、蘇寧易購、京東三大主流網絡電商平臺。茅臺在線下也進駐了貴陽星力、沃爾瑪、北京物美、江蘇金鷹商貿等多地商超，覆蓋了北京、四川、廣東、河南、江蘇、山東、遼寧、吉林、上海等各省市。

在高衛東時期，茅臺于2020年3月與京東簽署經銷合同，消費者可經京東預約搶購1499元的飛天茅臺。

2020年中，茅臺又和16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商以及2家煙草零售連鎖的直營渠道商簽約。

截至2020年10月底，茅臺已和68家直營渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業。

東興證券在研報中表示，預計2022年飛天茅臺會進一步提升直營比例、增加非標酒的投放量。