9月8日，沉寂數(shù)月的連咖啡宣告回歸并在微信公眾號(hào)上表示，“我們的門(mén)店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也沒(méi)有再開(kāi)的打算”。在新業(yè)務(wù)中，連咖啡的產(chǎn)品體系將發(fā)生明顯變化，新產(chǎn)品指向“咖啡零售業(yè)務(wù)”。同樣受疫情影響的英國(guó)連鎖咖啡品牌COSTA，線下咖啡店經(jīng)營(yíng)艱難。COSTA決定關(guān)閉中國(guó)區(qū)約10%的門(mén)店，目前青島門(mén)店已全部關(guān)閉。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著數(shù)字化零售領(lǐng)域發(fā)展，單一的“第三空間”競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，線下咖啡店可供挖掘的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)愈發(fā)有限，各大咖啡品牌加快布局“第四空間”新零售，來(lái)滿(mǎn)足不斷變化的新消費(fèi)群體的需求。目前，咖啡新零售無(wú)論是來(lái)自線上的新品牌，還是以場(chǎng)景見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)品牌，圍繞線上流量的爭(zhēng)奪，近身“肉搏”已然展開(kāi)。

　　傳統(tǒng)咖啡堂食難以支撐

　　連咖啡是一家比瑞幸咖啡創(chuàng)立更早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)。自2014年成立以來(lái)，便是資本市場(chǎng)的寵兒，共進(jìn)行了8輪融資。2017年，連咖啡正式盈利，成為繼星巴克之后首家盈利的連鎖咖啡品牌。然而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，2018年，互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)站上風(fēng)口，瑞幸咖啡大打燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)，連咖啡也不得不緊隨其后，付出了不菲的成本。2019年初，連咖啡調(diào)轉(zhuǎn)了方向。一方面，攜手中石化推出“易捷咖啡”；另一方面，持續(xù)關(guān)店。

　　據(jù)了解，取消門(mén)店后的連咖啡在新業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品體系將發(fā)生明顯變化，產(chǎn)品系列包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、罐裝咖啡等預(yù)包裝形式。同時(shí)，將傾向于線上銷(xiāo)售，微信公眾號(hào)、小程序等。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，連咖啡門(mén)店消失的核心因素是資金鏈緊張，如果無(wú)法緩解資金鏈壓力，接下來(lái)與中石化的合作可能也會(huì)遇到很多困難。

　　除了連咖啡，另一老牌咖啡巨頭COSTA最近也關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)10%的門(mén)店。其中，青島地區(qū)所有門(mén)店都已關(guān)閉，北京地區(qū)關(guān)閉了近20家門(mén)店。與連咖啡不同的是，COSTA宣稱(chēng)關(guān)店只是業(yè)務(wù)調(diào)整優(yōu)化，并未放緩在中國(guó)開(kāi)拓零售店的步伐，并不是因?yàn)橘Y金問(wèn)題而關(guān)店，而是向瓶裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，向新零售、數(shù)字化以及智能化轉(zhuǎn)型。COSTA開(kāi)始加速在中國(guó)開(kāi)拓新零售的步伐。可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出了COSTA即飲咖啡，這也是可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA后推出的第一款即飲咖啡。

　　事實(shí)上，今年咖啡巨頭們的日子都不好過(guò)。6月，星巴克曾宣布，計(jì)劃未來(lái)18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門(mén)店，并將本財(cái)年計(jì)劃開(kāi)設(shè)的新店數(shù)量削減一半，至300家左右。同樣，受疫情影響，很多線下獨(dú)立咖啡小店的經(jīng)營(yíng)變得異常艱難。

　　在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，包括連咖啡在內(nèi)，這一次關(guān)閉的門(mén)店絕大部分是在疫情前就有關(guān)店計(jì)劃或者經(jīng)營(yíng)情況不佳的，疫情只是加速了這一進(jìn)程。疫情期間由于有了線上渠道，可以通過(guò)外賣(mài)緩解營(yíng)收壓力，因此總體閉店率處在合理范圍內(nèi)。此外，由于社交需求被疫情抑制，對(duì)連鎖咖啡企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定比例內(nèi)的閉店實(shí)際上有利于其他門(mén)店的生存。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，因疫情原因，傳統(tǒng)線下咖啡堂食業(yè)務(wù)受阻，消費(fèi)者一方面很難滿(mǎn)足社交和空間化的體驗(yàn)，受限于空間面積，購(gòu)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者只能在店內(nèi)做短暫停留；另一方面，“第三空間”可供挖掘的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)愈發(fā)有限，咖啡產(chǎn)品與傳統(tǒng)門(mén)店并無(wú)差異，在單價(jià)方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)。一杯原本附加了空間價(jià)值、售賣(mài)到30元以上的咖啡，此時(shí)僅僅只是一杯咖啡。

　　覆蓋多元化消費(fèi)場(chǎng)景需求

　　受疫情影響，各品牌放緩了門(mén)店為主的拓展模式，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)依舊潛力巨大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的平均增速。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。咖啡消費(fèi)品類(lèi)和消費(fèi)方式漸趨多樣化、多元化。

　　在咖啡這條賽道上，除了原有的咖啡品牌上島咖啡、星巴克、COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡、瑞幸咖啡、雀巢咖啡等不斷通過(guò)創(chuàng)新來(lái)分切蛋糕外，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、伊利等品牌也加入進(jìn)來(lái)，試圖來(lái)分享這萬(wàn)億元蛋糕。近年來(lái)，瑞幸利用“線上下單+線下門(mén)店自提或外賣(mài)”的新興咖啡售賣(mài)模式迅速切入市場(chǎng)，推出“無(wú)限場(chǎng)景”概念，進(jìn)一步培養(yǎng)了咖啡的日常消費(fèi)習(xí)慣。咖啡新零售這條路的方向沒(méi)有錯(cuò)，未來(lái)還會(huì)有更多的品牌加入這個(gè)陣營(yíng)中，這塊蛋糕也會(huì)隨之越來(lái)越大。

　　王振東表示，連咖啡所選新賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容小覷。既有收購(gòu)了星巴克零售業(yè)務(wù)的雀巢，又有背靠可口可樂(lè)并且正在集中發(fā)力零售業(yè)務(wù)的COSTA這樣的國(guó)際品牌，也有三頓半、農(nóng)夫山泉等新貴品牌，還有一眾網(wǎng)紅品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈。連咖啡是否可以重啟成功，依然有待觀察。

　　另有咖啡業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡零售市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的大牌和新星，這也意味著這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但是如果能在產(chǎn)品上有所突破，在這一領(lǐng)域占據(jù)一定的市場(chǎng)份額的希望仍然較大。

　　新零售是未來(lái)咖啡業(yè)發(fā)展方向

　　據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)消費(fèi)者2019年人均咖啡消費(fèi)量7.2杯，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然處于較低水平，僅為德國(guó)的0.71%，美國(guó)的1.6%，中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起以及后來(lái)瑞幸的加入，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景由精致化開(kāi)始向便利店、互聯(lián)網(wǎng)、寫(xiě)字樓、外賣(mài)化轉(zhuǎn)變，咖啡的消費(fèi)者由精英消費(fèi)向平民消費(fèi)轉(zhuǎn)化。整體來(lái)講，咖啡市場(chǎng)會(huì)像茶市場(chǎng)一樣，變成一種司空見(jiàn)慣的消費(fèi)形式。

　　新零售是未來(lái)咖啡業(yè)發(fā)展的方向，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)來(lái)革新物流配送、信息系統(tǒng)、商品和服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)持續(xù)不斷地賦能咖啡業(yè)，充分結(jié)合線下咖啡供應(yīng)鏈、門(mén)店和商品開(kāi)發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)，來(lái)不斷應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)者變化。

　　未來(lái)新零售的發(fā)展不會(huì)局限于零售行業(yè)，這是一個(gè)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的時(shí)代。新零售改革必然深刻影響諸多行業(yè)。只有在以“實(shí)體店+”為基礎(chǔ)的前提下，并且加入老模式、新模式、現(xiàn)代科技、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，才是未來(lái)新零售真正的發(fā)展方向。諸如北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢(shì)而起，在產(chǎn)品和渠道方面形成新的特色，期望在新場(chǎng)景、新產(chǎn)品和新人群下，對(duì)咖啡消費(fèi)行業(yè)秩序進(jìn)行重構(gòu)。

　　新零售意味著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)革命，已經(jīng)開(kāi)始深度影響著咖啡賽道，無(wú)論是線上還是線下，都需要考慮消費(fèi)升級(jí)和新興技術(shù)對(duì)自身帶來(lái)的影響。而如何將這兩者進(jìn)行結(jié)合，使得咖啡品牌能夠在新零售的浪潮中贏得一席之地，這是每個(gè)品牌都應(yīng)該著重思考的事情。