前序：近日在走訪濃香產(chǎn)區(qū)市場與消費者交流發(fā)現(xiàn)，很多飲酒消費者習慣原有香型白酒，對醬香酒釀造工藝特點、品質(zhì)品味文化并不多。這也許是醬酒突破消費市場的障礙，也存在有巨大的機會。

　　近幾年，醬酒處于“熱驅(qū)動”階段。據(jù)光大證券研報顯示，2017年至2020年，醬酒收入年復合增速達13.15%，遠高于白酒行業(yè)整體1.78%的年復合增速。據(jù)相關數(shù)據(jù)，2021年醬酒產(chǎn)能在白酒行業(yè)中僅為8.4%，但醬酒貢獻了31.5%的營收和45.8%的利潤，且營收同比增長了23%，利潤同比增長了24%。

　　據(jù)酒水行業(yè)相關顯示，進入2022年部分頭部醬酒渠道利潤下滑30%以上。同時，一些醬酒品牌的大單品出現(xiàn)了市場倒掛的現(xiàn)象。正是有了“熱驅(qū)動”的發(fā)展過程，才造成了醬酒發(fā)展過快、過熱。但對于一個產(chǎn)業(yè)來說，要想可持續(xù)的良性發(fā)展，一定要有一個自我調(diào)整的過程。日前，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)表觀點稱，醬酒正處于行業(yè)調(diào)整期，未來將向多樣化、多元化發(fā)展。

　　醬酒發(fā)展調(diào)整期下，

　　醬酒產(chǎn)業(yè)的七大表現(xiàn)

　　那么，醬酒調(diào)整期的重點會在哪些方面呢？綜合分析認為至少會有以下七個方面的調(diào)整：

　　1.資本入局從狂熱回歸理性。 在貴州茅臺橫掃八荒的帶領下，醬酒品類的市場營收快速增長，2018年，白酒銷售中，醬香型占比為15.31%；2019年醬酒行業(yè)占比達到了20%；2021年更進一步，占比增長到了31.5%。而在這個過程中資本的投入可謂功不可沒！

　　如，海南椰島選擇與糊涂酒業(yè)合作創(chuàng)貴臺品牌，貴州景芝景醬酒業(yè)背后是山東魯酒投資集團，女兒紅醬酒是黃酒龍頭古越龍山旗下女兒紅投資生產(chǎn)的，貴州安酒在北京聯(lián)美手中復興等。

　　以2021年下半年為節(jié)點，受國家市場監(jiān)督直接影響，醬酒從狂熱期步入冷靜期，資本開始“降溫”。2022年3月，原本傳出要牽手金沙窖酒酒業(yè)的高瓴資本退走了，它已是繼水井坊、眾興菌業(yè)后又一個先撤退的資本。多位醬酒圈內(nèi)人向媒體表示“不歡迎短期資本”，“撈快錢”已走向窮途末路。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提出過“三冷”看醬酒，冷靜、冷眼、冷腦，就明確表示：“白酒產(chǎn)業(yè)是一個典型的時間產(chǎn)業(yè)，要警惕‘一夜之醬’帶來的極大風險。”資本逐利的本性與釀酒時間成本始終存在矛盾，尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律才是硬道理。

　　2.并購和重組將會持續(xù)進行。醬酒企業(yè)在迅猛發(fā)展的同時，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡、產(chǎn)業(yè)大而不強、低小散弱、環(huán)境污染等問題也逐漸凸顯。針對地方白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在的問題，省、市均明確要加強小酒廠、小作坊規(guī)范管理，并采取“關停并轉(zhuǎn)”措施，整合關停一批“低小散弱”酒企。以仁懷為例，據(jù)統(tǒng)計仁懷有白酒企業(yè)1643家，此次關停和改造企業(yè)總計1421家，約占總數(shù)的86.5%，到2025年計劃培育規(guī)模企業(yè)200家以上。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，未來3—5年，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出抓大放小的趨勢，產(chǎn)業(yè)集中化和高效智能化程度會更高，生態(tài)治理和環(huán)境保護更加嚴苛，小微企業(yè)和小作坊將被邊緣化，在兼并、重組、拆除、關停的綜合治理下，逐漸退出歷史舞臺，大規(guī)模、大智能、大產(chǎn)業(yè)和大品牌戰(zhàn)略成為醬酒產(chǎn)業(yè)的增長新動能。

　　3.市場整體將繼續(xù)緩慢擴容，市場內(nèi)部出現(xiàn)分化。 2022年，醬酒行業(yè)的整體市場容量會進一步提高，但全國各市場的醬酒氛圍不同，市場發(fā)展呈現(xiàn)不同趨勢：在醬酒重度消費市場，醬酒容量趨于飽和，競爭進一步加劇，品牌產(chǎn)品市場份額進一步提升，開發(fā)定制產(chǎn)品持續(xù)萎縮，全價格帶覆蓋，實現(xiàn)全民化消費；在醬酒中度消費市場，醬酒容量快速增長，品牌產(chǎn)品與開發(fā)定制產(chǎn)品各有千秋，市場銷售以中高端產(chǎn)品為主；在醬酒輕度消費市場，醬酒品牌的數(shù)量進一步增加，醬酒容量增長較為緩慢，以高端圈層消費為主。

　　據(jù)權圖醬酒工作室數(shù)據(jù)，2020年醬酒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為2500億元，預計到2025年規(guī)模以上醬酒企業(yè)營業(yè)收入將達到4000億元，到2030年將達到5000億元；2020年醬酒在白酒產(chǎn)業(yè)中的利潤占比為39.7%，預計2030年這一占比將超過50%。另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場份額有望從現(xiàn)在的8%繼續(xù)提升到30%。

　　4.“擴產(chǎn)能”成為主基調(diào)。 醬酒中場，品類內(nèi)部競爭加劇，規(guī)模達不到行業(yè)門檻的醬酒企業(yè)會逐漸被市場所淘汰。醬酒專家權圖有“525產(chǎn)能競爭模型”的判斷：5千噸為未來醬酒企業(yè)的生存產(chǎn)能門檻，2萬噸是未來主流醬酒企業(yè)的入圍門檻，5萬噸是頭部醬酒企業(yè)的競爭門檻。權圖認為，未來五年，中國前三頭部醬酒企業(yè)營收門檻將突破200億元；中國醬酒100億以上規(guī)模企業(yè)將會增至5家以上。他還預判，未來五年，醬酒產(chǎn)能規(guī)劃達到10萬噸以上的企業(yè)有3家：貴州茅臺、貴州習酒、貴州珍酒。

　　據(jù)了解，茅臺已拉開第二輪擴產(chǎn)步伐，在緊鑼密鼓推進3.5萬噸擴產(chǎn)計劃。按照規(guī)劃，在2024年左右，茅臺將增加2萬噸的產(chǎn)能，2026年太平村3.5萬噸產(chǎn)能全部完成。茅臺大概率在五年以內(nèi)實現(xiàn)，兩個翻番兩個10萬噸產(chǎn)能。最終實現(xiàn)產(chǎn)能翻一番，十年內(nèi)價格將翻一番。

　　據(jù)習酒介紹，自2018年5月至今，習酒1.9萬噸醬香酒及配套項目已陸續(xù)建成并投入使用。目前，習酒正在推進擴產(chǎn)技改，“十四五”技改（第一期）1.8萬噸新產(chǎn)能及配套項目正在建設中。按照規(guī)劃，到2026年，習酒的產(chǎn)能將達到10萬噸。

　　貴州珍酒擴建工程二期項目于2021年建成并投產(chǎn)，總釀酒產(chǎn)能達到1.5萬噸。目前有釀酒產(chǎn)能3萬噸的趙家溝項目（貴州珍酒擴建工程三期），還有2021年底開工建設的釀酒產(chǎn)能達2.5萬噸的仁懷市金東珍酒莊園項目開始平場，2022年計劃投產(chǎn)2000噸，項目建成投產(chǎn)后具備釀酒年產(chǎn)能10萬噸、儲酒35萬噸。

　　更長遠來看，伴隨行業(yè)景氣度的持續(xù)，中小醬酒企業(yè)有望不斷提高自身窖池的投產(chǎn)率，待本輪新增產(chǎn)能完全落地投產(chǎn)后，行業(yè)總產(chǎn)量有望達到80~100萬噸。

　　5.品質(zhì)提升成新發(fā)力點。隨著消費升級，消費者對于品質(zhì)的關注度也在不斷提升。企業(yè)除了要繼續(xù)講好醬酒品質(zhì)故事外，更重要是夯實品質(zhì)基礎，實現(xiàn)生產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展的全局統(tǒng)領，以此強化品質(zhì)全面競爭優(yōu)勢。

　　2021年10月12日，丁雄軍在茅臺集團2022年度生產(chǎn)質(zhì)量大會上提出，要構建實施茅臺“365”質(zhì)量管理體系。即實現(xiàn)質(zhì)量管理體系更加完善、全域質(zhì)量均衡發(fā)展、質(zhì)量水平整體躍升。同時要抓好全員質(zhì)量共治、全域質(zhì)量協(xié)同、全生命周期質(zhì)量管控、全員全面全過程質(zhì)量監(jiān)督、質(zhì)量生態(tài)協(xié)同發(fā)展共同體構建和質(zhì)量治理能力現(xiàn)代化。

　　2022年3月28日，赤水河左岸的郎酒莊園，郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則》，以制度文件形式對郎酒醬香產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程、全流程進行明確規(guī)范。從郎酒成立品質(zhì)研究院，到發(fā)布醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則，郎酒在“追求極致品質(zhì)”的品質(zhì)主義道路上行穩(wěn)致遠。

　　習酒集團黨委書記、董事長張德芹也強調(diào)，習酒集團要堅持質(zhì)量第一，抓好質(zhì)量提升，堅持釀造高品質(zhì)基酒，堅決守好生態(tài)、安全和質(zhì)量底線，堅定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色、安全發(fā)展道路。

　　6.“庫存去化”成為階段性目標。受疫情影響，經(jīng)濟下行壓力增大，消費場景不穩(wěn)定，以及渠道經(jīng)營壓力增大的幾重因素疊加作用下，有為數(shù)不少的醬酒企業(yè)和品牌都陷入了渠道庫存的窘境，市場和渠道兩端“庫存去化”現(xiàn)象的確已經(jīng)開始出現(xiàn)。

　　營銷專家杜志國表示：醬酒目前市場存量過大，幾萬箱至幾十萬箱存量開發(fā)商逾百家。急于變現(xiàn)、低價出貨，市場價格體系受到嚴重沖擊。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，庫存高是多數(shù)市場普遍存在的現(xiàn)象，庫存較為合理的僅貴州、陜西等少數(shù)市場。據(jù)北京酒商反映，目前醬酒渠道庫存比較高，尤其是貼牌開發(fā)商庫存大。“北京醬酒渠道庫存高的一個重要原因是酒商群體在保價，由于去年到今年上半年，上游廠家頻繁漲價，成本提升較多，大多數(shù)人并不愿意降價銷售。因此，北京與其他市場相比，拋貨、砸價的現(xiàn)象較少。”

　　與北京的酒商主動保價形成鮮明對比是河南市場。調(diào)研顯示，河南經(jīng)銷商的庫存量普遍很高，目前經(jīng)銷商基本不敢進貨，而終端銷售也很困難。

　　山東市場醬酒在渠道上的滯銷也較為普遍，但終端表現(xiàn)略好于河南。據(jù)山東酒商反饋：部分河南的貼牌商到山東來低價拋貨，但由于山東市場容量較大，分散后逐步被消化。因此，雖然近期山東醬酒也出現(xiàn)滯銷的情況，但比河南市場要良性一些。

　　與河南、山東一樣，廣東的部分市場庫存較高。據(jù)酒商反映，市場疲軟、庫存量大、資金周轉(zhuǎn)困難，是經(jīng)銷商目前面臨的最大難題。

　　四川醬酒市場的庫存主要集中在成都市場，因為成都市場占據(jù)了醬酒在四川70%以上的市場份額。川渝地區(qū)醬酒尚處于成長期，渠道發(fā)育也不成熟，雖然渠道壓貨沒有成熟市場多，但醬酒降溫所引發(fā)的渠道恐慌也是存在的。

　　多名湖南酒商反映，當前醬酒庫存略高，由于市場尚處于成長期，消化問題不大，但是，來自河南鄭州的拋貨正在擾亂市場秩序。此外，株洲、湘潭等地醬酒市場也受到了河南倒貨的沖擊。

　　由此看來，“庫存去化”將是地市場和渠道階段性目標。但如果經(jīng)濟反彈和市場擴容速度快，渠道信心會有所增強，壓力也會隨之減輕。

　　7.價格帶將逐步細分，300元價格段醬酒成新的增長極。2021年，頭部醬酒企業(yè)紛紛加大投產(chǎn)力度，尤其是坤沙優(yōu)質(zhì)醬酒的投產(chǎn)力度。貴州茅臺旗下茅臺1935、習酒旗下君品習酒、釣魚臺旗下國賓酒、金沙旗下摘要15年、珍酒旗下珍30、國臺旗下十五年、丹泉旗下洞30等產(chǎn)品均是主流醬酒的高端產(chǎn)品，并在積極拓展市場，這勢必帶來1000元價格帶醬酒市場體量的快速擴容，在千元價格帶，青花郎20年和君品習酒均已取得相當可觀的市場體量，隨著明星產(chǎn)品茅臺1935的加入，醬酒千元價格產(chǎn)品和市場開始形成向上快速增長的總體趨勢。

　　在次高價格帶上，二線主流醬酒的超級大單品快速攻城略地，占據(jù)次高端白酒份額的半壁江山。例如貴州茅臺的漢醬、仁酒、賴茅、華茅、王茅，習酒窖藏1988，郎酒紅花系列，金沙摘要酒，釣魚臺貴賓酒，國臺國標酒，珍酒珍15，丹泉洞20，夜郎古大金獎均有不俗市場占有率。

　　隨著醬酒市場的逐步成熟和普及，醬酒的價格帶將逐步細分，大眾醬酒體量將快速加大，300元價格帶未來將成為醬酒的主價格帶，形成新的增長極，未來市場體量將大幅增長。其核心邏輯從工藝角度來看，主流醬酒企業(yè)快速擴產(chǎn)后勢必將產(chǎn)生大量的坤沙醬酒的系列酒等，這部分醬酒雖然比優(yōu)級坤沙基酒品質(zhì)略低，儲存年份更短，仍然是純糧固態(tài)好酒，經(jīng)過一定時間儲存和勾調(diào)處理后，能較好的滿足大眾消費對醬酒的需求。

　　醬酒消費爆發(fā)期還未來臨，

　　醬酒市場有五大猜想

　　醬酒在調(diào)整期的表現(xiàn)，表明2025年將是醬酒產(chǎn)業(yè)的另一個時間拐點。當前，醬酒產(chǎn)能不足刺激企業(yè)大力擴張，而距離這些擴張產(chǎn)能真正釋放還需要3~5年左右時間。也就是說在2025年前后，整個醬酒行業(yè)的產(chǎn)能將迎來一次井噴，而產(chǎn)能激增之際，自然會引發(fā)一連串的連鎖反應。為此，有業(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)能邁入新高峰之后引發(fā)的行業(yè)影響做了以下幾點猜想。

　　1.醬酒產(chǎn)能會不會過剩？

　　和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江預測，2025年國內(nèi)醬酒的產(chǎn)能最高不會超過80萬千升，本質(zhì)上不會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。而到時候醬酒市場將供需平衡，不會像現(xiàn)在這樣緊缺。但名優(yōu)醬酒品牌的產(chǎn)能依舊還是很捉襟見肘，其他企業(yè)擴產(chǎn)擴能之后如果銷售不能夠有很好表現(xiàn)，就意味著它的那個產(chǎn)能屬于叫非經(jīng)濟，這部分的產(chǎn)能的確是有問題的。

　　此外，還應該看到，當前，不少醬酒企業(yè)的產(chǎn)能情況都是企業(yè)單方面宣布的或者是階段性目標，很多技改項目也都是在建工程，屬于分期、分階段落地投產(chǎn)，最終的實際產(chǎn)能情況也存在一定變數(shù)。

　　權圖認為，醬酒產(chǎn)能是否過剩，這是一個相對性的問題，需要分企業(yè)和分產(chǎn)區(qū)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)醬酒不會過剩，優(yōu)質(zhì)醬酒不會過剩，品牌型醬酒企業(yè)不會過剩。但是，對于沒有能力運作品牌、沒有能力做市場的中小型醬酒企業(yè)，現(xiàn)在擴產(chǎn)就是有很大風險，這個風險在2025年以后會逐步爆發(fā)出發(fā)。

　　2.品牌競爭格局將發(fā)生什么變化？

　　北京卓鵬戰(zhàn)略機構董事長田卓鵬表示，未來三年，伴隨著頭部醬酒集中釋放產(chǎn)能，這將對三四線醬酒企業(yè)的生存空間形成進一步擠壓，對這批企業(yè)來說，他們當下處在不進則退的發(fā)展狀態(tài)。

　　權圖也同樣認為，當醬酒產(chǎn)能釋放后，就能更加看清醬酒的市場輪廓。伴隨著醬酒產(chǎn)能急劇擴展以后帶來的放量，2025年醬酒開始進入“中風險期”，整個醬酒行業(yè)將進入品牌競爭時代，中小醬酒企業(yè)將受到極大的壓力。權圖預測，未來5年內(nèi)白酒行業(yè)前十名企業(yè)將會出現(xiàn)四家醬酒企業(yè)，行業(yè)前五十企業(yè)醬酒將會占據(jù)二十家以上，現(xiàn)有的中國白酒品牌格局也將因醬酒而改變。

　　3.醬酒的價格會回落嗎？

　　李振江認為，當產(chǎn)能達到一定的規(guī)模邊界，就會導致原酒價格下降， 醬酒的成本會進入一個相對更合理的空間。隨著產(chǎn)能的放大，包括對碎沙的理性應用和持續(xù)生產(chǎn)，醬酒的價格帶也將變得越來越豐富，大眾醬香快速崛起，這將是未來醬酒持續(xù)發(fā)展的最重要的動力源。

　　智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健認為，未來幾年，醬酒品類的競爭將從高端化向中、低端化的縱深方向演變，形成高、中、低價格產(chǎn)品線的全覆蓋。在醬酒產(chǎn)能高峰爆發(fā)后，將推動醬酒價格進一步回歸理性。價格是由市場供需關系決定的，產(chǎn)能釋放后，醬酒的稀缺度會得到緩解，價格也不會再進入盲目上漲階段。而目前大部分醬酒產(chǎn)品存在的價格倒掛問題，屆時也會得到理順，頭部醬酒品牌的大單品則會進入到穩(wěn)定的控價狀態(tài)。

　　4.醬酒市場占比和利潤還會大幅提升嗎？

　　李振江認為，在產(chǎn)能變現(xiàn)后，醬酒的銷售規(guī)模一定還會放大，但利潤率會有所下降。

　　張健則表示，醬酒市場容量的擴大，也將對濃香和清香的固有陣地市場形成一定的施壓。尤其當醬酒的價格下調(diào)以后，醬酒勢必打開中高端市場窗口，而這恰是濃香和清香消費的一個主流價格帶。

　　5.醬酒消費爆發(fā)期的突破口在哪里？

　　中國酒業(yè)發(fā)展研究院執(zhí)行院長、品牌傳播專家葉歌，近年重點在白酒核心產(chǎn)區(qū)調(diào)研走訪，特別是持續(xù)關注醬香酒產(chǎn)區(qū)動態(tài)變化，葉歌認為，從香型消費市場的變化看，醬香白酒開拓全國市場的步伐在加大，但是濃香目前在核心產(chǎn)區(qū)還是絕對的消費主流品類。

　　葉歌認為，醬酒香型在近4年來的確是一個集中爆發(fā)期，所謂的“中場”“調(diào)整期”“產(chǎn)業(yè)洗牌”，都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中正常的反應。當前的醬酒產(chǎn)業(yè)這一輪的理性調(diào)整，是為了更好順應市場下的良性健康發(fā)展。

　　醬酒迎來今天的消費好形勢，得力于醬酒產(chǎn)區(qū)整體的形象傳播輸出、醬酒企業(yè)的積極跟進、行業(yè)主流媒體的發(fā)聲推波助瀾、協(xié)會的全力支持賦能。葉歌表示，中國白酒無論什么香型，堅守釀造良心釀酒做好品質(zhì)是關鍵，同時講好自己的品牌文化故事，堅持消費者主義、長期主義、品質(zhì)主義，以個性化產(chǎn)品得到消費者認可。

　　醬酒發(fā)展勢頭成為消費、資本關注熱點。拉動醬酒消費快速增長并沒有捷徑，體驗消費、真品質(zhì)真用心、不投機取巧不忽悠，醬酒消費市場還有無限的可能。無論是大眾消費端、商務人士的消費者，對醬酒品質(zhì)品味工藝文化的認知還處于啟蒙階段，醬酒主要堅持持續(xù)深入的傳播推廣，真正的醬酒消費熱將會來臨。