2019年雙十一落下帷幕，天貓成交額2684億元，京東“11.11全球好物節(jié)”累計下單金額超2044億元，均較2018年實現(xiàn)大幅超越。阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，雙十一背后真正的動力，是中國新消費的力量。2019年，營養(yǎng)保健食品行業(yè)遇到了誕生以來最大的發(fā)展困難，直銷、會銷、藥店等傳統(tǒng)的業(yè)務模式集體遇到“紅燈”。但中國的消費信心一直客觀存在，雙十一只是一個窗口，讓這種信心更加具象，基于消費者需求的新趨勢才剛剛開始。

　　趨勢之一，營養(yǎng)保健食品市場的年輕化。某電商統(tǒng)計，這次雙十一，保健食品成為全網(wǎng)銷量冠軍，排名第一，80、90后成為保健食品消費主力。如今，保健食品消費群體已從老年群體轉(zhuǎn)向為青年群體。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，80、90后有養(yǎng)生意識的人超7成，其中80后占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“輔酶Q10”等都成為年輕人消費首選目標。在保健食品購買者中，90后占比25.01%，一直吃保健食品的90后達21.9%。值得一提的是，當中國真正步入老齡化社會的時候，主體正是當下的年輕人，他們會給未來的老年社會帶來新的消費觀念。那些當下只專注于老年健康市場的企業(yè)，已經(jīng)過了如日中天的時代。

　　趨勢之二，營養(yǎng)保健食品功效的廣譜化。雙十一熱銷的營養(yǎng)保健食品中，“健字號”產(chǎn)品所占份額并不高，在已有法規(guī)規(guī)范的保健食品受到打壓的同時，開發(fā)普通食品的健康價值并將其推入市場，成了行業(yè)的新亮點和大趨勢。在“法不禁止則許可”的大旗下逐漸壯大的健康食品、營養(yǎng)食品、功能食品，以及“怕上火”“養(yǎng)胃”等藥食同源的食品，還有人參、阿膠等健康作用明確的滋補產(chǎn)品都成為健康市場的新寵。在面向全民的大健康的背景下，這些產(chǎn)品在研發(fā)、聲稱、營銷上都有大的空間，更加適應消費者品質(zhì)化、便利化、個性化的需求,豐富健康產(chǎn)品市場的同時也會加速保健食品市場的洗牌速率。

　　趨勢之三，營養(yǎng)保健食品消費的崇洋化。前幾年雙十一保健食品榜單上，還能看到同仁堂等本土品牌和阿膠等國貨的身影，今年電商巨頭前十，基本被國外的保健食品和營養(yǎng)膳食補充劑占據(jù)。在對健康知識和健康產(chǎn)品相對不明就里的前提下，消費者就以“國外產(chǎn)品質(zhì)量好”“外來和尚好念經(jīng)”等樸素邏輯，來指導自己的消費選擇。

　　由此可見，新消費引領了健康營養(yǎng)保健食品的新市場，在新時代品質(zhì)生活需求的拉動下，消費者成為了健康產(chǎn)品市場更加強勢的主角，他們需要的不是“上帝”的尊稱，是更加豐富輕松的選擇權和更加便捷有力的話語權。以往監(jiān)管部門簡單政策驅(qū)動，企業(yè)簡單出招博弈就能主宰的市場格局不復存在。面對于此，從監(jiān)管者到企業(yè)，似乎都還缺乏足夠的準備。

　　一是監(jiān)管的滯后。監(jiān)管部門執(zhí)著于和保健食品較勁，和老年健康消費較勁，而忽視了對于高速變化的健康消費的研究和洞察，而當新的消費紅火起來的時候，以“事前設門檻”“事后忙處置”理念為主導的監(jiān)管者，往往又有些找不到方向。最終實施的行政舉措總是比市場慢了半拍。

　　二是教育的空白。教育是連接健康中國思想和行動的橋梁。在消費行為上，一方面，需求火爆，消費者大方出手;一方面，隨性盲從，消費者不會夠買。結果很多消費者選擇的東西可能品質(zhì)很好，但是卻并不對路。而在消費環(huán)境上，一方面，是“食品不能聲稱療效”的法規(guī)。另一方面是保健食品的蠱惑和挑逗性宣傳。結果擾亂了正確的健康消費和規(guī)范的健康產(chǎn)品市場。而環(huán)繞在消費者身邊的還是以“全民皆醫(yī)”“全民皆病”為核心的，針對疾病患者的相關知識，而真正“正視聽”的面向全民的健康教育卻還是盲區(qū)。

　　三是企業(yè)的僵化。由于相對粗放的生長背景，主導健康產(chǎn)品企業(yè)的是一種相對狹隘的思維方式。很多企業(yè)不去順應政策環(huán)境和法制環(huán)境，也不去順應消費需求的變化，而是一味地去鉆模式的牛角尖，以自己所謂“靈動”來應對監(jiān)管帶來的壓迫感和消費變革帶來的新鮮感。而當“靈動”跑偏或者耗盡的時候,這樣的企業(yè)要么走向頹廢的歪路，要么走向違法的邪路,成為了中國健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)的壞毛病，也是其大規(guī)模受挫的深層原因。

　　毫無疑問，雙十一已成為電商歡呼的過去時，但雙十一帶來的新啟示應當為營養(yǎng)保健食品行業(yè)注入新思維，當消費的新趨勢面對監(jiān)管者和企業(yè)的老套路，必然會帶來行業(yè)的“不應期”。而行業(yè)在度過這個“不應期”的過程中，也在發(fā)現(xiàn)和打造自己的新藍海。在這個過程中，企業(yè)需要的不是“熬”和“怨”，而是沉下心來，從容地發(fā)現(xiàn)市場的變化，在順勢而為的前提下，構建自己的新的運行規(guī)則。如果在變革的節(jié)點抓住時機，及時順應市場的新變化，有作為的企業(yè)完全可能彎道超車成為新的市場頭羊。

　　我是曉理，陪伴你關注健康產(chǎn)業(yè)的風云變幻。（曉理）