飲品大環境的消費升級以及用戶群體迭代帶來市場需求改變，咖啡品類開始快速增長，即飲咖啡相比速溶咖啡與現磨咖啡有著獨特的形態與渠道優勢。今年，農夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品；蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”推出了冷萃咖啡拿鐵；伊利推出圣瑞思即飲咖啡，加碼大健康食品業務；再加上較早之前的統一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德，大部分食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。隨著咖啡熱潮的興起，即飲咖啡有著巨大的發展空間，品牌需要做好消費者洞察，把握消費者的訴求，優化升級產品，更好地獲得用戶。

         回歸產品本質

         我國咖啡的普及離不開雀巢和星巴克。雀巢以其價格優勢，在品類增長紅利期，完成了品類普及。而星巴克的出現，則是借助其“第三空間”的概念，把喝咖啡上升為一種身份的象征，與小資、精致、品味掛了鉤。我國咖啡品類在雀巢和星巴克的帶領下，走過了初生的萌芽期和穩定的發展期。

　　咖啡文化已被國人接受，從怕苦到品苦，消費者開始懂得欣賞咖啡。國人對于飲品是有嗜甜偏好的，咖啡的苦味與之相悖。隨著咖啡知識的普及、海外購等電商興起，以及出國游、出國留學等行為的增加，新一代年輕消費者有更多地機會接觸到正宗咖啡、不同風味的咖啡，并且形成消費習慣，在工作生活中也會帶動其他人開始嘗試咖啡。

　　隨著消費人群的變化，咖啡從小資輕奢走向剛需。當前，80—95后成為職場的主流群體，生活節奏、工作節奏都在加快，“996”成為很多公司的常態。年輕人為了獲得更好的工作機會和更高收入，不得不延長工作時間增加工作強度，必然需要通過咖啡等飲品來調整自己的精神狀態。這種情況下，提神醒腦就成為剛需，咖啡不再是小資生活的標簽，開始回歸產品本質。剝去表面的追求，消費者需要的是高性價比、更快捷的獲取方式。

　　市場潛力旺盛

      國內即飲咖啡市場每年保持16%的增長，增速高于速溶及其他飲料。據歐睿數據顯示，2021年即飲咖啡市場份額預計達到149億元，成為一個新的百億級市場。可以說，即飲咖啡的春天就要來臨了。

　　“咖啡+外賣”使得用戶可以用更低的價格買到高品質的咖啡，拉動功能性消費者升級。隨著國內生產總值（GDP）的提升，消費者會從速溶咖啡逐漸轉為現磨咖啡。但現磨咖啡雖然口感更好，其缺點也不容忽視。

　　一方面是現磨咖啡市場下沉不足。即使是快速發展如瑞幸，也主要集中在一二線城市開店。由于現磨咖啡攜帶不便，只能堂食或外賣，消費半徑受到嚴格限制。美國現磨咖啡占比非常高，其星巴克門店數量約為中國的5倍。因此，現磨咖啡的市場下沉及深度覆蓋仍需要時間。另一方面是理性消費者既要好口味又要守住錢袋子。現磨咖啡的價格偏高，對于高頻消費者來說，這個支出還是比較大的一筆。以瑞幸為例，按照每天一杯，即使是買一贈一，單杯加運費也要十幾元，一年也要花費幾千元。年輕消費者的消費觀念趨向理性，雖然在個人偏愛的產品上能夠花錢不眨眼，但是在認為可以省錢的地方也會控制支出，理性消費。

　　即飲咖啡與速溶咖啡相比，品質穩定，不像速溶咖啡會受到溫度、水量等因素影響，便于攜帶與飲用；與現磨咖啡相比，在價格上相對更低，渠道更豐富，便于大品牌利用成熟渠道進行操作。當前咖啡達人比例仍比較低，多數咖啡消費者對于咖啡豆特性及加工手段了解不夠深入，自制咖啡受限制。從消費者的消費場景與生活習慣來看，即飲咖啡也有很大的發展空間。

　　即飲咖啡是對新場景下需求的填補，當代年輕消費群體養成的咖啡消費習慣，并不會隨著不上班而消除，在家中、旅行路上或者其他不便于購買現磨咖啡的地方，即飲咖啡很好地填補了不足之處。

　　咖啡市場在擴張，速溶市場增長速度下降，其下降空間可能轉移至即飲咖啡和現磨咖啡。即飲咖啡既可以補充速溶咖啡與現磨咖啡之間的價格空白帶，可提供不同產品類型選擇。現磨咖啡也許是咖啡的終態，但并不妨礙即飲咖啡的發展，即飲咖啡與現磨咖啡互相輔助，共同打通不同的飲用場景。

　    亟待解決諸多難題

       雖然即飲咖啡看起來前途光明，但實際中也有很多問題有待解決。   

       品牌集中性強，頭部品牌占比高  當前主力品牌如雀巢、可口可樂喬雅、統一雅哈等品牌已經歷了長時間發展，CR3高達89%。且主力品牌有成熟的客戶基礎與渠道資源，背靠大集團有充足的營銷費用，新品牌進入難度大。

　　口味差異不明顯，同質化嚴重  當前很多即飲咖啡口味的差異化只是描述的差異化，比如：醇香拿鐵、絲滑拿鐵等，但實際產品的風味差異不大，既不能滿足消費者咖啡的風味需求，也不能形成忠誠度。

　　添加物多，風味損失重  即飲咖啡需要面對的一個問題，即如何滿足用戶對于咖啡品質升級的要求。實際上，在當前的產品中，加工方式中高溫萃取咖啡粉等工序對咖啡香味損耗大，因此，很多即飲咖啡產品已經失去了大部分咖啡的獨特香味。如果即飲咖啡還是基于與普通速溶咖啡差不多的口味、口感，咖啡只是從粉末變成液體，那對于消費者來說，沒有本質性的升級，這一類產品也更容易遇到天花板。這促使飲品企業開始創新升級研發新產品，比如：農夫山泉的新品炭仌，采用SOE單一產地的咖啡豆以及冷萃的加工形式，盡可能保留咖啡的獨特香氣，實現產品的差異化。

　　升級型速溶產品 雖然速溶咖啡粉市場占有率在下滑，但并不意味著速溶咖啡市場全盤沒落。可以看到，速溶市場也在升級，比如：三頓半等線上速溶升級品牌，主打低溫冷萃、智能干燥工藝，能較好地保留咖啡風味，在香氣、新鮮度和層次感上更接近現磨咖啡。這條線的可操作性也已經被證實，未來會持續增長。因此，如何打好狙擊戰，是即飲產品的重大問題。

　　隨著咖啡熱潮的興起，即飲咖啡還有很大的發展空間。品牌需要做好消費者洞察，把握消費者的訴求，優化升級產品，才能夠更好地獲得用戶消費。（曉魚）