以鳳爪為特色的鹵味連鎖品牌麻爪爪近日完成近億元A+輪融資，而僅僅在半年多前，麻爪爪才剛完成上一輪千萬級別的A輪融資。疫情壓力下，如今仍能逆勢擴(kuò)張并獲得資本青睞的品類并不多，鹵味無疑是其中的佼佼者。

　　在消費(fèi)賽道里，大品類的價(jià)值不言而喻，關(guān)鍵點(diǎn)就在于一個(gè)“大”字。

　　小鳳爪為何能成為大品類？它真的能支撐起一筆筆大生意嗎？

小鳳爪發(fā)展勢頭迅猛

　　鳳爪一直以來市場需求旺盛，不僅自產(chǎn)量大而且還需要進(jìn)口。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國肉雞養(yǎng)殖行業(yè)市場深度分析及投資規(guī)劃建議報(bào)告》顯示，2020年我國養(yǎng)殖的雞可以提供近240億只鳳爪。與此同時(shí)，我國冷凍鳳爪進(jìn)口數(shù)量逐年遞增，從2017年的13.99萬噸上升到2019年的20.04萬噸。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究所的數(shù)據(jù)，2021年前10月，我國冷凍雞爪進(jìn)口量占禽肉進(jìn)口量的45.0%，達(dá)到了54噸。

　　這幾年，鳳爪的銷量還超過了鴨脖。根據(jù)天貓發(fā)布的天貓平臺鹵制品雞、鴨不同部位消費(fèi)趨勢，2020年鳳爪消費(fèi)增長超1.8倍，消費(fèi)規(guī)模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。

　　麻爪爪品牌創(chuàng)始人于學(xué)航是鳳爪類食品的超級粉絲。他分析觀察，在鹵菜分類中，鴨肉賽道早有成熟的巨頭品牌占領(lǐng)，豬肉賽道特色尚不突出，牛肉賽道的成本較不可控。當(dāng)前鹵味賽道的細(xì)分化成主要趨勢，鳳爪已進(jìn)入大品類賽道。

　　近2年鹵味企業(yè)成為資本熱捧的對象。前有絕味食品、周黑鴨、煌上煌和紫燕等上市企業(yè)，在鳳爪市場早有布局。后有新晉品牌不斷傳出的融資消息。2021年10月，專研“香糯熱鹵”的小吃品牌研鹵堂已完成數(shù)千萬元A輪融資。11月，鹵味覺醒宣布完成5000萬元A輪融資。

　　麻爪爪完成近億元A+輪融資，這是其在一年時(shí)間里的第2次融資，上一輪金額也達(dá)到了數(shù)千萬元。而和麻爪爪類似，鹵風(fēng)味雞爪品牌鹵味覺醒、舞爪、王小鹵等品牌也都獲得了資本的青睞。而在此之前，擁有大單品“泡椒鳳爪”的有友食品已上市，2021年?duì)I業(yè)收入超過12億元，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兜纫蚕嗬^推出多款鳳爪產(chǎn)品。

　　市場盤子還在不斷擴(kuò)大，新品牌也能分到一杯羹。王小鹵在去年雙11期間全網(wǎng)銷售額達(dá)4000萬元，同比增長100%；麻爪爪在2019年到2021年期間，以每年新增門店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張；成立于2019年的研鹵堂一年能賣出1500萬只虎皮糯爪爪，目前在全國開出100余家門店。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，泡椒鳳爪領(lǐng)域?qū)儆谝粋€(gè)紅海、低端的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)屬于完全競爭的狀態(tài)。

多因素促鳳爪成大品類

　　鳳爪的崛起不無道理，其既獲得了消費(fèi)者市場的青睞，也是適合規(guī)模化生產(chǎn)的品類，可以說正好契合了資本對于規(guī)模、效率、市場的追求。

　　在原料方面，不同于鴨脖上有淋巴器官，鳳爪只有骨頭、皮和指甲，處理相對簡單。加上自動(dòng)切割機(jī)、自動(dòng)脫骨機(jī)等機(jī)器的出現(xiàn)，鳳爪的處理更加便捷。

　　在加工方面，鳳爪很適合工業(yè)化生產(chǎn)。人、機(jī)器、場地是必備的3要素，工藝步驟簡化，只有解凍、水煮、腌漬和包裝。這意味著只需要調(diào)配好鳳爪和調(diào)料的比例，在自動(dòng)蒸煮機(jī)和自動(dòng)真空包裝機(jī)等流水線機(jī)器的作業(yè)下，就可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

　　正是由于上游成熟的工業(yè)化流程，使得鳳爪生產(chǎn)的門檻變低，大量初創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。品牌可以不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找代工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。這樣品牌方不僅可以減少投資成本，輕資產(chǎn)運(yùn)作，還可以把更多的精力放在研發(fā)和銷售上。

　　王小鹵一開始就是代工模式，在其宣傳中曾提到，優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠，并進(jìn)行深度綁定，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。不過，相比于代工，自產(chǎn)可以更好地把控生產(chǎn)的質(zhì)量，為此在成功打開市場后，王小鹵開始投資自建工廠。

　　麻爪爪就打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資300—500萬元，在運(yùn)營到位的前提下，可支持300家門店的8小時(shí)配送時(shí)效。

　　中央工廠的存在，使得包括30多道制作流程在內(nèi)的絕大部分制作工序前置。既保證前端門店靈活性，同時(shí)可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)。“門店只需要做一件事，就是銷售產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求進(jìn)行搭配。”于學(xué)航表示。

　　在末端的銷售環(huán)節(jié)，鳳爪的銷售渠道也非常廣闊。從線下渠道看，比如老牌消費(fèi)品牌的護(hù)城河——商超、便利店、零食店等構(gòu)建起龐大的線下分銷市場。以有友食品為例，其主要銷售渠道為大型賣場、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，2021年其線下經(jīng)銷比例高達(dá)95%以上，獲得營收11.6億元，占總營收95%。

　　除此之外，開線下連鎖門店進(jìn)行零售并拓展外賣業(yè)務(wù)也成為不少鳳爪品牌的選擇。麻爪爪定位成了鹵味中的便利店——一方面滿足顧客快捷消費(fèi)產(chǎn)品的需求，另一方面以出挑的品質(zhì)和環(huán)境，營造升級的餐飲體驗(yàn)。

　　從線上渠道看，電商平臺、短視頻平臺、小程序等也成為新品牌的發(fā)力點(diǎn)。以王小鹵為例，其先通過體量不大的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和相關(guān)垂類媒體進(jìn)行合作投放廣告，從而在社交媒體上引發(fā)討論熱度，積累用戶。

　　待小有名氣之后，王小鹵開始引流至電商渠道，入駐淘寶。

企業(yè)尚需尋突破口

　　雖然產(chǎn)業(yè)向好，但鳳爪生意做起來其實(shí)沒有想象中容易。

　　有友食品2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營收12.20億元，同比增長11.62%；凈利潤為2.20億元，同比下降2.65%；扣非凈利潤為1.73億元，同比下降9.08%，增收不增利現(xiàn)象明顯。有友食品在財(cái)報(bào)中對扣非凈利潤下滑進(jìn)行了回應(yīng)，即主要由公司原材料、能源等價(jià)格上漲所導(dǎo)致。

　　同樣處于增收不增利情況的還有三只松鼠，2016—2020年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億元。可以說在5年間，營收規(guī)模翻倍，但凈利潤卻增幅有限甚至出現(xiàn)下滑。

　　線上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和銷售驅(qū)動(dòng)。可以說，在過去的幾年，其銷售費(fèi)用的大幅增長，是凈利率下滑的重要原因之一。

　　雖然鳳爪易處理、保質(zhì)期長，但鳳爪作為肉類零食，對原材料的新鮮程度要求比較高，庫存不能太大，這就考驗(yàn)了品牌商對供應(yīng)鏈的管理能力。比如有友食品、辣媳婦、鹽津鋪?zhàn)訉ιa(chǎn)經(jīng)營所需原材料主要采用的是“以產(chǎn)定購”與安全庫存相結(jié)合的采購模式來降低原料損耗比例。

　　隨著行業(yè)擴(kuò)容和資本聚焦，新興鹵味品牌正遍地開花、各有千秋。與此同時(shí)，多家鹵味巨頭全都虎視眈眈，嘗試將“鐵蹄”踏向各細(xì)分品類和賽道。鳳爪行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈，在企查查上搜索關(guān)鍵詞“鳳爪”，共有2938家企業(yè)。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年3月至今，已有35起鹵味企業(yè)融資的消息。其中，王小鹵、丁義興都經(jīng)歷了多輪融資。2021年融資次數(shù)達(dá)25次。很多融資的企業(yè)都是專注于鳳爪，包括麻爪爪、鹵味覺醒和研鹵堂等。

　　朱丹蓬認(rèn)為，一家獨(dú)大不會(huì)太容易，王小鹵、麻爪爪等品牌依托產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級迭代，已經(jīng)收割了很多新生代客戶群體，未來的品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步提升，各個(gè)品牌會(huì)感受到市場更大的壓力。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，鳳爪賽道的激烈競爭，將促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)在保障使用優(yōu)質(zhì)原料的同時(shí)，建立自主研發(fā)部門，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制，做好品牌差異化。在渠道方面，要全渠道擴(kuò)張，找到新的銷售突破口。未來，企業(yè)還需回歸到產(chǎn)品、渠道、品牌、營銷等綜合素質(zhì)上。

　　（王佳儀 綜合整理）