近幾年，或因情懷，或因明星，或因新潮，大量網紅餐飲開始興起，如爆紅時一直等位的“趙小姐不等位”、國民岳父韓寒創辦的“很高興遇見你”、2017年登陸上海的喜茶、2018年火遍大江南北的答案茶等。這些紅極一時的餐飲店年輕、時尚、社交屬性強，但也存在各種各樣的問題，“紅”與“黑”并存，長板與短板共有。網紅這陣風似乎來得快，走得也快，鮮少能一直保持長紅。

　　陳利娜/文　　

　　輕奢趨勢造就網紅餐飲

　　相信很多人都曾被網紅答案茶在朋友圈刷過屏，在答案茶最紅時期，曾經一個月積累了上億“抖友”，隨后更是以令業界驚嘆的速度打入廣州、深圳、上海等全國市場。答案茶的走紅，恰恰從側面反映出網紅餐飲所具備的市場爆發力。近年來，諸如答案茶之類帶有輕奢屬性的網紅餐飲店如雨后春筍般冒出，如趙小姐不等位、很高興遇見你、小豬豬、水貨、一點點、鮑師傅……仿佛大家的朋友圈都在圍觀這些餐飲店，沒體驗過都不好意思說自己是真吃貨。

　　中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為，網紅餐飲是餐飲行業的一個風口，新生代對于餐飲的認知已經不一樣了，他們的思維模式變得以“感覺為主，品牌為輔，價格為補充”，在這種思維模式下，“輕奢”成為整個快消品市場一個很重要的現象。

　　相比于新奇的形式，輕奢的品味其實更能吸引年輕消費者。經常逛購物中心的人會發現，相當一部分門店都帶有輕奢氣質。據行業人士分析，相對于重餐飲而言，輕餐飲對營業面積、位置沒有那么嚴格的要求，不需要特殊的排煙、排油處理，出品上更能適應購物中心主流消費者的快節奏需求，同時更容易研發新的特色和賣點。而對購物中心而言，輕餐飲除了在出品上更加多元化外，還能提供更大的流量與可觀的收入。

　　無疑，年輕消費者的價值取向、個性特征變化、生活節奏加快等眾多疊加因素，加劇了這種輕餐飲的出現，網紅餐飲們搭上了這輛“輕奢”快車，迅速吸引人氣，成為這股潮流的寵兒。

　　網紅餐飲之“紅”

　　輕餐飲正成為一股崛起的新力量，在這種潮流的驅使下，紅紅火火的網紅餐飲又具有怎樣的具象和共同特質呢？

　　梳理這些餐廳爆紅的原因會發現，它們大多裝修精致，菜名文藝，面向年輕一族，或潮流或情懷，相比同品類，客單價高且極善于營銷。引爆之后，眾多“大V”站臺、媒體跟風，更是讓爆點持續擴大。人們若想到這些餐廳就餐，排隊少則一兩個小時，多則三四個小時。冷凍食品傳媒記者在位于鄭州二七萬達廣場的答案茶直營店看到，幾十平方米的店鋪，裝修風格主打灰色調，整個店面盡顯高級時尚。價格表顯示，其茶飲價位多在18元左右，想要買上一杯，要等候二十分鐘左右。

　　在答案茶CEO谷鐵峰看來，網紅餐飲最大的特點在于“新”，大多打破了傳統餐飲模式，跨界而來，在玩法、產品、用材、流通方式、營銷方式上都區別于過去。一個很簡單的例子，原來的茶飲購買渠道是店面，現在則可以網上購買，且可通過小程序預約，不必排隊；原來的營銷是通過廣告，現在可借助移動互聯網的力量，讓營銷技巧變得更好玩，用公關手段做推廣，從而獲得曝光+流量。

　　“網紅餐飲之紅，根本在于它們契合了大眾需求，被社會廣泛接受和認可，在對的時間做了對的事情。而營銷是網紅的第一步，拆解產品和服務，讓其更具傳播特質，即客戶在使用產品時，能夠帶給用戶參與感、故事感和儀式感，這是網紅營銷的核心。”谷鐵峰解釋。

　　中國飯店協會日本料理委員會常務副理事長趙剛表示，這些網紅餐飲符合年輕人對于美感的追求，產品包裝、店面裝修、品牌形象等都具有極強的設計感和很強的視覺沖擊力，加上高超的營銷能力，讓顧客在第一次來店就餐時就完成了三重享受：一是身邊的朋友都沒去過的潮店，自尊心得到滿足；二是美好的用餐環境，新奇的用餐體驗，好奇心得到滿足；三是賣相講究且口味獨特的食物，舌尖肚皮得到滿足。

　　但對于消費者來說，去過兩次網紅店之后，所有的感受會最終導向產品本身的賣相和口味。此時，能否滿足顧客對美味的要求，直接關系著網紅餐飲的命運。網紅最終能紅多久不是營銷說了算，也不是玩法說了算，而是產品說了算。若靠單一的長板策略爆紅，如營銷手法、單品爆款，則意味著存在無法與品牌匹配的基因短板，如果不及時彌補，必然成為企業存續、擴張的絆腳石，網紅餐飲容易由“紅”變“黑”。

　　網紅餐飲之“黑”

　　有人說，誰先沸騰誰先死。在互聯網熱點快速滾動的時代，這似乎是所有網紅的宿命。但事實上，只要對過去幾年來盛極而衰的網紅餐飲品牌做一個歸納，就不難發現，它們之中沒有哪一個是因為消費者喜好遷移，隨之過氣而死的，更重要的原因在于以下幾點：

　　一、“短命”怪圈難以沖破。網紅餐飲雖然一度熱鬧非凡，但同時正陷入從開業時排長隊等翻牌，到最終撐不過兩三年的“短命”怪圈。例如，趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只持續了3年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，宿命更短，僅僅2年便不見蹤影；一籠小確幸僅存活了365天。

　　趙剛分析，這類網紅之所以命運短暫，在于其產品的核心價值不大，難以滿足人們外出就餐“非日常性”的體驗，如果想要紅得更久，必須升級產品的核心價值，除此之外別無他招。

　　二、食品安全難以保障。“食品安全大于天”，關于吃的問題，沒有最小心，只有更小心。對于網紅餐飲來說，如果前端準備不足，原料、技術、供應鏈等存在短板，貿然“膨脹”，看似強壯實則虛胖，走起路來搖搖晃晃難免摔倒，而最不好控制的食品安全問題也必然最先曝光。一旦出了食品安全事故，覆滅幾乎成了注定的結局。

　　三、管理混亂，菜品與服務跟不上。網紅餐廳大多都是情懷講得比產品好，借助名人效應，情感渲染，引起年輕消費者的購買欲望，卻因此忽視了產品和服務對于品牌的影響，無法形成復購，使得餐廳走向關店。

　　四、毫無節制地過度擴張。對于大多數傳統餐飲來說，無論是品牌還是規模，都是慢慢積累而成的，但對于網紅餐飲品牌，突然的爆紅打破了原有既定節奏，如果繼續步步為營，就會錯過業務擴張的最佳時機，借助外來資本卻可以乘勢加快發展。于是，爆紅之后迅速吸引資本進入、擴張店面、開放加盟，成了大多數網紅餐飲的選擇。但一味的擴張，會導致管理難度增大，加盟亂象叢生，很多門店最后關門大吉。

　　五、專業性不強，想撈一把就走。網紅餐飲老板擅長的基因是造勢，卻不一定擅長經營。再加上很多是外行進入，本身對于競爭激烈的餐飲市場不夠了解，只考慮短期發展，很少宏觀考慮未來趨勢。更有甚者，有些只想賺取加盟費、“割一茬韭菜就走”，試問這樣的老板又怎能夠將品牌經營長久？

　　必須承認，網紅餐飲的創新具有開拓性意義，但做生意終究要回歸到商業本質，餐飲消費本質上是為了滿足口腹之欲，網紅餐飲骨子里仍是餐飲，“漂亮的外衣”雖能吸引顧客第一次消費，但不能指望其滿足顧客第二次、第三次的口腹之欲。

　　借用業內專家的話，餐飲需要熱度，但要保持熱度，最本質的是做好產品，好吃是關鍵的第一階段。好看、好玩、好聽是餐廳帶給消費者的附加價值，無法獨挑大梁。如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”，才是網紅餐飲打破宿命的癥結所在。（中國食品網轉載發布）