一場疫情，讓餐飲業(yè)陷入了困頓，但是也激發(fā)了餐飲人奮力抗爭的不屈精神。不在亂世中死亡，就在亂世中崛起，洗牌讓人恐懼，但也讓人興奮。在這場疫情中，是挑戰(zhàn)也是機遇，不被打倒，那將是崛起。餐飲業(yè)正在努力破局中復(fù)蘇。

　　8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會、Hotelex成都酒店餐飲展等協(xié)辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”，在成都隆重舉行。

　　作為疫情后紅餐網(wǎng)舉辦的首場千人峰會，峰會特別邀請了10余位重磅嘉賓，包括營銷界和培訓(xùn)界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人士，分享營銷、品牌、疫情前后經(jīng)營上的寶貴經(jīng)驗，并深入探討未來趨勢，給餐飲業(yè)的復(fù)蘇、疫后餐飲的新紀元帶來更多可能。

　　9位大咖支招，餐企未來新打法

　　餐飲企業(yè)疫后該怎么走？針對當下餐飲人關(guān)心的問題，世界中餐業(yè)聯(lián)合會常務(wù)副會長邢穎、紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波、漢源東方董事長&漢源餐飲大學(xué)首席導(dǎo)師陳新、熊貓傳媒集團董事長申晨、微盟集團高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱、智立方立體營銷創(chuàng)始人楊石頭、洋蔥聯(lián)合創(chuàng)始人＆CEO聶陽德、周黑鴨創(chuàng)始人周富裕等9位嘉賓分別從未來戰(zhàn)略制定、餐飲未來營銷、數(shù)字化賦能、餐企的自救和突圍幾個方面，通過一系列實際案例，和餐飲人分享了餐飲在疫后的打法，和可能的未來。

　　陳新時認為，過去的都不代表未來，不變的就是過去，過去不會再變了，未來會一直變。為了堅守住自己的不變持續(xù)做出改變，就是確定與不確定的邏輯。

　　第一個確定的點是“美好五更”，也就是自增長的能力：更便捷、更自由、更健康、更超值、更美好。第二個是從市場趨勢找增長。第三個點是讓顧客復(fù)購?fù)苿釉鲩L。

　　他說，這些年餐飲發(fā)展很快，品牌開店速度非常快，可是顧客復(fù)購速度一直沒有跟上。這是因為我們的基本功有問題，而餐飲業(yè)做好基本功就能帶來復(fù)購。

　　熊貓傳媒集團董事長申晨則認為，消費升級并不是買和賣更貴的東西，而是用更小的代價，享受到以前沒有享受到更好的生活。餐飲行業(yè)不一定要一味地貪美，貪好，其實在每個階段都要實現(xiàn)消費升級。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)做抖音的時候過于流量思維，但營銷方式，營銷的受眾已經(jīng)改變了，一定要想好背后的營銷邏輯是什么。

　　他認為在營銷方向上來說這四個點在未來都有機會：深度融合互聯(lián)網(wǎng)、文化創(chuàng)新、年輕化和賦能個體，也許我們真的可以一起在這四個方向里邊做更多的落地。

　　微盟集團高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱從數(shù)字化方面對餐企的開源節(jié)流進行了解讀。他認為，在2020大疫情大變局下，餐企更需要通過數(shù)字化看清餐飲業(yè)背后到底是什么在發(fā)生變化。

　　將來，商家和消費者建立的聯(lián)系是三店一體的模式。而企業(yè)發(fā)展除了開源很重要的就是節(jié)流，今天餐飲有很大空間通過效率提升實現(xiàn)成本節(jié)省。第一是采購的管理；第二是用料管理；第三是加工管理。

　　他認為，企業(yè)大到一定規(guī)模，憑經(jīng)驗管理的時候大部分管理都會滯后，所以又需要數(shù)字化的管控，才能實現(xiàn)管控上的成本節(jié)省。

　　而智立方立體營銷創(chuàng)始人楊石頭則針對餐飲人如何打造爆款，做了主題演講。楊石頭認為餐企想要打造爆款，可以從以下幾個方面著手考慮：

　　第一是做驚聲尖叫的產(chǎn)品。第二個是殺手級的應(yīng)用。第三個是爆炸級的口碑。

　　另外，他認為餐飲可以從需求維度分為三類，第一種是解決剛需、能吃飽的，第二種是解饞的，第三種是社交的。

　　第一種剛需類消費高頻，需要性價比、產(chǎn)品穩(wěn)定和快速便捷，這類品牌需要的是模塊化、快速復(fù)制，不需要太強個性。

　　第二種解饞類需要突出很強的個性化，怎樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品的熱點、背后的文化和口味溯源。

　　第三種社交類相對低頻，需要讓消費者坐下來細細體驗，空間氛圍感要很強，用空間沉浸式的體驗設(shè)計，提高消費頻率。

　　洋蔥聯(lián)合創(chuàng)始人＆CEO聶陽德則從因為疫情爆火的短視頻出發(fā)，通過生動案例，介紹了餐飲在短視頻時代想找到營銷機會。他認為短視頻+餐飲的營銷機會有6點：

　　1、找到適合短視頻傳播的品牌IP定位。

　　2、 短視頻內(nèi)容講究 短、快、新，一次只傳播一個點。

　　3、 短視頻+直播，增加真實感。

　　4、場景營造，塑造打卡圣地。

　　5、創(chuàng)造儀式感，增加互動性。

　　6、線下可以給線上導(dǎo)流，線上反哺線下。

　　周黑鴨創(chuàng)始人周富裕認為，企業(yè)的問題歸根結(jié)底其實只有兩個，人的問題和事的問題。

　　人的問題一是老板自己的問題，二是團隊的問題；事的問題就是眼前事的問題和長遠事的問題。他認為，整合比自己更有能力的人，在每個階段支持周黑鴨的成長非常重要。周他的三次創(chuàng)業(yè)中，第一次創(chuàng)業(yè)是靠個人的能力，第二次創(chuàng)業(yè)則是團隊的能力，第三次創(chuàng)業(yè)也是引進了新的血液。

　　周富裕表示，不管是打江山還是守江山，都要在每個時間段篩選出適合企業(yè)發(fā)展的人。團隊的忠誠很重要，但打江山的能力更重要，

　　圓桌對話：餐飲品牌的營銷變革

　　從某種程度上來說，疫情正在讓餐飲的商業(yè)邏輯發(fā)生改變，餐飲品牌紛紛試水，從門店往零售、社區(qū)生鮮、外賣大力拓展，營銷更是其中改變甚大的板塊，餐企對外溝通的渠道越來越多樣化，短視頻、直播成了主流。

　　那么，餐飲的營銷發(fā)生，或正要發(fā)生哪些變革呢？眉州東坡創(chuàng)始人王剛、藍海酒店集團黨委書記安英、大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙、吼堂老火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬，以及門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏圍繞著餐飲營銷的變革進行了討論。

　　眉州東坡創(chuàng)始人王剛回顧了疫情期間眉州東坡是如何做品牌營銷的，他認為眉州東坡最重要的是抓住了3點：顧客、員工還有社會責任。之后通過思考三個問題：第一，疫情來了，員工怎么辦？第二，顧客怎么辦？第三，社會擔當該怎么做？完成了一系列的品牌營銷效應(yīng)。

　　他認為，作為任何一個企業(yè)一定要政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)，一定要在行業(yè)的前列或者是在國家大是大非的趨勢把握，在這種情況下做我們企業(yè)力所能及的事情。

　　藍海酒店集團黨委書記安英則從餐企如何做直播，分享了她的看法和經(jīng)驗。她說做自己直播更多是宣傳企業(yè)文化、推廣企業(yè)品牌。直播從營銷的角度看三方面很關(guān)鍵：認知，認同，體驗感。

　　大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙則和大家分享了疫情期間大龍燚是如何拓展外賣和私域流量做法。他說自己最困難的時候并沒有放棄外賣，疫情期間大龍燚通過海報朋友圈推廣、外賣平臺、公眾號以及之前打造的私域流量實現(xiàn)了業(yè)績上的增長，并順利渡過了這次疫情的沖擊，實現(xiàn)了逆勢增長。

　　吼堂老火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬分享了餐企如何做運營的經(jīng)驗。他認為運營就是營銷，海底撈的營銷就是服務(wù)，把運營做得足夠好的時候就變成營銷，因為消費者會記住并且?guī)湍阕鰝鞑ァＫf社交是需要存在感的，所以餐企不但要給消費者坐下來吃飯的內(nèi)部價值，還要給消費者發(fā)朋友圈、發(fā)抖音的外部價值。

　　他說現(xiàn)在大部分的消費者不知道寫什么內(nèi)容，我們要提供內(nèi)容，所以你要關(guān)注，你的產(chǎn)品，你的品牌故事，你的服務(wù)流程，是不是有內(nèi)容提供給消費者。

　　2020中國餐飲營銷力白皮書發(fā)布

　　對于餐飲企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)化、集團化是其成長壯大后必然長成的樣子。每一家餐企都會在生長的過程中向其上下游延展，完成自身在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條上的滲透；同時，餐企也會進行多業(yè)態(tài)經(jīng)營的嘗試，形成一種多元復(fù)合的餐飲集團模式。在疫情的沖擊下，產(chǎn)業(yè)化、集團化的餐企無疑具備更強的抗風險能力，也更有機會在后疫情時代收割市場。

　　另一方面，資本加快了融入餐飲行業(yè)的節(jié)奏。2019年底九毛九集團在香港上市，以及同慶樓在A股成功過會，已經(jīng)開啟了資本與餐飲聯(lián)姻的序章。新冠疫情爆發(fā)后，這一進度并沒有被中斷，以文和友和巴奴為代表的頭部餐企在疫情最肆虐的時候火線融資，年中紫燕食品宣布沖擊IPO、巴比饅頭首發(fā)過會，餐飲行業(yè)的資本化反而出現(xiàn)加速的勢頭。

　　所以，“危”中有“機”，是2020年疫情背景下中國餐飲行業(yè)的最佳注解。那么同往年相比，2020年的餐飲業(yè)在營銷策略上有哪些特別之處？宏觀視角下，當下的餐飲營銷處于哪個階段？面對疫情的挑戰(zhàn)，不同餐飲品類的營銷策略出現(xiàn)了什么樣的分化？怎樣看待疫情期間不斷涌現(xiàn)的餐飲營銷熱點？未來餐飲營銷將呈現(xiàn)出哪些趨勢？

　　世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)繼續(xù)加強合作，聯(lián)合發(fā)起2020年中國餐飲營銷力課題研究，并授權(quán)紅餐品牌研究院具體落實，希望通過對餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲營銷負責人、餐飲營銷策劃機構(gòu)負責人、專家學(xué)者等群體的調(diào)研訪談，以及對中國餐企經(jīng)營和營銷大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，梳理中國餐飲營銷的發(fā)展演變，尤其是為正在面對疫情挑戰(zhàn)的廣大餐企提供可借鑒的營銷指南。

　　當天，《2020中國餐飲營銷力白皮書》發(fā)布，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧對此做了解讀。

　　白皮書顯示：

　　早在2019年，中國餐飲業(yè)就已呈現(xiàn)出典型的存量競爭特點。一方面行業(yè)總營收增速放緩，結(jié)束了連續(xù)多年10%以上的增速，開始進入個位數(shù)增速時代；另一方面，雖然餐飲總門店數(shù)依然有所增加，但是以一線城市為代表的競爭相對激烈的區(qū)域，其門店數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

　　在2020年甚至未來相當長的一段時期里，生存問題都成為大多數(shù)餐企必須面對的頭等大事，很多餐企也在自己的專長領(lǐng)域做出了很多有益的探索，為餐飲營銷研究增加了許多濃墨重彩的經(jīng)典案例。

　　樊寧進一步解讀到：中國餐飲營銷的主流思潮流變大致經(jīng)歷了單向生產(chǎn)思維、產(chǎn)品思維、品牌思維、流量思維和用戶思維幾個階段。

　　受新冠疫情的影響，絕大多數(shù)受訪餐企在2020年初都經(jīng)歷了停業(yè)停工的陣痛，直接導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷或劇減，這一劇變直接影響了餐飲品牌在營銷活動上的偏好和預(yù)算。品類方面，從2019年到2020年餐飲品牌營銷力指數(shù)前100名席位變化較大的品類是：小吃增加5席，火鍋增加3席，中式快餐增加3席，中式正餐減少8席，特色品類減少5席，烘焙甜品減少3席。而中式正餐席位總數(shù)從2019年的第1名，下降到2020年的并列第4名。特色品類主要是以主打單品的餐飲品牌為主。

　　同時，樊寧對中國餐飲營銷走向做了預(yù)測，未來性價比是王道、微粒時代已經(jīng)來臨、“餐飲國潮”將成為風口。

　　2020中國餐飲（品類）十大品牌及品類三甲公布

　　活動當天，峰會現(xiàn)場隆重舉行了“2020中國餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典”。這意味著歷經(jīng)幾個月，經(jīng)過初審、網(wǎng)絡(luò)投票、終審環(huán)節(jié)等多個評選環(huán)節(jié)的2020中國餐飲（品類）十大品牌及品類三甲評選活動圓滿落下帷幕。

　　據(jù)了解，本次評選由紅餐網(wǎng)攜手國內(nèi)知名大數(shù)據(jù)機構(gòu)、第三方平臺，以及餐飲產(chǎn)業(yè)上下游專家共同打造。歷經(jīng)三個多月個月，本著嚴謹、公正的作風，經(jīng)過初審、網(wǎng)絡(luò)投票、終審環(huán)節(jié)，綜合門店數(shù)、品牌影響力、網(wǎng)絡(luò)票選等維度分數(shù)評選出中國餐飲十大品類——茶飲、火鍋、酸菜魚、小龍蝦、燒烤、快餐、粉面、烤魚、鹵味、烘焙的十大品牌，并頒獎。

　　除十大品牌外，也對冒菜、串串香、包點、餃子、甜品、粥品等20個細分品類的前三甲品牌進行評選，并頒獎。

　　編后語：

　　沒有一次大會像今年這樣難得，大家都要排除萬難才得以相見，但也正因為這樣，一切才顯得更加彌足珍貴。相信很多餐飲人來時，都帶著些許對未來的疑惑、不確定，希望在此次峰會之后，大家心中能對未來多一分堅定，多一份希望。

　　一直以來，紅餐網(wǎng)都堅持攜手餐飲界上下游領(lǐng)軍人物，與全國餐飲創(chuàng)始人、管理者共同探討餐飲創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營發(fā)展新思路，為廣大餐飲人搭建創(chuàng)業(yè)交流平臺，實現(xiàn)資源共享與互助，推動行業(yè)共贏發(fā)展。至今，累計已為數(shù)百萬餐飲人提供了行業(yè)精神食糧和實踐支撐。

　　大疫肆虐，初心不改，未來可期。中國餐飲正在經(jīng)歷陣痛，餐飲的新紀元也正一步步靠近，紅餐網(wǎng)也將一如既往致力于推動整個行業(yè)的健康發(fā)展，成為餐企騰飛的助推器。

　　（中國食品報經(jīng)濟觀察）