2018年，被稱為新茶飲的深度爆發(fā)年。除了喜茶、奈雪の茶等眾多頭部品牌獲得億元級(jí)融資，年增過(guò)萬(wàn)家門(mén)店之外，湊湊、小龍坎、小輝哥等火鍋品牌也開(kāi)始攪局。去年下半年，茶飲品牌又迎來(lái)開(kāi)店加時(shí)賽。

　　其實(shí)，經(jīng)過(guò)這些年的洗牌，茶飲市場(chǎng)格局已逐漸明朗：頭部品牌玩資本，繼續(xù)引領(lǐng)；二三線品牌靠積累尋找差異化產(chǎn)品；無(wú)品牌者追逐行業(yè)紅利。

　　那么，茶飲行業(yè)的火爆是否已經(jīng)觸達(dá)天花板？二三線品牌的市場(chǎng)空間在哪里，怎樣才能保持不退場(chǎng)？慢茶創(chuàng)始人葉冠昭分享了看法以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　陳利娜/文

　　新式茶飲為什么這么火？

　　在葉冠昭看來(lái)，與咖啡業(yè)態(tài)相比，茶飲的定位更大眾、目標(biāo)人群更廣、產(chǎn)品創(chuàng)新空間更大。500億的茶飲市場(chǎng)還沒(méi)有觸達(dá)天花板，未來(lái)幾年仍會(huì)延續(xù)這種好勢(shì)頭。

　　新式茶飲為什么這么火？

　　首先，橫向來(lái)看，一方面它有著新工藝，另一方面?zhèn)€性化的品牌形象和富有設(shè)計(jì)感的門(mén)店，讓其時(shí)尚感倍增。

　　其次，新消費(fèi)群體崛起，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)都有了新的要求。他們更愿意買(mǎi)不同于以往的新產(chǎn)品，選更符合社交習(xí)慣的產(chǎn)品。新式茶飲剛好滿足了新消費(fèi)群體的期待。

　　再次，新式營(yíng)銷的深度運(yùn)用。如果說(shuō)茶飲原材料的升級(jí)打動(dòng)了年輕人的胃，那么接地氣的營(yíng)銷則打動(dòng)了年輕人的心。對(duì)90后、00后來(lái)說(shuō)，他們更期待產(chǎn)品之外的社交曝光價(jià)值，會(huì)愿意為了“在網(wǎng)紅店打卡”而承受購(gòu)買(mǎi)上的一些不便，并在社交媒體上宣傳。

　　因此，在營(yíng)銷方式上，新式茶飲會(huì)更多地依靠社交媒體，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳、饑餓營(yíng)銷。比如制造門(mén)口排隊(duì)現(xiàn)象，利用客戶口碑來(lái)反向帶動(dòng)。

　　最后，新科技手段的應(yīng)用。新式茶飲普遍采用先進(jìn)的設(shè)備及新穎的制作手法，既能滿足顧客的獵奇心理，又降低了人工成本，提高制作效率，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　從整個(gè)行業(yè)看，隨著電子支付、稅務(wù)改革、ERP系統(tǒng)的完善，餐飲企業(yè)的收入更容易被核查，更容易實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化，IPO的可能性大大增加。對(duì)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們投資餐飲企業(yè)的通道更廣，也更樂(lè)于參與其中，這也成就了茶飲品牌的爆發(fā)。

　　新茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)，對(duì)整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是一大利好。

　　但從產(chǎn)品端來(lái)看，新茶飲爆發(fā)的這兩年，洗牌雖已基本完成，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有待加強(qiáng)，尤其是年輕消費(fèi)者熱衷追逐熱點(diǎn)，很難形成用戶黏性。

　　此外，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷模式趨于一致。很多品牌在刷口碑和營(yíng)銷推廣上投入了大量預(yù)算，為了控制整體成本，就不得不縮減產(chǎn)品投入，產(chǎn)品品質(zhì)令人擔(dān)憂。

　　新茶飲異軍突起，帶來(lái)的是包括產(chǎn)品、配搭、空間、營(yíng)銷等一系列改變，如果無(wú)法在經(jīng)營(yíng)上取得實(shí)質(zhì)性突破，單靠一杯茶難以長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者支持。行業(yè)參與者需要著力思考，想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)這些都是必修課。

　　差異化產(chǎn)品+供應(yīng)鏈壁壘，是慢茶成功秘訣

　　十年間，慢茶在河南、河北、陜西、山西、山東五省的直營(yíng)、加盟店面達(dá)627家，品牌也得到廣泛認(rèn)可。能從茶飲品牌中脫穎而出，這個(gè)二三線品牌是如何做到的？

　　“一個(gè)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的周期和倒閉的周期是成正比的，慢茶要有自己的速度和調(diào)子，要走得穩(wěn)妥。不急不躁，是慢茶的調(diào)性。”葉冠昭認(rèn)為。

　　他介紹，慢茶專注奔跑在茶飲賽道，“無(wú)暇顧及”其他，這也是慢茶拒絕資本介入的原因。

　　作為二線區(qū)域品牌，慢茶定位清晰，有著獨(dú)特的客群。雖然一線品牌迅速在二三線城市擴(kuò)張，但并未對(duì)慢茶產(chǎn)生大的影響。慢茶反而借著一線品牌，收獲了一波行業(yè)紅利。

　　“我們大部分產(chǎn)品定價(jià)在十幾元。這兩年升級(jí)之后，門(mén)店裝修和產(chǎn)品都有較高的辨識(shí)度。差異化是慢茶的產(chǎn)品導(dǎo)向。”葉冠昭如是總結(jié)。

　　堅(jiān)持用好的茶底，提高茶飲品質(zhì)的同時(shí)，將常規(guī)產(chǎn)品升級(jí)，打造爆款，使慢茶從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　比如，從推出紫米酸奶茶，慢茶就一直堅(jiān)持做這款產(chǎn)品。除了用健康理念引領(lǐng)消費(fèi)觀念，在保證食材品質(zhì)的同時(shí)，慢茶還打造了專屬的供應(yīng)鏈。“進(jìn)行了3個(gè)多月的考察后，我們決定與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、合作社合作。紫米產(chǎn)量有限，當(dāng)?shù)氐淖厦兹抗┙o了慢茶。”葉冠昭介紹。

　　此外，將制作現(xiàn)場(chǎng)搬進(jìn)店里，也是慢茶的匠心之處，讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”，從而認(rèn)可產(chǎn)品和品牌。葉冠昭想借此引導(dǎo)消費(fèi)者，將紫米酸奶茶和慢茶之間劃等號(hào)，“品牌辨識(shí)度來(lái)自哪里？或許就是一款與眾不同的產(chǎn)品”。

　　除了紫米，新西蘭的奶源、南非的紅柚、馬來(lái)西亞的椰汁等，慢茶都建立了對(duì)接食材原產(chǎn)地的渠道。

　　在葉冠昭看來(lái)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｖ匾囊徊糠帧?duì)于產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈，慢茶要打造自己的壁壘，方式就是對(duì)優(yōu)質(zhì)貨源的把控。