隨著消費者對乳品認知的不斷提升，消費規模持續增長。與之對應的是，企業的產品結構要和消費需求相匹配，匹配度越高，則市場機會越大。當前的乳品市場已經進入到結構調整階段，乳品企業要通過改善當前的產品結構，適應市場的變化。

　　一、消費升級是社會發展的必然

　　近年來，80后90后甚至是00后逐漸成長為時代消費的主力，這也催生出許多新的消費需求和消費行為，我們不難發現消費升級已然是大勢所需。

　　睿農咨詢認為消費升級是由以下三個變化促成的：

　　1、消費認知的變化

　　首先是人口結構帶來的變化。

　　消費認知是隨著人口結構的變化而變化的，中國自改革開放以來的40年中，是一個獨生子女的時代（以80、90后為主），所形成的家庭結構為“4-2-1”結構，就是一個家庭中有四個老人，兩個年輕人和一個孩子構成。目前這個家庭中的“1”已經成家立業，他們已經成為家庭消費的主導者，已經成為引領社會消費的中堅力量，追求更高品質，追求個性，是由消費群體決定的。

　　其次是生活環境的變化。

　　2019年中國的城鎮化率已經超過60%，這意味著更多的人口進入到城鎮生活，生活環境的變化導致消費者的消費習慣發生變化，即進入新環境的消費者會受周圍的鄰居、同事、朋友的消費行為的直接影響，生活環境的變化帶來了同步消費的變化。

　　第三是信息獲取方式的變化。

　　多年以前我們獲取信息的方式主要是報紙、電視、廣播，但是今天我們信息獲取的方式發生了巨大的變化，現在大部分的信息都是通過智能手機獲取的。數據顯示，互聯網在中國的普及率達到60%以上，網民突破8.5億，移動支付用戶達到7.3億。2019年的“雙11”，天貓的交易總額超過2600億。

　　這三個變化的疊加之后，帶來的是整個社會消費認知的變化。人口結構的變化是消費認知變化的基礎；而生活環境的變化也會帶來消費認知的變化；消費者獲取信息方式發生的變化，使消費者獲取的信息更多，這將帶來觀念的更新。消費升級起源于消費認知。

　　2、消費結構的變化

　　現在的消費市場是從吃飽轉向吃好，而更好的產品，則需要更高的價格。近些年來我們國家所進行的供給側改革，就是要改掉落后的產能，進入到品質時代。不僅僅是要吃更好的東西，還要有參與感，還要去體驗，就是追求個性、參與創造，所以說我們現在的消費結構發生了變化。

　　3、消費需求的變化

　　首先是滿足自我需求。不是企業的產品價格最高，而是企業的產品價值滿足這個消費者的個性化需求。比如樂純酸奶，每盒價格14.5元（135克），這已經是普通酸奶價格的5倍，因此這個產品就不是大部分消費者每天都消費的產品，而是把它作為一個犒勞自己的產品，這就是自我需求的滿足。

　　其次是精神需求。除了產品的物質之外，消費者還需要一種精神上的滿足。這更多體現在產品的顏值、品牌的價值觀等方面。

　　二、消費升級下的中國乳品發展方向

　　1、功能化：從認知到需求

　　為什么說乳品未來的發展第一個是功能化的發展趨勢，它有三個變化所導致的：

　　第一個，消費認知提升。在過去20多年當中，我們整個社會包括媒體包括企業對消費者的教育，促使消費者對于功能化的產品有了更多的認識，比如說對維生素的認識，對礦物質的認識，包括對益生菌的認識，消費者對這樣一些原來的專業名詞有了清晰的認識，他知道這個東西是干什么用的，所以功能化對消費者教育的過程。

　　第二個，消費習慣養成。原來物質匱乏，有吃的就可以了，現在物質豐富，他需要選擇，所以從特殊人群到不同人群，從特殊需求到日常的補充。身體不太舒服可能就知道去補充一下功能化的一些產品。

　　第三個，消費需求擴大。現在的環境壓力、生活壓力都變得很大，所以說消費者他有對功能化產品這樣一種需求，我們飲料行業當中國內最成功的品牌之一紅牛，在20年的發展過程當中為什么能夠發展起來，就是因為廣大的消費者覺得他是一個功能性的產品，我有這樣的需求。所以說功能化的乳品風潮正起。比如說伊利在今年初推出來的伊然乳礦鹽這樣一款乳品，它就是添加了乳鈣，具有非常休閑的作用。 

　　2、健康化：消費群體擴大

　　為什么健康化是一個趨勢呢？

　　我們從社會人群構成來講，

　　第一個是老齡化人口，數據顯示，在2018年中國超過60歲以上的人口是2.4億，這是非常巨大的群體，這個群體他需要什么呢？他一定需要健康。

　　第二個新生代人群，20-29歲的人口是2.3億，這是一個非常巨大的中堅力量，年輕人的工作壓力很大，生活壓力很大，他對健康的追求就會越來越多。

　　第三個就是兒童群體，目前中國的家庭結構依然是4-2-1的結構，雖然說國家開放了二胎政策，但是這個作用在五年內是不會產生效果的。

　　所以說這三大群體對健康飲品的需求是非常巨大的，這必將成為飲品當中的一個新的增長點。比如說在十年前伊利就推出了舒化奶，在當時，還是小眾消費，而今天已經是大眾消費了。

　　再比如娃哈哈推出的鈣多多、鋅多多，針對少年兒童補鈣補鋅，這樣的健康需求應該是持續存在的，所以說不同群體、不同需求，但是他們對健康的追求是一致的。 

　　3、時尚化：滿足年輕人

　　為什么說時尚化是一個趨勢？只要有年輕人存在，時尚將是永不落幕的需求。年輕人在80年代追求的時尚和90年代追求的時尚和現在追求的時尚雖然不一樣，但是每一個時代都對有時尚的追求。

　　對于乳品這樣一個產品類別來講，所需要的時尚是什么？

　　首先是時尚的概念，比如說減肥方向的，比如說營養、口感、美容這些方向的，就是概念上的時尚化，符合年輕消費群體的消費需求。

　　第二個就是包裝形式，比如說隨手杯、苗條裝，讓消費者覺得有共鳴感。

　　第三個就是身份認同，身份認同就是你的品牌給這個消費者所帶去的價值，品牌代表的價值和消費者的價值觀的契合。比如天凱樂的冰淇淋，為什么要在便利店里面賣到九塊錢？首先是這個渠道對價格的需求；其次消費者對身份認同的需求，如果你這款產品賣到五塊錢，消費者覺得這不符合我的身份需要，所以符合年輕消費者審美需求是時尚化產品的重要特征。比如說伊利推出來的果果昔，比如說桂格推出來的高纖燕麥乳品，這些產品都是符合年輕消費者的審美與需求。

　　4、場景化：讓消費者對號入座

　　什么是場景化？場景化最重要的特征就是讓消費者覺得這款產品和我有關系，而我們現在很多企業所開發的產品進入到一個誤區，就覺得我這款產品我覺得口感也不錯，包裝設計也很漂亮，但是消費者為什么不購買呢？就是因為你的產品沒有為他提供合適的消費場景。

　　為什么場景化是一個消費趨勢？

　　第一要從我們現在的消費環境來看，首先現在物質豐富；其次現在獲取的信息繁雜，每天要接觸各種各樣的信息，導致消費者在決策的過程當中無所適從，不知道這么多琳瑯滿目的產品當中我選擇哪一款，為什么要選擇這一款，這就是我們開發的產品要具備場景化的原因。

　　第二個是需求明確對號入座，因為只有產品提供了這樣的場景他才能夠對照入座，所以產品要塑造消費者的消費場景。

　　比如“餐后一小時”是卡士推出來的一款產品，這款產品零售價14.8元，從它的命名就告訴消費者這是一款餐后飲用的酸奶。再看君樂寶剛剛推出來的產品叫“睡前一小時”，這些產品都非常明確的告訴消費者這款產品在什么時候消費。

　　三、乳品市場進入到結構性調整階段

　　隨著消費市場的變化，乳業將迎來產品的結構性調整階段。

　　1、結構性調整的三個方向

　　（1）低端產品向中高端調整

　　消費升級帶來的市場繁榮，企業需要主動升級產品。基礎型的低端產品需要通過包裝設計、產品訴求、產品品質（比如更高蛋白、更新鮮等）等方面進行調整，以適應消費者對更好產品的需要。

　　（2）大眾品類向細分品類調整

　　大眾品類的實質依然是基礎類別，企業需要通過挖掘消費者的細分需求，通過品類分化的方式，進行新品開發，以適應消費需求，尋找相對藍海的產品領域。

　　（3）常溫向低溫調整

　　常溫乳品依然是市場的主流產品，但低溫產品更新鮮的概念已經在消費者心目中落地生根，從整體的產品結構考慮，在低溫乳品方向上要進行更多的產品開發。

　　2、以酸奶品類為例看結構化調整的策略

　　尼爾森數據顯示，酸奶整個品類的增長處于下降趨勢，那么就意味著，整個酸奶品類的增長必然是從量的增長，轉化為結構性增長，而結構性增長就是重新對酸奶類別進行組合，從而呈現出新的特征，并為消費者所接受。

　　在總體增長下滑的情況下，酸奶品類依然有增長較快的品牌。

　　內蒙古蘭格格系列酸奶，由于其定位草原酸奶，利用在內蒙古的地域優勢，采用“同在大草原，只做好酸奶”的品牌訴求，形成差異化。并且通過每年舉辦草原酸奶大會，快速形成了“草原酸奶”的品類，并且獲得了超常規的發展。

　　簡愛系列酸奶，“0添加”酸奶成為其品牌的標簽，在消費者追求更健康、更美味的當下，通過專注于“0添加”，成為健康酸奶的代表，也獲得了良好的增長。雖然這些企業的規模依然不夠大，但其強勁的增長值得行業關注。

　　以上這些品牌的市場增長，實質是通過產品的結構化調整，形成新的品類，在競爭的過程中，通過差異化贏得消費者的認可。

　　酸奶品類的結構性增長，將通過以下幾種方式實現：

　　一是品類的結構化調整。整個酸奶品類銷量下滑，其大部分都是基礎型的普通酸奶，因此，品類結構化調整首先是從普通酸奶開始。

　　調整的方向有：

　　（1）功能化方向，賦予產品更多的功能，比如補充高蛋白營養需求的酸奶，比如具備助消化功能的酸奶等；

　　（2）場景化方向，賦予產品更為明確的消費場景，讓消費者對號入座，比如餐后一小時酸奶等；

　　（3）提高產品附加值方向，給予消費者新的購買理由，比如包裝升級，讓產品變的更時尚等。通過這些方式，促使酸奶品類的結構變的更為合理，更符合市場的需求。

　　二是圍繞消費升級進行的產品結構調整。消費升級是當前市場不容忽視的現象，但很多企業的產品卻沒有進行升級，還是保持多年的老形象，導致消費者消費疲勞。

　　消費升級主要從以下幾個方面展開產品結構的調整：

　　首先是愿意消費高價值的產品，企業需要通過淘汰低價值產品，進而在高價值產品方向上進行投入，從而使企業的產品結構更符合市場需求；

　　其次是城鎮化帶來的消費群體的消費變化，消費者居住環境的變化，帶來消費的變化，原來不喝酸奶或者很少喝酸奶的人群，受周圍消費群體的影響，進而加入到消費中來，這實際是進一步擴大消費群體；第三是年輕化群體的崛起，帶了新的消費力量，這群90/95后，從小就生活富足，只要產品能夠滿足他/她的消費需求，也將成為帶動產品增長的重要人群。

　　三是圍繞市場級別進行的結構化調整。一、二線城市雖然消費習慣好，也有消費能力，但消費者對于酸奶乳品的消費卻是有限的，近年來銷量下降，很重要的是這個級別城市的消費增長停滯。在三、四、五線等低級別消費市場，隨著人均消費支出的增長，消費能力越來越高。基于對這些市場的判斷，企業需要圍繞不同的市場進行產品結構的調整。高級別市場需要創新型的高價值產品，比如代餐酸奶、高蛋白酸奶等；低級別市場需要附加值更高的產品，比如包裝更時尚，產品更實惠等。