“在發展轉型、代際變化、技術滲透等長期趨勢和當前疫情影響的共同作用下，中國消費者正變得更為審慎，更愿意在帶來長期價值的消費領域增加支出。”埃森哲咨詢公司近日發布2022中國消費者洞察系列報告（以下簡稱《報告》），主要從消費市場全局和下沉市場兩個維度，以定量和定性相結合的方式開展調研和分析。

　　《報告》指出，隨著人們生活水平的提高，價值的定義一再拓展，消費者在關注功能、性價比的同時，也越來越追求品質、品牌認同感和購買過程中的體驗。疫情促使人們重新審視消費的意義，人們開始用投資的心態看待消費——商品或服務的價值不只是當下的體驗和享受，還在于未來的回報。

消費理念和模式呈現新趨勢

消費者更看重自己的內在需求

　　《報告》顯示，過去40年間，中國消費市場蓬勃發展。自2014年起，消費連續6年成為拉動中國經濟增長的第一動力。2019年，人均GDP超過1萬美元，實現歷史性突破；同年，社會消費品零售總額突破40萬億元人民幣，中國成為全球第二大消費市場。2020年，由于疫情沖擊，消費負增長，但最終仍占中國GDP的54.3%，且對經濟增長的拉動力度逐季回升。2021年，最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，拉動經濟增長5.3個百分點。消費成為國民經濟穩定恢復的主要動力。

　　新的變化是——隨著居民可支配收入增長放緩，居民消費性支出有所萎縮，消費性支出占收入的比例——即居民的消費傾向逐漸減弱，因而消費總量增長逐年放緩。受疫情疊加因素影響，人們風險意識上升，預防性儲蓄加大。2020年的居民消費傾向降至歷史低點62%，而人均存款同比增加0.75萬元。2021年，消費傾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。

　　調研結果顯示，近年來中國消費者的消費理念和模式呈現出五大趨勢，即“我”經濟、新理性主義、做時間的主人、與技術共生、可持續繁榮。其中，“我”經濟是指消費者“自我”意識日益彰顯，更為關注內在需求。隨著智能設備普及，電商平臺深入并多元化發展，原有的集體式家庭決策開始拆解，家庭消費的決策權回歸個體，每一位家庭成員對自己使用的物品有了更強的影響力，或者直接獲得了決策權。

　　另一方面，消費成為人們塑造個人風格的重要出口。埃森哲2013年的消費者調研中，已經有45%的受訪者表示，“愿意增加開支購買更能彰顯個人身份的產品”。2021年，這一比例進一步上升至56%，在月收入超過2萬元的群體中，逾7成受訪者表示愿意為彰顯社會地位支付溢價。

　　相比2013年，“不介意和大部分人買一樣的東西”的受訪者大幅上升，從2013年的38%躍升到2021年的69%，表明在購物決策時，相比外界眼光與評價，消費者更看重自己的內在需求。彰顯個人風格的出發點不再是“和別人不一樣”，而是“我喜歡”和“我愿意”。

　　“新理性主義”也是《報告》中提到的消費趨勢。疫情以來，消費者更加嚴格地審視需求，關注商品的本質，在多種品牌和渠道之間尋找最適合自己的選項，在追求新鮮感的同時也越發注重意義感。

　　在疫情沖擊下，人們的消費觀念發生了巨大轉變，變得更加務實和克制?！秷蟾妗凤@示，2021年，有逾9成受訪者不認同“月光族”，相較于2017年上升了3成。近8成受訪者“購買的大多數商品都會經常使用”，比2017年提高近2成。

　　對于過去“全民狂歡”的網絡購物節，消費者的態度也在轉變。在2021年6月進行的中國消費者調研中，6成受訪者表示自己參與了“6·18”購物節，其中8成購買的是原本就想買的東西，只是趁著“6·18”下單。而沒有參加“6·18”購物節的受訪者中，6成是因為“不想沖動消費”。

　　除了克制沖動、減少不必要的支出，人們對想購買的東西會研究得更深入、徹底。例如，在各類美妝產品云集的中國市場出現了自稱“成分黨”的消費者群體，護膚品的安全性與功效已經成為這些理性消費者的關注點。

　　基于此，品牌想要維持消費者的忠誠度愈發困難。《報告》顯示，8成受訪者“最近嘗試過新品牌”，45%的受訪者“過去一年嘗試新品牌的頻率有所提升”，9成受訪者至少嘗試過一種新型消費渠道，如直播電商、生鮮電商、社區團購、潮牌社區等。

　　對于品牌積淀深厚、研發和供應鏈實力強勁的大品牌來說，在極度多元、變化極快的中國市場，面對精于且樂于研究商品特質的中國消費者，除了做好產品，滿足人們真實的需求之外，還需通過目標消費者關注的信息渠道傳遞高質量內容，才有機會在每一次“研究”和“比較”中，留下更深的品牌印記，從而積累品牌認知，最終實現銷售增長。

　　值得一提的趨勢關鍵詞還有“技術”和“可持續”。《報告》指出，更多消費者渴望以人為本的技術應用，并愿意履行綠色承諾。有7成受訪者表示愿意為了獲取更好的服務而分享個人數據，與此同時，5成受訪者認為廣告推送頻率過高；幾乎所有的中國受訪者都認可環保和可持續發展的價值，有43%的受訪者表示愿意為環保產品支付溢價。

下沉市場的消費需求有待挖掘

消費者非常愿意為顏值買單

　　由于中國人口眾多，可支配收入和商品服務的可獲得性存在地域差異，不同級別城市之間的消費傾向差異顯著?！秷蟾妗诽岬?，三線以下市場的受訪者對于儲蓄、理財、醫療、保險、子女教育及運動健身的投入意愿明顯低于一二線城市受訪者，而在購物、餐飲、個人教育、休閑娛樂方面提高支出的意愿則高于一二線受訪者。

　　“我們觀察到，《報告》中的五大趨勢在不同線級的消費市場中也同樣存在。但同時，在一些內外部條件的影響下，比如消費者自身的因素，包括可支配收入、可支配時間、家庭結構和社會關系等以及外部因素，如商品和服務的可獲得性等，這些趨勢在城市之間呈現出了差異。”埃森哲解釋稱。

　　比如，“新理性”這一趨勢在下沉市場非常明顯，表現形式獨具特色。相比一二線城市，下沉市場消費者更不愿當“月光族”、更看重實用，且更熱衷比較。平均來看，下沉市場消費者的個人、家庭收入中，59.8%分配在日常消費；11.8%用作資產投資，28.4%用作金融投資。有7成受訪者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類，分別為62.8%和74.4%。

　　有趣的是，下沉市場消費者非常愿意為顏值買單，近8成下沉市場受訪者表示商品的外觀設計會激發他們的購物興趣。價格不再是第一吸引因素，顏值才是第一要義。

　　下沉市場的消費者特別之處還表現在對技術產品的態度上?！秷蟾妗凤@示，對比2017年中國消費者調研數據，智能家電的滲透率和興趣度大幅提升。2021年，超過6成的受訪者購買過智能家電，其中一半的消費者經常使用。盡管下沉市場消費者也對同類產品表現出了強烈興趣，但目前滲透率并不高。

　　《報告》指出，下沉市場不是中低端市場，企業必須用新的眼光看待這一“藍海”。“隨著新型城鎮化進程的加快，居民收入水平的提高，以及渠道等基礎設施建設的加速，下沉市場消費者對智能產品、服務類消費、綠色消費的需求將能得到進一步釋放。”埃森哲表示。

（周巖 綜合整理）