酒莊號丨中國食品報中國酒獨家

　　文丨規劃專家丨李關平

　　產區競爭，已經成為中國酒業競爭的高級形態，推動著行業從品類競爭、品質競爭、企業競爭向“產業+企業+城市”的區域綜合能力競爭升級。很多地方政府、行業機構及龍頭企業也意識到了產區競爭的戰略重要性，也出臺了產區振興的相關政策，但總體來說，國內產區建設水平還比較低。產區觀念各執一端，產區建設沒有形成社會共識，沒有形成有效的產區品牌形象。

產區旅游發展路徑選擇與思索

　　在這里，我們共同來探討解析產區旅游的現狀，發展路徑選擇與思索。

　　①

　　產區虛火：

　　酒業產區社會化塑造的瓶頸與問題

　　白酒產區概念，是直接源于西方葡萄酒產區概念的引入，它的直接內涵可以類似于紅酒產區那樣在適宜種植葡萄的區域形成多個酒莊，最終產生紅酒產區的產業地理形態。白酒的釀造也高度依賴于“水（質）、土（壤）、氣（溫）、氣（候）、生（微生物）”的自然環境。除此之外，各產區自社會人文環境、產業發展條件、產業政策環境、城市配套水平等綜合因素，也是產區競爭的重要變量因子。

　　目前流行的白酒產區劃分有兩種方式，一是以流域為紐帶的大產區概念，以酒企集群所在流域命名分為長江上游產區、黃淮流域產區、兩湖產區、黃河中上游產區、海河流域產區以及珠江流域產區等白酒產區，這種劃分大多僅有概念上的意義，如白酒金三角、黃淮產區一直備受關注而難于取得實質成效；二是以酒企集群所在城市的小產區概念，可稱遵義產區、宜賓產區、瀘州產區、宿遷產區、毫州產區、呂梁產區，這一劃分的優點是考慮了完整行政單位的政策獨立性，地方政府、企業有動力去投入打造，也相對更容易取得進展。

　　從產地城市的維度來看，這些年，茅臺、宜賓、瀘州、宿遷等在打造中國酒都方面都有相當的投入，但與波爾多產區、勃艮第產區、普羅旺斯產區、納帕溪谷產區等成熟的葡萄酒產區相對，這些打造更多停留在產業整合、項目建設上，而在產區標準、產業鏈協作、配套設施、產品組合及人文環境支撐等有巨大的差距。

　　究其原因，產區打造不僅僅是酒業酒企本身的事，也不僅僅是政府政策支持的事，而是整個產區系統（產業升級、城鄉發展、生態建設、人文環境、旅游休閑等）全面協同作戰的結果。

　　當前建設主要存在的問題有：一是停留于政府攤派、企業被動。大部分龍頭酒企都是地方國企，也是地方投資建設的錢袋子，而企業更多也是作為政治任務或社會責任而出錢；二是雖然這幾年國家在城市建設、鄉村振興、生態保護、全域旅游等方面投入較大，但各自為陣，投資分散、碎片化，基于產區打造的投資協同有限；三是局限在產業要素的集聚上，缺乏區域品牌打造的高度，缺乏必須的設施、活動及服務的配套、運營；四是當前酒文化旅游主要體現為回廠教育游及簡單地方知名景點的觀光串聯，沒有站在休閑度假、體驗旅游的角度去深度挖掘產區資源，產區體驗表面化。

　　②

　　產區旅游：

　　產區品牌社會化打造的超級體驗引擎

　　最近幾年，伴隨著酒業消費升級及競爭加速，體驗經濟、文化旅游、國潮消費、網紅傳播、部落社群幾乎同時成為新消費經濟的主流詞匯，預示著一個新的品牌傳播時代的到來。

　　而與此同時，各大產區政府為什么都瞄上了全域旅游，打造酒都、酒城、酒鎮，各大中型酒企為什么都熱衷于文化旅游，甚至跨界進入到流量旅游景區、街區及小鎮資源渠道的抓取上？根本的原因是：文化旅游成為政府提升城市形象、鄉村振興及生態治理的重要抓手，成為大眾消費、社會話題、網紅傳播的主要戰場，文化旅游成為各產區利益相關者（政府、酒企、配套產業、百姓）的最大公約共識，文化旅游成為產區生態治理、文化傳承、知識科普、休閑體驗、設施完善及服務標準化的超級引擎。

　　尤其是北京前門大街、成都寬窄巷子、紹興古城等酒類產區擁有全國級影響力的著名文化旅游目的地，已經成為酒業品牌社會化展示、互動、傳播的超級流量風口，也正在成為酒業新零售的試驗基地。關于這一現象的分析認識，感興趣的朋友可以在《酒企入局流量文旅街區，酒旅融合下的新零售戰場》閱覽。

　　而對于較多經濟欠發達的產區來說，文化旅游還只是一個方興未艾的事業，對產區的打造與推動作用還未彰顯出來，如酒都宿遷都還不是一個真正的旅游城市，但它擁有兩個超級IP級的資源，一個是項羽故里（文化類）、一個是洪澤湖（生態類），未來都有條件打造超級IP及流量入口。

　　產區品牌，不只是一個酒業領域的IP，更是一個復合型的地域IP集合。從產區文化的內涵來講，它包含了工藝文化、企業文化、商業文化、歷史文化、名人文化、紅色文化、飲食文化、節慶文化、生態文化等方面的諸多內容。這些優秀的文化內容通過文化旅游激活，將對酒業品牌、產區品牌進行體驗賦能、營銷賦能。法國波爾多、美國納帕溪谷等國外葡萄產區的例子，已充分說明了這點。

　　拿宿遷酒都雙溝酒鎮來說，雙溝酒的品質形成，與這里處于史前醉猿文化起源地、處于淮河進入洪澤湖區的生態、處于南北過渡帶南船北馬的交通、處于大明王朝祖陵地的歷史有莫大的關系。雙溝號稱為“建在濕地上的酒廠”，蘇酒濕地產區的品牌打造，完全可以與洪澤湖生態IP、醉猿文化IP、大明文化IP進行深度捆綁，以文化旅游體驗為媒，通過文化考古活動、國潮文化、體育賽事及地方節慶活動等借力方式，展開系列城市營銷、網紅營銷、節慶營銷、體育營銷。

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　　產區美學：

　　以體驗為中心重塑產區空間

　　傳統的文化旅游資源劃分依據的資源屬性，沒有產業的邏輯，更沒有品牌的邏輯；站在產區體驗的角度，需要對產區資源類型及空間關系進行重新梳理。從產區要素角度講，包含了生態（山水、氣候、土壤等自然環境條件）、生產（農業、工藝、技藝、企業）、生活（社區、商業、文化娛樂生活）、生命（宗教、文化、習俗等物質遺產、精神遺產）四個方面。從體驗內涵的角度，大致可以劃分為酒廠、酒莊、酒類產業綜合體等產業美學層，城鎮、街區、文化遺產地等核心的生活美學層，鄉村田園、山水河湖為依托的生態美學層。

　　產業美學層：以產（企）為核心，倡導酒的工業美學、產品美學。它以酒企封閉運營為主，是在產業功能基礎上延伸文化旅游功能，可以體驗原糧、釀造、儲藏、銷售、品酒等核心與酒相關的全過程，包括企業展館、窖池區、釀酒區、儲酒區、白酒銀行、酒道館、展銷區以及園區內景點、工業遺產等核心體驗載體，大多還會配套餐飲、住宿等接待功能。

　　這是典型的產業文旅類型，突出企業和生產，突出產品和品質，突出消費者教育和商業商務；以產業受眾為主，兼顧接待一般游客參觀、體驗。其下一步的發展核心是如何把消費者當成一個游客看，滿足消費者同時作為一個游客身份的體驗心理需求。

　　生活美學層：以城（鎮）為核心，倡導酒的生活美學、消費美學。它包括支撐產業、企業發展而形成城鎮生活空間、文化空間、商業空間、休閑空間等。城因產而興，產業聚集帶來人口聚集、消費聚焦及公共服務設施的集中，從而形成具有鮮明地域性IP價值的人文休閑消費空間。產業區周邊的酒博物館、主題街區、文化古鎮、文化園區，商業廣場等，因其業態聚集、人口消費、城市形象、文化IP等綜合優勢，本身就具有社會化體驗與營銷的價值，比較適合與核心圈層形成功能、產品與時間上的錯位互補，并積極植入打造酒產業主題商業空間，如酒館酒吧、歷史酒坊、酒文化體驗中心、酒收藏館等。

　　可以預見的是，有核心文旅IP價值的生活美學空間將成為下一步產城融合、產旅融合、商旅融合的主戰場，也成為龍頭企業破圈探索新零售的主戰場。

　　生態美學層：是以自然（鄉土）為核心，倡導回歸自然、戶外體驗，它的人文屬性相對最少，而有自然科學內涵。除了一些較好原始的山水湖泊外，其主要形態體現為具有典型地域風土特征的風景區、濕地公園、森林公園、自然保護區、風景廊道等，還有半人工化的原糧種植區、農業公園、農業景觀區等。以大地為背景，可以展開采摘、徒步、低空、游艇、探索、騎馬、自然教育等為主題的戶外運動、鄉村旅游、生態度假。

　　在全國大力推進兩山理論實踐、鄉村振興建設的大背景下，產區生態保護紛紛提上了議事日程，同時產區生態治理在快速美學化，而注入什么樣的文化內涵、空間功能、活動體驗，卻是酒業可以認真考慮的。

　　上述三種分層并非截然分開的，尤其是近年來發展的生態酒莊形態，大多在選址上就有融納天地的考慮，功能上既有生產區又有種植區，還有休閑度假區，這種形態已經較為接近西方葡萄酒莊的特征。

　　④

　　產區協同：

　　促進機制融合、產品組合、線路聯合、節慶整合

　　文旅旅游的核心，并不僅僅指向于增加產業受眾或將游客轉化為消費者，更重要的是發起一場以產區品牌化、營銷化、體驗化的長期性社會化行動。法國波爾多產區的成熟，也經歷了產業升級、鄉村振興、鄉村旅游與遺產保護等各領域漫長的綜合進化選擇。在這個過程中，重點要做好幾個方面的產區協同。

　　產區機制融合。機制設計是產區打造的核心關鍵所在，也是利益相關都能否協同的關鍵所在，需要一個平臺性機構或組織來推動。法國波爾多產區的形成利益于有強大的行業協會組織長時期的推動，而中國酒業協會對于各產區基本還處于外部專家智庫的角色，需要探索更多的在地化方式。如通過地方政府成立的國有酒業集團通過推動產區標準、產業集群、產區旅游、產區品牌的統一，或通過政府+企業的方式成立文旅集團實現品牌、產品、服務的一體化運營，或通過產區聯盟的方式，通過產品、線路、服務的商業化協作形成利益共同體。

　　產區產品組合。產區產品的核心是基于產業分工的社會化資源優勢組合，生產、生活、生態在生命價值的指引下融為一體，并為產業體驗賦能，從而打造整體吸引力的產品內容。法國游客注重浪漫和慢節奏的生活，波爾多產區旅游偏向于鄉村旅游，積極發展農場客棧、騎馬農場、點心農場等，將酒莊生產、文化遺產、鄉村農場、音樂節慶相組合。美國游客更注重自由、科技、現代和挑戰性，納帕谷的配套更多現代化設施和刺激性體驗，如熱氣球山谷冒險、高爾夫球場、藝術漫步區、白宮旅館，產品組合上將酒莊生產、節日文化（母親節、感恩節）、山谷體驗、購物活動、極限運動相結合。

　　產區線路聯合。在國家基礎設施投資及全面鄉村振興的大背景下，各產區的大交通基礎設施、電力電訊設施、環境衛生設施及旅游服務設施已經有了翻天覆地的改善，讓產區旅游具備了串聯成線的可能。雖然目前各產區龍頭企業都有自身的串聯地方著名文化旅游景區的線路，但基本是一種走馬觀花的安排。還需要從定制、休閑、度假、特色幾個方面增加度假線路設計，以沉浸式的體驗方式打造徒步線路、自駕線路、水上線路、空中線路、紅色線路等不同的線路。如波爾多產區的旅游線路較為豐富，有葡萄酒博物館、酒窖參觀、學校學習的研學線路；有自行車、遠足的自駕線路；有郵輪、游船的水上線路等。

　　產區節慶整合。在這幾年企業熱衷辦節，政府介入進來打造成區域級文化旅游節慶，回歸產區、回歸城市、回歸旅游正在成為趨勢選擇，但大多社會參與度、體驗度仍較為不足。這方面可以借鑒國外經驗，如慕尼黑的啤酒節、法國爵士音樂節、紅酒馬拉松、波爾多葡萄酒節、美國納帕溪谷母親節等。這些節慶活動雖然與酒相關聯，但是整合較多的社會力量、商業資源，更加注重游客的喜好、參與度、方式的創新。節慶的舉辦反過來推動產區品牌為更多人所熟知，最后不斷良性發展，使產業、城市都充分受益。