中國食品報中國酒丨酒莊號團(tuán)隊(duì)（zg-mjz）

　　中國酒味道必將橫行天下響譽(yù)世界

　　9月4日，郎酒莊園會員節(jié)現(xiàn)場。

　　競合時代產(chǎn)區(qū)方略，

　　產(chǎn)能、品質(zhì)、消費(fèi)者，什么是最大的要務(wù)？

　　細(xì)觀當(dāng)下醬酒熱背后，全國醬酒當(dāng)前呈現(xiàn)一超、兩強(qiáng)中小眾的競爭格局，營收規(guī)模可分為四個梯隊(duì)。

　　其一是，收入規(guī)模1150-1200億元之間的是一家獨(dú)大第一梯隊(duì)茅臺集團(tuán)；其二是，由收入規(guī)模50-100億的郎酒、習(xí)酒組成的第二梯隊(duì)；其三是，由收入規(guī)模10-50億的國臺、珍酒、釣魚臺為首的第三梯隊(duì)；其四是，由收入規(guī)模10億以下的丹泉酒業(yè)、仙潭、酣客、武陵酒組成的第四梯隊(duì)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，醬酒的高渠道利潤與其產(chǎn)能稀缺性是分不開的。在產(chǎn)能方面，自2019年以來，各醬酒企就開始陸續(xù)開展產(chǎn)能擴(kuò)張，未來五年內(nèi)會有20萬噸新增醬酒產(chǎn)能釋放，成為下半場醬酒的推力，這意味著，誰能更快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，誰就能在未來搶占更多的市場份額。

　　顯然，醬酒產(chǎn)能在為其帶來高價格的同時，也一定程度限制了醬酒企業(yè)的快速發(fā)展，面對市場需求，各大酒企紛紛進(jìn)行新一輪的產(chǎn)能布局。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從清香、醬香和濃香白酒的市場來看，醬酒提升在加快，但是想要獲得可持續(xù)發(fā)展，需要注意產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)、價格策略和營銷創(chuàng)新等方面的持續(xù)耕耘。

　　值得業(yè)界探討的是，自1997年中國白酒進(jìn)入“香型定盤”以來，香型始終是白酒價值競爭最基礎(chǔ)的陣地，從用于區(qū)分不同工藝的白酒，后來成為白酒文化的重要內(nèi)容和市場價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。清香最先一統(tǒng)天下，后是濃香一步步扭轉(zhuǎn)局面，形成“濃香天下”之勢，即使后來有再多新香型不斷出現(xiàn)，濃香地位至今也未被動搖。

　　濃香熱之時甚至在貴州，也有不少企業(yè)紛紛改釀濃香酒，今天的黔派濃香其實(shí)就有當(dāng)時的遺留。讓全國白酒行業(yè)以濃香為貴、以濃香為優(yōu)，許多原本做清香的企業(yè)挖了窖池做濃香。上世紀(jì)九十年代，全國大大小小的白酒企業(yè)，都努力讓自己向“川酒味道”靠攏，即向濃香靠攏。

　　尤其是“第五屆全國評酒會”評出的茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒等中國十七大名酒中，濃香占據(jù)九席，最終形成全國上下一片“濃”。

　　白酒泰斗沈怡芳曾經(jīng)表示，這一板塊的白酒香型是中國濃香型白酒中的兩大基本流派之一，而另一大流派自然是川酒。

　　值得一提的是，2017年-2020年，川酒全國行集體抱團(tuán)走出去，此舉意擎起濃香大旗。相比于醬酒企業(yè)普遍高舉醬香大旗，濃香企業(yè)更多已走過初創(chuàng)成長期，在濃香天下的背景下更強(qiáng)調(diào)個性表達(dá)。

　　在濃香陣營，五糧液始終占位濃香型白酒典型代表和品類龍頭，強(qiáng)化600余年明代窖池歷史，形成“老窖泥價值高于黃金”的普遍認(rèn)知。同時，瀘州老窖也不斷向消費(fèi)者輸出其為唯一蟬聯(lián)歷屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒，在品質(zhì)傳播中強(qiáng)調(diào)“1573國寶窖池群”“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”，“濃香鼻祖、濃香正宗”形象深入人心。

　　醬香則以“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒”“端午制曲、重陽下沙”“12987工藝”等概念，以及“不到4%的產(chǎn)量占據(jù)40%以上的利潤”等數(shù)據(jù)傳播，形成“醬香就是優(yōu)勢香型、高端品質(zhì)”的消費(fèi)認(rèn)知。

　　近兩年廣東、河南醬酒市場異常火熱，2020年占到廣東白酒市場總量的一半。郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙以及“遵義名優(yōu)白酒神州行”等產(chǎn)區(qū)活動，也陸續(xù)走進(jìn)廣州。

　　值得一提的是，去年6月，《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》在茅臺重磅發(fā)布，就是醬酒板塊對于“醬香”的一種集體意識，也凝聚了區(qū)域醬酒同行的奮進(jìn)之聲，將醬香的聲量再一次聚合與擴(kuò)大。

　　四川省釀酒研究所所長、四川酒業(yè)集團(tuán)總工程師楊官榮接受采訪時表示，白酒沒有香型之分，香型無罪。

　　楊官榮認(rèn)為，中國白酒的好壞不能以香型為概念來區(qū)分，因?yàn)槿魏我粋€香型里面有好酒，也有不好的酒，濃香也有高端，也有低端，醬香也有高端，也有低端，所以說香型無罪。我們不要界定四川就是濃香，貴州都是醬香。貴州當(dāng)年包括茅臺在內(nèi)的習(xí)酒、貴州醇等酒廠，曾經(jīng)都是濃香酒。所以從技術(shù)來講也好，還是媒體宣傳也好，都應(yīng)該公正的來看待，香型無罪。

　　中國酒文化傳播專家、酒莊號創(chuàng)始人葉歌認(rèn)為，無論什么香型白酒，產(chǎn)能、品質(zhì)、價值，都不能脫離于消費(fèi)者。讀懂消費(fèi)者才是企業(yè)最成功的經(jīng)營哲學(xué)。無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境再怎么變，從消費(fèi)者角度出發(fā)，是永恒的追求。

　　9月4日，郎酒莊園會員中心正式啟用，500多郎粉客商一同見證。這也預(yù)示著新消費(fèi)時代，郎酒集團(tuán)服務(wù)消費(fèi)者的理念成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的重要體現(xiàn)，并全面具體化呈現(xiàn)于經(jīng)營實(shí)踐。

　　搶占賽道，競合中謀劃領(lǐng)先藍(lán)圖

　　值得關(guān)注的是，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布，“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示，到2025年白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到9500億元。

　　今年2月末，《貴州省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》公布，提出將充分發(fā)揮貴州茅臺領(lǐng)航優(yōu)勢，以“百億產(chǎn)值、千億市值”為目標(biāo)，培植提升習(xí)酒、國臺、金沙等一批骨干企業(yè)在全國范圍內(nèi)的影響力，打造貴州醬酒品牌梯隊(duì)。同時計劃至2025年，貴州白酒產(chǎn)量計劃達(dá)到60萬升，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2500億元，為醬酒品類健康發(fā)展，產(chǎn)區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展提供必要的推動力量。貴州省政府還明確表示，要在2025年前推動3-5家公司上市并形成百億元產(chǎn)值企業(yè)梯隊(duì)。

　　同樣，在2月末，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳公布《推動四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施（征求意見稿）》中表明，四川省堅定不移支持五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊“六朵金花”企業(yè)做大做強(qiáng)，同時全面落實(shí)《四川白酒“十朵小金花”及品牌企業(yè)三年培育計劃》，在鞏固濃香型白酒的優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，做大醬香型白酒產(chǎn)能。四川省宜賓市3月發(fā)布的規(guī)劃中提到2025年白酒產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入突破2000億元的目標(biāo)。

　　顯然，在公開的2021年發(fā)展目標(biāo)中可見，無論是產(chǎn)能擴(kuò)充目標(biāo)還是銷售收入目標(biāo)，兩省皆“雄心勃勃”。數(shù)據(jù)顯示，川黔兩省白酒產(chǎn)業(yè)合計占全國產(chǎn)量的44.64%、銷售收入的60%、利潤總額的69.1%，且比例仍在提高。兩省作為濃香型、醬香型白酒最大的產(chǎn)區(qū)，在各自香型領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，目前醬酒熱的本質(zhì)是頭部熱，表象是茅臺熱。在投資理論的驅(qū)動下，醬酒的趨優(yōu)消費(fèi)特征明顯。醬酒熱的醬酒主力消費(fèi)人群，不是大眾消費(fèi)者，而是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)關(guān)聯(lián)的政商務(wù)消費(fèi)者。同時，醬酒消費(fèi)市場正處于擴(kuò)容階段，本輪醬酒熱很大程度上還停留在廠商和渠道端，并未完全傳遞到消費(fèi)者端。

　　在業(yè)內(nèi)來看，大量的白酒經(jīng)銷商開始定制或代理部分醬酒產(chǎn)品，因醬酒的定價和利潤空間對經(jīng)銷商來說也比較可觀，但從上半年各白酒企業(yè)的業(yè)績來看，醬酒熱對市場的影響并不大。

　　細(xì)觀不難發(fā)現(xiàn)，醬香熱以資本熱、渠道熱、收藏?zé)帷⑷訜嵯蛐袠I(yè)向名酒集中，國臺、夜郎古、金醬、黔酒、五星、遠(yuǎn)明等品牌在快速成長。另外，醬酒現(xiàn)在表現(xiàn)出許多的亂象，如一些醬酒品質(zhì)差，一些中小酒企因資本所限，大力采用“OEM”貼牌生產(chǎn)模式犧牲品質(zhì)，有“魚龍混雜”缺乏品質(zhì)保障現(xiàn)象。

　　實(shí)際上，不容忽視的是，醬酒熱下，首先“狂熱”起來的很多經(jīng)銷代理商增加了醬酒品類。因此，在醬酒熱面前，經(jīng)銷代理商需要靜下心來進(jìn)行冷思考，只有選好產(chǎn)品、選對產(chǎn)品，才能夠在有效規(guī)避風(fēng)險的前提下，真正獲得醬酒熱所帶來的紅利。

　　汾酒等大品牌引領(lǐng)的清香大勢，會給很多做清香白酒的廠商帶來一個群體性的機(jī)遇，青花汾酒的省外市場增長很快，除了傳統(tǒng)的環(huán)山西區(qū)域，還有華東區(qū)域的增長也很迅速，全國化的清香勢能正在形成。清香型白酒不斷升溫，其原因也是多方面的，首先是來自龍頭企業(yè)汾酒的高速擴(kuò)張。高粱酒、二鍋頭等為代表的品類，正在形成熱銷氛圍。

　　隨著市場而謀變，是商道不變法則。在汾酒等龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，清香型白酒在市場上的發(fā)展高歌猛進(jìn)，清香型白酒被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是行業(yè)的前瞻性風(fēng)口。一方面是在汾酒等大型酒企帶動，清香型消費(fèi)群體呈現(xiàn)爆發(fā)之勢；另一方面，清香型白酒具備清雅爽凈的風(fēng)格，適合人群廣泛。百元左右無盒白酒中，傳統(tǒng)光瓶酒市場處在快速升級階段，清香型白酒低端市場空間巨大。食品白酒類“去馬甲”政策的提出，也對處于“無重度包裝”的清香白酒帶來利好。

　　酒業(yè)營銷專家、白酒行業(yè)分析師，中國食品報中國酒周刊特邀顧問蔡學(xué)飛認(rèn)為，未來中國酒類的這種競合式發(fā)展，特別是隨著規(guī)模性酒企的快速增長，那么整個行業(yè)的競合發(fā)展集中度會進(jìn)一步提升，名酒的勢能會進(jìn)一步加強(qiáng)，這也就是酒類消費(fèi)多元化、居民高品質(zhì)消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級帶來的一個必然結(jié)果。

　　酒水行業(yè)研究者、酒業(yè)智庫專家，中國食品報中國酒周刊特邀顧問歐陽千里認(rèn)為，川酒“濃醬雙優(yōu)”的發(fā)展，破局在“郎酒”。郎酒是醬香型國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一、十七大名酒之一，與“四渡赤水”淵源頗深，如今又是“準(zhǔn)公眾公司”，再加上戰(zhàn)略上側(cè)重“醬香”“兼香”，為“川酒濃香”的再發(fā)展讓路。

　　葉歌認(rèn)為，對于中國白酒香型在短時間不會消失，但是，對傳統(tǒng)釀造的好酒會越來越受到消費(fèi)者喜歡。對任何一款酒首先是品質(zhì)好，目前消費(fèi)者并沒有太多鑒賞能力，沒有特殊愛好也不會有時間為喝酒去研究酒的釀造。我認(rèn)為簡單直白的說，消費(fèi)者評價一款酒的基本要求，按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求釀造生產(chǎn)，入口飲用要舒適，飲后不上頭，口不發(fā)干，低醉醒酒快。

　　關(guān)注系列之四“專家聲音”：

　　未來會沒有香型，消費(fèi)者只認(rèn)一個標(biāo)準(zhǔn)：好喝！“濃清醬”競合賽道，“濃醬雙優(yōu)”如何破局？

　　楊官榮、蔡學(xué)飛、歐陽千里。。。精彩觀點(diǎn)，敬請關(guān)注。