當(dāng)前，隨著中國制造的快速崛起與蓬勃發(fā)展，越來越多的中國品牌日漸成為消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

　　近三年的疫情及外部環(huán)境跌宕起伏之下，商業(yè)面臨百舸爭流不進(jìn)則退，白酒板塊也是備受關(guān)注。那些成功的酒企到底贏在哪里？

　　在梳理酒企中，可發(fā)現(xiàn)成功的酒企要么贏在管理、贏在運(yùn)營，要么是贏在團(tuán)隊或是渠道上。還有贏在對趨勢的把握，對企業(yè)的新戰(zhàn)略、新創(chuàng)新、新構(gòu)架的整體思考規(guī)劃。

郎酒開啟醬香兼香“雙香”大戰(zhàn)略

　　新戰(zhàn)略：品類細(xì)分，進(jìn)入差異化競爭大時代

　　【不斷調(diào)整品類，走獨(dú)具特色的道路。】

　　在白酒品類同質(zhì)化嚴(yán)重，走獨(dú)具特色差異化優(yōu)勢打造，已成為白酒行業(yè)發(fā)展的重要賽道。

　　2月8日，郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會在郎酒莊園盛大舉行，從“一樹三花”變陣為“醬香、兼香雙優(yōu)”，新年開局郎酒兼香戰(zhàn)略正式開啟百億新征程。

　　郎酒的目標(biāo)是顯而易見，走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局。關(guān)鍵的是，2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一，成為大眾喜愛產(chǎn)品。

　　正是因此，汪俊林以戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略緣起、戰(zhàn)略機(jī)遇、戰(zhàn)略基礎(chǔ)、戰(zhàn)略保障、戰(zhàn)略路徑、戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略團(tuán)隊等九大層次為企業(yè)戰(zhàn)略支撐，實(shí)現(xiàn)從3億到200億這一數(shù)字，見證著郎酒拼搏奮進(jìn)的征程。長久以來堅持品質(zhì)、品牌、品味“三品”戰(zhàn)略，讓郎酒家喻戶曉，讓人們愛上郎酒，這是汪俊林多年奮斗的目標(biāo)，也是郎酒一直堅守的事業(yè)。

　　郎酒也正是圍繞“三品”做了充足的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，不斷做深、做透、做大市場。比如郎酒投資150億的兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊將于兩年后建成，屆時兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊將與醬香產(chǎn)區(qū)和郎酒莊園遙相呼應(yīng)，二者相得益彰，筑牢郎酒兼香品質(zhì)、品牌、品味根基。

　　對于郎酒的品牌成長，汪俊林提到的“聚焦戰(zhàn)略”，這也是郎酒在新時期、在行業(yè)不斷調(diào)整下取得成功的關(guān)鍵。

　　除了堅守“品質(zhì)”這一立足之本外，郎酒充分挖掘豐富的酒文化內(nèi)涵，以莊園為依托，以產(chǎn)品為紐帶創(chuàng)造出更多的業(yè)績增長點(diǎn)及品牌價值，為未來布局，蓄力下個階段的競爭。

　　汪俊林曾多次在公開場合表示，“從2015年起，我們就下定決心，只有極致品質(zhì)，才是郎酒做強(qiáng)、做長、做大的唯一道路。”

　　事實(shí)上，郎酒抓住了品牌的“長期主義”道路，如果說從一粒米紅粱到一滴白酒，成就郎酒的歷練之路，那么釀好酒、存好酒則是郎酒的品質(zhì)、品牌、品味發(fā)展之路。

　　在郎酒董事長汪俊林看來，戰(zhàn)略意味著，郎酒兼香不是短期的、急功近利的行為，而是郎酒在歷史實(shí)踐中探索出來，與五糧液、瀘州老窖、洋河等濃香著名品牌差異化，具有郎酒特色的歷史性抉擇。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，諸多白酒在差異化發(fā)展，涵蓋了品類的差異化和文化的差異化為主要方向。

　　在品類差異化方面，舍得酒實(shí)施了沱牌、舍得雙品牌戰(zhàn)略，旨在希望復(fù)星的生態(tài)資源能充分嫁接沱牌和舍得，能夠讓沱牌和舍得一起實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。

　　金種子推出的新香型“金種子馥合香”，以其“芝頭、濃韻、醬尾”的獨(dú)特風(fēng)格和品質(zhì)，強(qiáng)化消費(fèi)者對于其品牌的探索欲和好感度。

　　同樣，今世緣在產(chǎn)品層面也實(shí)現(xiàn)了香型的差異化，包括了價位段定位差異化覆蓋，通過創(chuàng)新性推出獨(dú)有清雅醬香產(chǎn)品。如國緣創(chuàng)新的“清雅醬香型”，并參與超高端市場競爭，其新香型上市的次年實(shí)現(xiàn)銷售1.28億元，不僅表明公司產(chǎn)品香型差異化創(chuàng)新的成功，在更深層次上也體現(xiàn)著公司的創(chuàng)新能力。

　　同樣，在文化差異化方面，洋河股份提出以“夢想文化”為“文化洋河”建設(shè)的內(nèi)涵，著力打造“夢想的洋河，時代的洋河”，由此展開 “二次創(chuàng)業(yè)”動作。

　　舍得酒打出的是“哲理文化”，將舍得文化的大智慧與產(chǎn)品的品質(zhì)融合在一起，不斷傳播“舍得即中國智慧”的核心內(nèi)涵。

　　今世緣則實(shí)施“文化營銷”戰(zhàn)略，大力培育“緣文化”體系，以品牌力提升市場競爭免疫力，推進(jìn)“做酒向做文化轉(zhuǎn)型升級”，并構(gòu)建價值認(rèn)同的命運(yùn)共同體，讓合作伙伴成為緣文化的踐行者、傳播者。

　　今世緣的差異化發(fā)展，既同時涵蓋了品類的差異化和文化的差異化，又在其中的品類差異化中走出了價位段+香型并進(jìn)的發(fā)展道路，在白酒行業(yè)差異化發(fā)展中，成為一個較為突出的案例。

　　新構(gòu)架：對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和優(yōu)化

　　【酒類企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速突破、發(fā)展壯大，重在建設(shè)組織能力。】

　　值得注意的是，不到一個月，華潤啤酒開啟金沙酒業(yè)從股權(quán)變化到人力進(jìn)駐的重大調(diào)整。

　　2月7日，在金沙酒業(yè)召開的2023年第一次干部大會上，華潤啤酒黨委書記、首席執(zhí)行官、金沙酒業(yè)董事長侯孝海表示，金沙酒業(yè)已成為華潤酒業(yè)最重要的主力軍，是華潤酒業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中的龍頭企業(yè)。這意味著，侯孝海首次對金沙酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)行明確規(guī)劃，金沙酒業(yè)發(fā)展開啟新構(gòu)架。

　　此前，作為華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，在白酒業(yè)務(wù)已初步成型的情況下，組織架構(gòu)的適配就變得非常重要。華潤啤酒原有的組織架構(gòu)已不能適應(yīng)下一步的發(fā)展需求，尤其非啤業(yè)務(wù)前期的小規(guī)模、基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的組織架構(gòu)，已不適應(yīng)下一步工作向運(yùn)營型、管理型組織轉(zhuǎn)變的需要，因此決定對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和優(yōu)化。

　　很明顯，隨著華潤方面的組織架構(gòu)重新調(diào)整以及金沙酒業(yè)完成人事變動，可以預(yù)料范世凱的到來，對于接下來金沙酒業(yè)推進(jìn)啤白雙賦能是非常強(qiáng)大的助力，這也讓金沙酒業(yè)在進(jìn)入華潤時代以后能夠帶給行業(yè)更多的想象。

　　據(jù)了解，金沙白酒業(yè)務(wù)將由華潤酒業(yè)控股實(shí)施專業(yè)化管理，啤酒產(chǎn)業(yè)則由華潤雪花進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，它們將分別在各自的酒業(yè)賽道上，按照事業(yè)部運(yùn)營制的方式來管理業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，各酒企間的競爭，戰(zhàn)略、品牌、商業(yè)模式、渠道運(yùn)營都很容易被模仿，但組織能力卻難以在短期內(nèi)被模仿。尤其是，在酒業(yè)存量競爭時代，酒企組織力才是決勝的關(guān)鍵。

　　值得關(guān)注的是，今年一月底，徽酒集團(tuán)以一條幾近推倒重來的人事調(diào)整通知而刷屏，《關(guān)于高級管理人員最新任命的通知》中發(fā)布，涉及多個高管職務(wù)調(diào)整，宣布撤銷總經(jīng)理崗位、新醬香、和諧年份酒、高爐家、高爐、雙輪事業(yè)部也均被撤銷。

　　而徽酒集團(tuán)業(yè)績顯示，2022年的業(yè)績情況不容樂觀，而這種“一鍋端式”的組織調(diào)整曾多次在徽酒集團(tuán)上演，無不對業(yè)績沒有影響。

　　細(xì)觀安徽白酒市場發(fā)展迅猛，在第一陣營的古井產(chǎn)值首次突破200億元，第二陣營的迎駕貢和口子窖體量在50億元左右，業(yè)績低迷的金種子在獲得華潤的加持后，成長空間則被看好。以徽酒集團(tuán)近些年的發(fā)展速度，顯然短時間內(nèi)很難追趕上這些省內(nèi)同行。

　　自林勁峰入主的2009年到2014年徽酒集團(tuán)組建，其銷售收入一直在5億左右徘徊，期間一度下滑至2億左右，其曾給徽酒集團(tuán)定下到2025年實(shí)現(xiàn)百億銷售的宏偉目標(biāo)已是遙遙無期，而曾定下讓徽酒集團(tuán)2018年上市的計劃，更未能如愿。

　　短短十多年時間，從高爐酒廠到徽酒集團(tuán)，以業(yè)績差為由CEO換了幾任，管理層更是換了幾茬，這在一定程度上表明政府方、投資方、企業(yè)老人之間的矛盾長期存在。在業(yè)內(nèi)看來，徽酒集團(tuán)最大的還是人的問題，并也顯示林勁峰的長處顯然在資本運(yùn)作，而非企業(yè)管理。

　　或許，徽酒集團(tuán)真的要認(rèn)真思考這個建議了。

　　其實(shí)，隨著酒企規(guī)模壯大和大趨勢的變化，企業(yè)組織與人的問題越來越突出，酒企在這個階段的組織管理，都會出現(xiàn)思想迷茫、流程混亂、部門壁壘等迷茫癥狀。

　　在酒企的組織管理逐步由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，組織是否有效匹配戰(zhàn)略?人才的數(shù)量和質(zhì)量是否匹配戰(zhàn)略需求?文化和氛圍方面是否支撐戰(zhàn)略? 如何效促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施？這些問題都要企業(yè)通過組織、人才、氛圍來支撐戰(zhàn)略的成功落地。

　　這說明，組織能力是整個公司戰(zhàn)略層面的事，跟業(yè)務(wù)戰(zhàn)略同等重要。制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時同時考慮組織能力能否支撐其實(shí)現(xiàn)才會成功，而兩者相輔相成。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如果要做一個優(yōu)秀的企業(yè)，組織能力就是一道繞不過去的坎兒，越早開始勝算越大。一方面，酒企在快速發(fā)展時，需要加強(qiáng)組織能力的打造。另一方面，酒企在外部環(huán)境發(fā)生變化時，需要重視組織能力的再造。更重要的是，酒企在戰(zhàn)略發(fā)生變革時，組織能力需要隨之調(diào)整。

　　新趨勢：只有創(chuàng)新才能贏得未來

　　【如果沒有品類的創(chuàng)新，最終將走向消亡，這是規(guī)律。】

　　同樣，品類創(chuàng)新也是促進(jìn)白酒行業(yè)競爭層次，推動白酒行業(yè)發(fā)展的一塊基石。

　　而在根植文化與開創(chuàng)品類，白酒業(yè)在這方面見到了明顯的效果。

　　中國白酒已經(jīng)進(jìn)入了以品牌與品質(zhì)為特征的“名酒時代”，這意味著消費(fèi)者對于酒類產(chǎn)品有著更加豐富的需求，而五糧液等擁有品質(zhì)、品牌、文化、產(chǎn)區(qū)、規(guī)模等多重優(yōu)勢的頭部酒企，無疑是名酒化進(jìn)程的最大受益者。在剛過去的春節(jié)銷售就驗(yàn)證了這一點(diǎn)，五糧液的產(chǎn)品銷售與價格表現(xiàn)雙雙實(shí)現(xiàn)“開門紅”，春節(jié)期間旺銷可以說是“成色十足”。

　　值得關(guān)注的是，在行業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)壓下，五糧液逆勢增長，除夕當(dāng)天，其新零售公司京東平臺進(jìn)店量同比增長22.4倍，正月初一增長3.4倍。

　　其中，1月1日至26日期間，五糧液京東、天貓、抖音等官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%，僅其京東平臺銷售就較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。

　　之所以能夠取得這樣的旺銷成績，離不開五糧液的名酒基因，更離不開五糧液市場層面的充分布局與持續(xù)創(chuàng)新。作為享有“中國品牌”代名詞的五糧液，不僅傳統(tǒng)商務(wù)宴席與禮品市場領(lǐng)先性優(yōu)勢不斷深化，還在大眾消費(fèi)、家宴、自飲與時尚化等多個細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)了突破與擴(kuò)容，更為五糧液的未來增長奠定了堅實(shí)的市場基礎(chǔ)。

　　從以上成績可以看出，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液一直踐行“三性一度”原則，在確保五糧液品質(zhì)純正性、包裝一致性、產(chǎn)品等級性，增強(qiáng)品牌辨識度的前提下，推動五糧液的品牌價值提升。在企業(yè)經(jīng)營高質(zhì)量增長的同時，五糧液也正在以品牌魅力和品質(zhì)實(shí)力不斷擦亮“大國濃香、和美五糧、中國酒王”的金字招牌，不斷驅(qū)動產(chǎn)品改革，而取得了今天的地位與成功。

　　這些成績都說明現(xiàn)在的五糧液，銷量是五糧液行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的最大背書，亦是消費(fèi)者對于五糧液品牌的最強(qiáng)價值認(rèn)同，其發(fā)展歷程也很好的驗(yàn)證了這一點(diǎn)。通過深度融入春節(jié)生態(tài)來創(chuàng)新消費(fèi)場景、營造消費(fèi)氛圍、提振消費(fèi)信心，借助春節(jié)流量來完成市場提速，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品的春節(jié)銷售，傳遞了品牌的高端價值，更為企業(yè)從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)力賦能。

　　事實(shí)上，新趨勢之下，只有創(chuàng)新才能贏得未來，了解認(rèn)識讀懂了這個規(guī)律，不盲目地創(chuàng)新才能有未來。如白酒品類創(chuàng)新包括在口味、包裝、消費(fèi)群體、消費(fèi)場景、香型等方面，隨著年輕消費(fèi)群體崛起，這些選擇方面則更加偏向多元化，或成為下一個品類創(chuàng)新的贏家。另外，新興消費(fèi)群體的崛起，定位于宴席、商務(wù)、聚會、禮品性消費(fèi)等推動了白酒企業(yè)內(nèi)外部改革，進(jìn)行產(chǎn)品升級等。

　　如由區(qū)域性品牌入圍全國性品牌的洋河，成功開創(chuàng)的綿柔型白酒，其柔雅、綿柔型等品類成為眾多區(qū)域性酒企學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，目前成為A股上市酒企市值第四名。同樣，瀘州老窖上市的輕奢光瓶酒—高光，其外形設(shè)計美感，色彩鮮亮，符合現(xiàn)在年輕群體的審美標(biāo)準(zhǔn)。

　　值得一提的是，除了市場主流香型代表的醬香茅臺、濃香五糧液、清香汾酒、馥郁香酒鬼酒、兼香口子窖、芝麻香景芝等外，酒企對于香型品類探索的腳步從未停止，如郎酒的濃醬兼香、國緣的清雅醬香型等，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、釀酒工業(yè)的發(fā)展，酒的香味也會不斷發(fā)展、不斷增加，白酒的香型將更加豐富多彩。

　　正如此，隨著國內(nèi)國外經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)政策的實(shí)施，釋放了巨大市場空間，白酒企業(yè)也以“走出去”在海外市場開疆拓土，與世界其他白酒品類直接競爭。這也意味著，未來開放的中國市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒業(yè)是古老而充滿朝氣的行業(yè)，在時代前進(jìn)中又有新的輪回，需要抓住規(guī)律，開啟酒業(yè)新的大時代。進(jìn)入品類分化階段，不斷創(chuàng)新的品類將引領(lǐng)行業(yè)前行，也會成就很多細(xì)分領(lǐng)域龍頭。

　　在業(yè)內(nèi)專家來看，新價值時代將不再以香型區(qū)分，而是以消費(fèi)價值觀變革、商業(yè)變革、技術(shù)變革為方向的創(chuàng)新品類時代來臨，掌握社會發(fā)展趨勢，你才是贏家。

　　此刻的中國白酒需要勇站浪頭，敢為先鋒，不馳于空想，不騖于虛聲，此刻的中國白酒，更是時不我待，未來可期。

　　“如果沒有品類的創(chuàng)新，無論以前多么強(qiáng)大，最終都會走向消亡。”正如今麥郎的董事長范現(xiàn)國近日所言，企業(yè)家不是做管理，而是對未來趨勢的把握，對品類的創(chuàng)新。而且他還提出了一點(diǎn)，不是所有的創(chuàng)新都有未來，只有開創(chuàng)新品類、新物種才有大未來，在老樹上發(fā)新芽，那不能完全叫創(chuàng)新而叫進(jìn)化，真正有價值的創(chuàng)新，是要成為基因不同的新物種，引領(lǐng)新需要。

（葉歌團(tuán)隊原創(chuàng)）