隨著酒類消費(fèi)主權(quán)意識的崛起與白酒消費(fèi)品質(zhì)回歸，光瓶酒憑借高性價(jià)比與快消品特性，走在了快速發(fā)展的道路上。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，光瓶酒自2013年起駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，2022-2024市場預(yù)計(jì)保持16%的年增長速度，2024年市場容量將超過1500億元，未來十年將會突破2000億。

　　但由于技術(shù)壁壘不高，光瓶酒賽道進(jìn)入門檻較低。目前光瓶酒市場集中度不高，區(qū)域性特征明顯，全國性強(qiáng)勢龍頭品牌缺失，競爭仍較為激烈，以至于使“光瓶酒如何破局”成為了一個(gè)老生常談的話題。

　　經(jīng)過三年大疫的洗禮，2023迎來了全面復(fù)蘇，光瓶酒該如何抓住機(jī)遇，力排眾壓，突破包圍圈？

　　五大窘境

　　熱鬧之下有隱憂

　　名酒的下沉、傳統(tǒng)企業(yè)格局、區(qū)域性酒企發(fā)展、光瓶酒新勢力的介入，導(dǎo)致光瓶酒市場進(jìn)入百家爭鳴階段，競爭愈演愈烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重加劇。與此同時(shí)，光瓶酒的發(fā)展還面臨著成本壓力、營銷升級、消費(fèi)者迭代等方面的困境。

　　窘境一：成本壓力不斷增加。

　　一直以來，成本是光瓶酒的命脈。尤其對于低線光瓶酒企業(yè)，如果喪失低成本的優(yōu)勢，那就意味著失去了繼續(xù)發(fā)展的動力引擎。當(dāng)前，低線光瓶酒企業(yè)面臨的成本增長壓力主要來自這幾個(gè)方面：首先是包括原輔料、包材等在內(nèi)的原材料成本上升，其次是物流運(yùn)輸成本增加，還包括酒類稅收出現(xiàn)上調(diào)以及用人成本的不斷增加等等。

　　對于終端零售價(jià)在30元以下的光瓶酒，單瓶成本上漲0.3-0.5元，就意味著終端價(jià)格也需要相應(yīng)上漲0.5-1元，這直接意味著部分消費(fèi)者和銷量的流失。這種成本的上漲對零售價(jià)的波及讓部分酒企陷入了“漲價(jià)餓死，不漲價(jià)虧死”的兩難境地。

　　窘境二：營銷升級帶來的運(yùn)營困境。

　　近年來，隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)和市場競爭的加劇，低線光瓶酒由傳統(tǒng)渠道驅(qū)動開始向消費(fèi)者驅(qū)動轉(zhuǎn)變。一直以來，低線光瓶酒依靠強(qiáng)大的“餐飲＋流通”渠道鋪設(shè)投放來搶占市場份額。渠道的搭贈、陳列、兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)營銷投入占據(jù)了光瓶酒大部分市場費(fèi)用。

　　現(xiàn)如今，渠道驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)者驅(qū)動，市場投入向消費(fèi)者培育傾斜，這對于低線光瓶酒企而言將是新一輪的運(yùn)營挑戰(zhàn)，不僅消費(fèi)者促銷推廣投入與日俱增，市場對企業(yè)的運(yùn)營、管理、組織等也面臨不小的變革壓力。如何重新聚焦迭代的年輕消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)市場的持久良性發(fā)展，成為低線光瓶酒企必須直面的問題。

　　窘境三：同質(zhì)化產(chǎn)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

　　當(dāng)前，光瓶酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容、量價(jià)齊升的趨勢。這吸引了眾多全國名酒、省級名酒乃至老名酒等知名品牌參與到競爭中來。

　　以黑蓋、玻汾、順品郎、老瓷貢、高光等為代表的全國名酒，以仰韶小陶、種子清純、迎駕大樂小樂、湯溝標(biāo)樣等為代表的省級名酒，以牛欄山、老村長、龍江家園、北京二鍋頭、一擔(dān)糧等為代表的傳統(tǒng)名酒，以佘太二鍋頭、金甘草、晉泉高粱白、敘府大曲等為代表的區(qū)域性光瓶酒，以小郎酒、江小白等為代表的時(shí)尚型小酒，以光良、汾杏等為代表的新勢力形成了六大陣營，各陣營之間此消彼長，龍爭虎斗，“內(nèi)卷嚴(yán)重”。

　　窘境四：消費(fèi)者迭代帶來的變革困境。

　　一方面，從消費(fèi)者的年齡迭代角度看，目前在光瓶酒消費(fèi)者的構(gòu)成中，70 后、80 后、90 后占比分別達(dá)到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后過渡，年輕消費(fèi)群體占比持續(xù)升高，正成為光瓶酒新一代的意見領(lǐng)袖，掌握著消費(fèi)話語權(quán)。

　　另一方面，從消費(fèi)者觀念與生活方式迭代角度看，人群的迭代必然帶來觀念和生活方式的迭代。其有其獨(dú)特的價(jià)值體系、需求體系、表達(dá)體系以及審美體系等。相較而言，年輕消費(fèi)群體對光瓶酒價(jià)格檔位缺乏敏感度，他們更加注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、顏值乃至口感等要素。

　　據(jù)此，隨著主力消費(fèi)群體的年輕化迭代，以中老年為核心消費(fèi)群體的低線光瓶酒企業(yè)面臨著消費(fèi)人群的斷層風(fēng)險(xiǎn)。

　　窘境五：政策調(diào)整迎來大洗牌。

　　2022年6月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，其中提到“白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除。此外，液態(tài)法和固液法不得使用非谷物食用酒精，發(fā)酵時(shí)必須用大曲、小曲和麩曲”。新國標(biāo)正式實(shí)施后，這意味著光瓶酒或迎來大洗牌，光瓶酒的競爭重心將從產(chǎn)品性價(jià)比轉(zhuǎn)向釀造技術(shù)及實(shí)力，曾經(jīng)靠酒精勾兌得市場的品牌將面臨重大考驗(yàn)。

　　六大趨勢

　　行業(yè)增長有潛力

　　對于光瓶酒品類的發(fā)展來說，雖然面臨著不少挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)光瓶酒依然是酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的一個(gè)品類，看清其發(fā)展趨勢，有利于企業(yè)對產(chǎn)品矩陣、市場布局等各方面進(jìn)行全面把控，以謀求高質(zhì)量發(fā)展。

　　趨勢一：在縮量時(shí)代，光瓶酒將成為企業(yè)的底盤。

　　近年來白酒行業(yè)整體的產(chǎn)量和銷量處于下降趨勢，高端和次高端占據(jù)了大部分市場份額。但在大環(huán)境影響下，高端、次高端酒整體銷量更容易受到影響。在這種情形下，光瓶酒反而成為一個(gè)企業(yè)的底盤，光瓶酒每年保持20%增長，成為不確定的時(shí)代的確定性增長。不管是名酒企業(yè)、省級企業(yè)、區(qū)域性酒企都必須充分重視起光瓶酒的重要作用。

　　趨勢二：新國標(biāo)落地，光瓶酒進(jìn)入品質(zhì)為王時(shí)代。

　　新國標(biāo)（《白酒工業(yè)術(shù)語》和《飲料酒術(shù)語和分類》）的落地實(shí)施，一方面，新國標(biāo)的落地為白酒行業(yè)設(shè)置了更高的門檻，有助于規(guī)范優(yōu)質(zhì)的酒企進(jìn)一步打磨產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大市場份額，而以次充好的低質(zhì)酒企將失去灰色地帶、被市場邊緣化。另一方面，新國標(biāo)中對白酒的定義更加貼合廣大消費(fèi)者對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，消費(fèi)者將明確對于白酒的界定，提升對酒質(zhì)的鑒別能力，對成分敏感度更高，倒逼酒企高質(zhì)量發(fā)展。核心競爭力由“價(jià)格親民“轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比“，品質(zhì)成為不容忽視的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　趨勢三：市場擴(kuò)容，逐步替代或擠壓低端盒裝酒。

　　以玻汾為代表的光瓶酒把光瓶酒的主銷價(jià)格帶從15-20元/瓶拉升到40-50元/瓶，極大提升了光瓶酒的影響力，在50元以下光瓶酒基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對盒酒的替代。在局部區(qū)域市場，50-100元的高線光瓶酒銷量占比逐步提高，銷量上升明顯。未來200元左右的盒裝酒將會受到高級光瓶酒的擠壓，同時(shí)在300-600元的價(jià)格帶也會出現(xiàn)更多的光瓶酒品牌。

　　趨勢四：品類升級，主流價(jià)格逐年攀升。

　　隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，光瓶酒的主流價(jià)格在不斷升級，目前的主流價(jià)格帶是35-50元，未來五年逐步向60-100元跨越，未來十年光瓶酒主流價(jià)格帶將進(jìn)入100-150元。

　　趨勢五：集中度增強(qiáng)，競爭格局或向頭部傾斜。

　　在消費(fèi)升級、物價(jià)上漲、新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等因素的作用下，光瓶酒的進(jìn)入門檻被拉高。在此背景下，品質(zhì)較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力不足的區(qū)域性光瓶酒企業(yè)將面對消費(fèi)群體流失、工藝成本上升、盈利空間擠壓等生存壓力，資源進(jìn)一步向具有品牌品質(zhì)和先發(fā)優(yōu)勢的光瓶酒名酒企業(yè)傾斜，“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?/p>

　　趨勢六：香型日趨豐富，醬酒光瓶酒將強(qiáng)勢崛起。

　　從目前各香型白酒在光瓶酒市場占比來看，清香約占60%，濃香占比約35%，各類兼香占比僅5%左右。隨著消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潮流等時(shí)機(jī)的成熟，主流醬香企業(yè)將開始發(fā)力光瓶酒。由于醬酒的生產(chǎn)工藝決定了其生產(chǎn)成本比較高，在100元以下醬香光瓶酒沒有優(yōu)勢，但未來十年在100元以上價(jià)格帶，由于醬香酒的生產(chǎn)成本能夠得到支撐，加上醬酒內(nèi)卷嚴(yán)重，必然會有一部分醬酒企業(yè)進(jìn)入醬香光瓶酒，滿足一般中低消費(fèi)者對醬香酒的需求。

　　四大戰(zhàn)略，

　　破局求變有方法

　　面對“新國標(biāo)”的實(shí)施、消費(fèi)需求升級、消費(fèi)市場的復(fù)蘇等新形勢下，未來光瓶酒企業(yè)該如何應(yīng)對呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)可以參考以下四大戰(zhàn)略動作。

　　戰(zhàn)略一：緊跟消費(fèi)升級趨勢，布局未來主流消費(fèi)價(jià)位。

　　光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，從全國市場來看，38元/瓶價(jià)位是短期內(nèi)可以爆量的價(jià)位，也將會是品類“領(lǐng)導(dǎo)單品”爭奪最激烈的價(jià)位；58元/瓶在未來三年內(nèi)有望形成下一個(gè)主流價(jià)位；百元價(jià)位布局應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對光瓶酒品類未來價(jià)格制高點(diǎn)的控制，當(dāng)前階段只能迎合小眾群體需求，積極轉(zhuǎn)化盒酒消費(fèi)者。

　　光瓶酒價(jià)格布局時(shí)，需要綜合考慮價(jià)位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過程中所需要的企業(yè)資源準(zhǔn)備狀況，現(xiàn)有品牌形象與品牌力，市場基本盤穩(wěn)定、戰(zhàn)略單品培育速度平衡性及回報(bào)周期等多重因素，企業(yè)要謀而后動。

　　戰(zhàn)略二：升級產(chǎn)品品質(zhì)，彌補(bǔ)企業(yè)短板。

　　在新國標(biāo)實(shí)施后，光瓶酒將在品質(zhì)表達(dá)層面迎來戰(zhàn)略升級。當(dāng)下中小企業(yè)亟需補(bǔ)齊固態(tài)釀造的基本設(shè)施及工藝流程，這是參與未來光瓶酒競爭的門檻。以工藝技術(shù)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的理化指標(biāo)為依據(jù)，以特有風(fēng)格及賣點(diǎn)為特征的高品質(zhì)產(chǎn)品才有可能應(yīng)對新形勢下的新變革，抓住新機(jī)遇。

　　戰(zhàn)略三：找準(zhǔn)品牌定位，細(xì)分市場。

　　光瓶酒消費(fèi)需求多元化和消費(fèi)場景多樣化的發(fā)展需求會導(dǎo)致消費(fèi)品牌的碎片化，對標(biāo)消費(fèi)群體和場景定位，形成差異化價(jià)值，有效區(qū)別其他光瓶酒品牌，從而提高消費(fèi)者忠誠度。

　　如順品郎立足風(fēng)味的 “濃香中加點(diǎn)醬酒，夠香夠醇夠柔順，順品郎，味道正”品牌定位；江小白立足于時(shí)尚的“青春小酒”品牌定位，光良立足于親民的“人人喝得起的國民良心酒”品牌定位。

　　戰(zhàn)略四：改變傳統(tǒng)營銷模式，強(qiáng)化品牌思維。

　　過去，光瓶酒往往采用流通深度分銷激發(fā)渠道動銷的營銷模式，而新形勢下的光瓶酒更關(guān)注區(qū)域市場和渠道網(wǎng)絡(luò)布局的精準(zhǔn)性，選擇相對核心網(wǎng)點(diǎn)作為首輪市場培育的“堡壘陣地”。在品牌和產(chǎn)品培育方面，通過“粉絲見面會”“核心消費(fèi)者回廠旅游體驗(yàn)”“消費(fèi)者情感共鳴的主題事件活動”等形式的社群性、體驗(yàn)性、情感性傳播手段，將“差異化的品牌訴求”精準(zhǔn)傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，形成和深化獨(dú)特的品牌形象。

　　一言以蔽之，營銷方式調(diào)整的核心是解決“對大眾消費(fèi)群體的廣譜教育”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;對小眾核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)培育與轉(zhuǎn)化”的問題，最終實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”驅(qū)動向“品牌驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。

　　總的來說，光瓶酒市場是一個(gè)巨大的、長期存在的蛋糕，隨著人們白酒消費(fèi)越來越理智，中國光瓶酒的市場已經(jīng)到了可以脫掉包裝實(shí)現(xiàn)高端的文化自信時(shí)代，而光瓶酒的大時(shí)代也正緩緩拉開帷幕。不同類型的光瓶酒品牌，未來將如何生存發(fā)展出圈，還值得進(jìn)一步深度思考。