隨著消費(fèi)者需求越來越多元化，終端業(yè)態(tài)也在加速細(xì)分，針對的消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)。新消費(fèi)時代，對供應(yīng)商與經(jīng)銷商而言，找到或主動打造一個精準(zhǔn)的場景，也意味著拓展了一個全新的市場。食品業(yè)界的消費(fèi)場景近年來的一些創(chuàng)新值得關(guān)注。

　　早餐既要營養(yǎng)也要便捷

　　英敏特相關(guān)報告《早餐-中國，2016》調(diào)查中曾指出，隨著城市化進(jìn)程以及中國都市消費(fèi)者可支配收入的增加，人們在越來越忙碌的狀態(tài)下，更多選擇購買現(xiàn)成的早餐食物。其中，49%的消費(fèi)者在早餐攤，29%在便利店購買食用早餐。到2021年，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計將突破8400億元，2016—2021年的年均復(fù)合增長率達(dá)到7.4%。

　　面對早餐這個萬億級的消費(fèi)市場，品牌商所面臨的已不再是紅海競爭性流量的獲取，而是如何定義新品類，獨(dú)占新場景的紅利。早餐市場向來是食品行業(yè)爭奪的一塊陣地，尤其是隨著健康消費(fèi)觀念的興起，雀巢、億滋、達(dá)利等品牌巨頭紛紛進(jìn)入早餐市場，烘焙、五谷、酸奶等品類先后開啟“趁早”營銷，包裝食品跨界“搶飯碗”成為行業(yè)新趨勢。燕麥作為早餐市場上的代表性品類，近來更是出現(xiàn)了王飽飽等新勢力品牌，與此同時，旺旺、洽洽、香飄飄也瞄準(zhǔn)了早餐谷物市場，市場競爭愈發(fā)激烈。

　　入局睡眠消費(fèi)

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前中國約3億人有睡眠障礙，失眠率高達(dá)57%，約有84%的90后深受睡眠困擾。擁有一個好的睡眠至關(guān)重要，因此消費(fèi)者也更加關(guān)注有安神、助睡眠功能性的產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國助眠保健食品與膳食補(bǔ)充劑市場銷售額預(yù)測在2022年將達(dá)到300億元。面對日趨嚴(yán)重的睡眠問題，飲品企業(yè)紛紛入局推出安眠功能飲品。

　　蒙牛歷時8年推出以牛奶為基底，添加多種健康成分的產(chǎn)品，以藥食同源的概念入局中國睡眠消費(fèi)場景，助力提高人們的睡眠質(zhì)量。與蒙牛一樣關(guān)注這個市場的還有六個核桃，其對人群進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品進(jìn)行升級，同樣添加有益睡眠的成分，助力緩解老年人睡眠障礙和焦慮等狀況。

 　　不將就的“一人食”

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前中國擁有16%的獨(dú)居城市人口和14%的單身人口，同時中國的“空巢青年”人數(shù)已超過5800萬，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。與該趨勢相伴的是人們對保持單身的看法已發(fā)生深遠(yuǎn)變化，單身觀念愈發(fā)成為越來越多的年輕人所追求的生活方式。

　　“單人份”“一人食”的消費(fèi)場景并不意味著將就，獨(dú)自享受美食依然需要合乎心意，對色香味和情調(diào)的要求絕不亞于“大家食”。就是在這樣的消費(fèi)背景下，主打“一人食”概念的食品開始深受年輕消費(fèi)者歡迎。例如可口可樂、百事可樂都相繼推出了200毫升的迷你鋁罐飲料；瑪氏推出方便米飯“我的食刻”；同時更有專供單身族群“一人食”經(jīng)濟(jì)的零食品牌單身糧、自嗨鍋等。

　　拉面說品牌創(chuàng)始人姚啟迪也曾這樣描述他們想切入的群體和場景：“如今中國的單身人群已經(jīng)達(dá)到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不愿將就，那么簡單動手做個‘速食料理’，這會讓他們有種在好好照顧自己的安慰感，從而賦予品牌特有的溫度。”

　　運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模空前

　　運(yùn)動健身作為一種健康的生活方式，近年來開始越來越多地成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑绕涫且阅贻p人所引領(lǐng)的運(yùn)動潮流已蔓延至全民群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模在2019年底將超過日本成為亞洲第一，市場前景有目共睹。

　　在此背景下，各類功能飲料、運(yùn)動飲料、巧克力、能量棒等產(chǎn)品也紛紛瞄準(zhǔn)健身人群和健身房渠道，健身消費(fèi)場景愈加成熟。其中光明乳業(yè)在全民健身日發(fā)布了定位運(yùn)動健身人群的高蛋白乳品，并添加了維生素與牛磺酸等多重元素，定位迅速幫助運(yùn)動后體能的恢復(fù)。

　　與此同時，2019年百草味也將目光投向了有減肥、塑身需求的泛健康人群市場，推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒產(chǎn)品，主打提供健康化能量補(bǔ)充，在小餓墊饑和泛運(yùn)動場景下，滿足優(yōu)質(zhì)能量補(bǔ)充及低負(fù)擔(dān)需求，為消費(fèi)者提供了一個健康需求解決方案。

　　夜經(jīng)濟(jì)帶動組合消費(fèi)方式

　　移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者似乎都變成了“夜貓子”。年輕人玩手游、看球、追劇，熬夜成了一件很常見的事情。根據(jù)《2018年度美食消費(fèi)報告》，僅有20%的消費(fèi)者沒有吃夜宵的習(xí)慣，超過六成消費(fèi)者每周至少吃1—2次夜宵。同時美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)分析師也表示，2018年夜宵訂單量同比增速高達(dá)200%。

　　從包裝食品來看，近兩年各大品牌也紛紛在這一消費(fèi)場景上發(fā)力，力推相關(guān)產(chǎn)品。方便食品、鴨脖、堅果炒貨、啤酒、飲料、小龍蝦等更是被稱為夜宵必備。2019年，方便粉等品類獲得快速發(fā)展，三只松鼠開出“擼粉商店”，主推重慶酸辣粉和柳州螺螄粉兩款產(chǎn)品，通過產(chǎn)品文案來看，這兩款酸辣粉主打地道和正宗，從其系列海報可看出，夜宵、辦公室是這款產(chǎn)品主要的消費(fèi)場景。

　　不只是三只松鼠，近年來許多品牌都在擴(kuò)大方便粉的銷售比重。2019年統(tǒng)一也推出了方便米粉，名為“那街那巷常德風(fēng)味牛肉米線米粉”，主打正宗常德風(fēng)味，意圖“喚起游子的眼淚”，主打一日三餐加夜宵均可食用。

　　代餐消費(fèi)帶來輕食熱

　　愈加廣泛和碎片化的飲食場景呼喚正餐形式的變革，而肥胖率的增加和對便利型產(chǎn)品的迫切需求，市場呼喚一種同時兼具低糖低熱、營養(yǎng)飽腹、便攜易食等多重功能的品類。因此具有代餐消費(fèi)場景的產(chǎn)品順勢而出。近年來，年輕人的健康意識正在改變著消費(fèi)格局，同時代餐形式開始向更多品類延伸，其跳出傳統(tǒng)代餐粉、代餐棒的局限，代餐奶昔、便攜裝混合零食、酸奶以及高蛋白咖啡等，正在塑造消費(fèi)者對代餐產(chǎn)品的全新認(rèn)知。

　　零食產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向低糖、低熱量、低碳水等元素。在這樣的消費(fèi)背景下，旺旺推出新品，添加酵素、奇亞籽、粗糧等原料，并且把每份零食所含有的熱量標(biāo)注在顯眼位置，還打出了“做理性的吃貨”“享受零食，塑造想要的身材”等宣傳標(biāo)語。香飄飄也跨界推出了代餐谷物麥片系列新品，拓展除奶茶外的新品類，正式入局代餐領(lǐng)域。

　　“解油膩”讓佐餐消費(fèi)需求上升

　　佐餐在食品飲料的日常消費(fèi)中算是經(jīng)典場景，近來需求倒逼供給，正是由于消費(fèi)升級以及需求多樣化，讓眾多企業(yè)看到機(jī)會點(diǎn)，紛紛進(jìn)入解油膩和解酒的消費(fèi)訴求中。其中無糖茶算是一個經(jīng)典的細(xì)分品類，成了“兵家必爭之地”。

　　2019年，怡寶再次擴(kuò)大其飲料品類，試水茶飲料市場，推出名為“佐味茶事”的無糖茶飲料，品牌口號“一杯好茶，為一蔬一飯增添三分清爽”，明確聚焦佐餐場景。同時，東方樹葉品牌2019年的創(chuàng)意海報也明確標(biāo)出“飽食過度解油膩”等口號，引導(dǎo)年輕人關(guān)注無糖茶的佐餐消費(fèi)場景。

　　除了解油膩以外，解酒需求也越來越受到消費(fèi)者關(guān)注。蒙牛推出了葛根風(fēng)味酸牛乳，產(chǎn)品主打“你的暢飲拍檔”，專為各種歡聚暢飲、商務(wù)應(yīng)酬等需要飲酒的消費(fèi)場景進(jìn)行設(shè)計。另外，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，其包裝也十分有特點(diǎn)，印有一個鮮明的酒瓶形象，并通過漫畫人物刻畫了聚會飲酒的場景，以此來表明產(chǎn)品的使用場景以及暢飲拍檔的屬性。

　　兒童食品注重親子互動 

　　孩子作為家庭中最受關(guān)注的群體，身體和心智的雙成長將是家長們更加關(guān)注的環(huán)節(jié)。寓教于樂、親子互娛、補(bǔ)充營養(yǎng)的同時，孩子的情商和智商都能得到提升，將是兒童食品未來的發(fā)展方向。近年來，國內(nèi)針對兒童健康食品的消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上升，相關(guān)品類已進(jìn)入布局發(fā)展階段，因此相關(guān)消費(fèi)場景也應(yīng)運(yùn)而生。

　　其中具有代表性的品牌，輝山乳業(yè)推出了以生牛乳為主要原料的“牛奶食玩”產(chǎn)品，產(chǎn)品形式主要包含“牛奶包+果汁包”，可以充分發(fā)揮孩子想象力。桂格黑科技魔盒產(chǎn)品將恐龍小趣蛋燕麥片與麥小Q餅干搭配在一起，麥小Q餅干專注于小朋友的“小餓時刻”，營養(yǎng)豐富，每塊餅干上有不同的小表情，裝在“小火車”里，幫助平衡膳食的同時也玩趣盎然。

　　提神醒腦成加班族剛需 

　　加班、熬夜所帶來的各類需求也在逐漸成為新的消費(fèi)場景。當(dāng)今的消費(fèi)者在快節(jié)奏、高壓力的狀態(tài)下，具備提神醒腦等屬性的產(chǎn)品就會成為消費(fèi)者的剛性需求。在這樣的背景下，咖啡市場變得愈發(fā)熱鬧。雀巢、農(nóng)夫山泉、香飄飄……知名食品企業(yè)都推出相關(guān)新品爭奪市場，在咖啡中添加了新元素：咖啡+碳酸、咖啡+水果、咖啡+奶茶等，以此來滿足消費(fèi)者對豐富口味的需求。

　　比如香飄飄推出蘭芳園港式鴛鴦新品，走起了“咖啡+奶茶”的路線，其將咖啡、茶、奶等元素巧妙融合在一起，令產(chǎn)品兼具咖啡的香醇和奶茶的柔滑，做到了“輕”提神的效果，為熬夜加班一族提供了新選擇。與此同時，三只松鼠也在2019年初推出其第一款飲料產(chǎn)品，打造雙蛋白咖啡乳。

年輕一族青睞伴手禮 

　　中國烘焙業(yè)已經(jīng)到了歷史性的十字路口，轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新突破成為主旋律。在經(jīng)過近十幾年的高速發(fā)展后，伴手禮消費(fèi)場景逐漸成為休閑烘焙行業(yè)的發(fā)展方向。中華傳統(tǒng)文化的博大精深，美食文化歷來悠久傳承，不乏地方特色的食材或食品，這些都是伴手禮的創(chuàng)意根源。在整個市場相對活躍的大勢下，各個地方伴手禮品牌和相關(guān)消費(fèi)場景在慢慢崛起。

　　在云南，“嘉華鮮花餅”專賣店如今已有200多家直營店，鮮花餅已經(jīng)從一個普通糕點(diǎn)被打造成了云南特色的伴手禮，孕育出了20億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模；在北京，新中式精品點(diǎn)心品牌于小菓關(guān)注傳統(tǒng)點(diǎn)心的復(fù)原和口感改良，推出小菓酥，外觀復(fù)刻經(jīng)典清宮茶點(diǎn)；在南京，2016年初南京特色旅游伴手禮“好一朵茉莉花”問世，引發(fā)圈內(nèi)熱議好評，成為南京手信的創(chuàng)意先鋒。

　　無論是傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的重塑，還是歲末年貨潮盒的熱興，伴手禮消費(fèi)場景開始在年輕人中怒刷一波存在感，而這些熱潮背后是年輕審美向傳統(tǒng)的一次傾斜。