本報訊 高品質、高收益、高端化……如今，我國啤酒市場發展已步入成熟期，啤酒行業消費結構也發生了質的變化。日前，益普索Ipsos發布《2022啤酒行業觀察報告》（以下簡稱《報告》），從“人、貨、場”三方面分析啤酒行業消費趨勢，并對行業發展提出了相關建議。

　　“人” “品牌要想進行突破，‘以人為本’是重中之重，要以消費者體驗為中心。”《報告》將啤酒消費人群細分為三類：95后、00后為代表的Z世代，寵愛自己的女性消費者以及以80后、過了而立之年的90后為代表的“新中年”，并對他們的消費需求進行洞察。

　　《報告》認為，Z世代消費者追求新鮮感，樂于嘗試小眾、特別的產品，小眾聚會和戶外等帶有輕松自在氣氛屬性的社交場合是他們的主要飲酒場景。品牌應持續深化品類教育，幫助啤酒新人拓寬認知，引導他們找到適合自己的產品，進而穩定和擴大品類的消費人群、提升品類的黏性。在低度酒賽道，“她”經濟逐漸崛起。對于喝啤酒，女性的情感訴求更為突出。她們追求精致和儀式感，樂于嘗試新口味的產品。與啤酒入門選手和低度酒愛好者不同，“新中年”的酒齡更長，是啤酒消費的中流砥柱。他們同時面對來自工作和家庭的雙重壓力，在情感上更渴望消除疲憊和壓力。因此在啤酒的選擇上，“新中年”更追求功能上的利益點，愿意購買健康、高品質的啤酒產品。

　　“貨” 隨著進入中國市場的啤酒品牌逐年增加，如何躋身消費者的選擇清單成為品牌首要考慮的問題。越來越多的品牌為求突破、出圈，開啟了高速孵化新品的模式，產品的創新讓人眼花繚亂。《報告》提出，具備口味、顏值以及文化等屬性，更容易在激烈的競爭中脫穎而出。

　　對于啤酒來說，好喝仍然是最重要的。對于飲用頻率相對較低的Z世代和女性，麥香、偏甜和清爽的啤酒口味是吸引他們的關鍵點。

　　人們對健康的重視程度不斷提升，零糖、零卡已然成為健康飲品的標配。而在啤酒品類，零醇則成了新的潮流。值得注意的是，消費者期待的是減去負擔，同時不影響口味的啤酒飲品。

　　消費者對啤酒的要求不僅限于口味方面，好看的包裝、有情感的鏈接、產品獨特有個性也同樣是他們重要的關注點。只有內外兼修的產品才能抓住消費者的心。

　　高端化是啤酒行業的主要發展趨勢，如何讓消費者真正感知到高端啤酒的價值，是啤酒行業在高端化進程中需要思考的課題。《報告》提出，產品不僅要有高品質，還要蘊含酒文化，只有兩者的融合才能支撐起高端啤酒的價值感。

　　“場” 除了明確有哪些人喝哪些酒、喝什么樣的酒以外，實施場景化營銷也是幫助品牌發展的利器。

　　“疫情常態化下，消費者的基本生活需求被滿足，但他們對出行、旅游和聚會仍有強烈的渴望。”《報告》顯示，城市內的新興戶外活動成了啤酒品類的機會場景。其中，野餐、露營受到更多消費者的青睞。在城市新戶外場景下，消費者更加關注產品的個性化和高顏值。Z世代作為該場景的重點人群，通過社交媒體分享生活，賦予了該場景較高的分享潛力。此外，受到疫情的影響，宅家場景進一步增多，并成為中高端啤酒產品的重要戰場。

　　對于啤酒行業未來發展，《報告》提出了四點建議：一是口味為王，好喝是最重要的驅動力量，產品賣點可以驅動消費者嘗試購買，但好喝才能為消費者提供持續復購的動力；二是物有所值，高端化不是高價格，是要讓產品和品牌體現真正的內涵，使消費者感到物有所值；三是以人為本，創新要以人為本，精準定位產品目標人群，清晰了解目標人群需求，不能盲目應用技術，為了做產品而做產品；四是場景營銷，營銷要通過場景化落地，抓住場景的變化趨勢，貼近消費者和新消費場景，以獲得消費者的認同感和親近感。

（顧雨霏）