以“智變新食代”為主題的“2023中國(guó)食品工業(yè)品牌博覽會(huì)暨中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)雙循環(huán)發(fā)展大會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世紀(jì)城國(guó)際會(huì)展中心閉幕，來(lái)自全國(guó)食品工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)代表參加了本屆博覽會(huì)。

　　2023中國(guó)食品工業(yè)品牌博覽會(huì)作為首個(gè)國(guó)家級(jí)食品工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性博覽會(huì)，由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，中輕食品工業(yè)管理中心主辦，中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)食品添加劑和配料協(xié)會(huì)、中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)、中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)、中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、四川省商務(wù)廳、四川省經(jīng)濟(jì)合作局支持。本次大會(huì)以“服務(wù)產(chǎn)業(yè)，融合發(fā)展”為宗旨，構(gòu)筑交流交易平臺(tái)，拉動(dòng)全球有效資源形成食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代。

　　酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新論壇

　　新趨勢(shì)下的新路徑新選擇

　　9月9日，2023中國(guó)食品博覽會(huì)主題活動(dòng)——中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇舉行。本次論壇以“品質(zhì)消費(fèi)新趨勢(shì)”為主題論壇，旨在搭建業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者、酒企、酒商四位一體的溝通交流平臺(tái)，充分釋放各自資源優(yōu)勢(shì)，圍繞“高品質(zhì)、新消費(fèi)、新勢(shì)力”三大主線，共同探討中國(guó)酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　北京君度咨詢(xún)創(chuàng)始人、中國(guó)白酒專(zhuān)家林楓，四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)品牌分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上樸公關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、白酒專(zhuān)家李春林，源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘宇辰，機(jī)科發(fā)展科技股份有限公司智能輸送裝備事業(yè)部總經(jīng)理敖勇，貴州省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、泰斗薈白酒培訓(xùn)中心校長(zhǎng)陳林，四川省酒業(yè)集團(tuán)食品安全總監(jiān)、副總工程師趙金松；中國(guó)白酒專(zhuān)家、四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長(zhǎng)張文學(xué)；四川省葡萄酒與果酒協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、成都市葡萄酒協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)周勁松；中國(guó)酒文化研究專(zhuān)家、四川輕化工大學(xué)教授郭五林、品牌傳播專(zhuān)家、中國(guó)食藥促進(jìn)會(huì)白酒專(zhuān)家委員會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)葉青等，在論壇針對(duì)當(dāng)下酒業(yè)、分享智慧，解析當(dāng)前酒業(yè)困惑與方法路徑。

　　楊柳、林楓、李春林、敖勇、鐘宇辰的主題分享，“三新消費(fèi)助推中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展”，“中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)與新格局”，“面臨酒業(yè)新周期的危與機(jī) 探索營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)新思路”，“消費(fèi)群體年輕化，白酒企業(yè)如何適應(yīng)新消費(fèi)場(chǎng)景變化”等多個(gè)主題內(nèi)容引發(fā)共鳴；“中國(guó)酒莊文化表達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”圓桌對(duì)話(huà)上，多位專(zhuān)家共同解析酒莊文化與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的多種可能。

　　本次論壇通過(guò)主題演講、高峰對(duì)話(huà)等不同方式進(jìn)行分享探討，共同探索產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新風(fēng)向，打造引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)合作交流新平臺(tái)，以品質(zhì)消費(fèi)新趨勢(shì)之力量，譜寫(xiě)產(chǎn)業(yè)未來(lái)美好新篇章。

　　酒莊號(hào)將近期陸續(xù)推出專(zhuān)家分享的重要思想觀點(diǎn)，希望對(duì)酒業(yè)企業(yè)以及行業(yè)從業(yè)者有所裨益。

　　第一期嘉賓--北京君度咨詢(xún)創(chuàng)始人、中國(guó)白酒專(zhuān)家林楓：

　　中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

　　林楓在《中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)與新格局》主題分享的核心思想與觀點(diǎn)：

　　今年前7個(gè)月，中國(guó)白酒產(chǎn)量大概200多萬(wàn)噸。200多萬(wàn)噸是什么概念？在前兩年，中國(guó)白酒產(chǎn)量最高的時(shí)候是1000多萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)據(jù)下降得比較厲害，所以大家都在關(guān)心酒業(yè)趨勢(shì)怎么看？其實(shí)，當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)賣(mài)得更貴、賣(mài)得更少。

　　去年有個(gè)數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)酒的利潤(rùn)總和是2400億，但是這2400億里面有2200億是白酒的。我們把中國(guó)白酒和中國(guó)酒分開(kāi)來(lái)看，中國(guó)白酒為什么賣(mài)得那么貴？它其實(shí)是一個(gè)充分的自由選擇、自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，是消費(fèi)者和白酒之間愿打愿挨，這說(shuō)明白酒解決了一些其他酒沒(méi)有解決的問(wèn)題。可以說(shuō)，中國(guó)白酒在過(guò)去的這幾年期間，找到了與中國(guó)經(jīng)濟(jì)翩翩起舞的方式。

　　酒業(yè)產(chǎn)業(yè)周期

　　茅臺(tái)賣(mài)得很貴，但是茅臺(tái)之外還有很多的品牌價(jià)格也賣(mài)得越來(lái)越貴。今年的一位客戶(hù)，他們目標(biāo)200億，上半年目標(biāo)100億，提前一個(gè)多月就完成了。在研討會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)他問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“為什么中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看著不好，我們?cè)跇I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，我們最高價(jià)位的千元價(jià)格的產(chǎn)品反而增長(zhǎng)得更快呢？”

　　這實(shí)際上面臨一個(gè)重大的機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)你的千元價(jià)格的產(chǎn)品之所以未來(lái)這幾年能做到100億，是因?yàn)樵谶^(guò)去的20年，我們看到中國(guó)酒的消費(fèi)起伏周期的背后有一個(gè)規(guī)律，這個(gè)規(guī)律受兩個(gè)因素影響。

　　第一個(gè)因素是整個(gè)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期是中國(guó)白酒消費(fèi)周期的晴雨表。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能周期上行的時(shí)候，中國(guó)白酒消費(fèi)周期就會(huì)上行；宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能周期下行的時(shí)候，中國(guó)白酒消費(fèi)周期就會(huì)下行。

　　第二個(gè)因素是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中生產(chǎn)資料的分配方式。計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)控生產(chǎn)資料的分配，用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話(huà)說(shuō)，就是所謂的國(guó)進(jìn)民退還是國(guó)退民進(jìn)，這兩種不同的調(diào)控生產(chǎn)資料的分配方式，也極大影響了中國(guó)酒，尤其是中國(guó)白酒，或者說(shuō)高端的中國(guó)白酒的消費(fèi)。

　　我們看到當(dāng)前環(huán)境下，這兩個(gè)因素是相對(duì)沖的。一方面宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能周期在下行，在疫情之后沒(méi)有達(dá)到當(dāng)時(shí)樂(lè)觀的預(yù)期，對(duì)中國(guó)白酒的消費(fèi)是有影響的。能夠看到酒瓶數(shù)越來(lái)越少，但是生產(chǎn)資料的分配方式又在拉升白酒的消費(fèi)高端，尤其是高端的宴請(qǐng)和禮品。所以這是兩種不同的力量、兩個(gè)方向，它形成了一種撕裂，一種冰火兩重天的狀態(tài)。

　　酒業(yè)業(yè)態(tài)變遷

　　那么我們?cè)趺疵鎸?duì)這種形勢(shì)，怎么給消費(fèi)者建立更好的關(guān)系，讓企業(yè)能夠形成更高質(zhì)量的發(fā)展？我們用歷史告訴未來(lái)。

　　今天說(shuō)最牛的是茅臺(tái)，但是在1998年的時(shí)候，最牛的是五糧液，不是茅臺(tái)。1998年的茅臺(tái)是虧錢(qián)的，季克良老師臨危受命，被任命為茅臺(tái)集團(tuán)的黨委書(shū)記，集黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總工程師于一身，茅臺(tái)如何面對(duì)酒業(yè)大王五糧液的重任壓到了他的肩上。

　　五糧液怎么被超越的，有一個(gè)我們認(rèn)為特別重要的原因是，茅臺(tái)和五糧液相比，今天的五糧液有沒(méi)有故事。25年前茅臺(tái)的做法可以說(shuō)是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)10年、20年的前傳。

　　時(shí)隔13年后，季克良老師再次執(zhí)掌茅臺(tái)，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，他的做法是拿起筆，選擇了以文章為武器，奮筆疾書(shū)，連發(fā)多篇雄文，打響了茅臺(tái)反擊戰(zhàn)。正是季克良的這幾篇雄文，奠定了今天千億茅臺(tái)的理論基礎(chǔ)。

　　“世界上最好的蒸餾酒是茅臺(tái)酒”類(lèi)似這樣的文字，他寫(xiě)了幾十萬(wàn)字，這些文章涵蓋了茅臺(tái)的品質(zhì)文化、企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)區(qū)文化、歷史文化。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有回廠游和品鑒會(huì)，但有中心化的媒體。茅臺(tái)把它的故事通過(guò)參考消息和半月談走入政商經(jīng)營(yíng)人群的案頭，隨便一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都能給你講茅臺(tái)的故事，這就是口碑，這就是“社交貨幣”。

　　遺憾的是，我們只看到五糧液設(shè)計(jì)的“中國(guó)的五糧液”，它只有廣告沒(méi)有講好故事。故事是什么，是吃飯時(shí)的談資，在席間說(shuō)著別人不知道、自己卻知道的事。所以無(wú)數(shù)的人奔走相告，為茅臺(tái)做一次又一次免費(fèi)的傳播。當(dāng)然也有人說(shuō)茅臺(tái)把缺點(diǎn)變特點(diǎn)，把特點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)。但在今天這樣一個(gè)重口味的時(shí)代，茅臺(tái)一騎絕塵，成為口口傳頌的超級(jí)品牌。

　　所以，要走向未來(lái)，那么茅臺(tái)是中國(guó)酒業(yè)的前傳。這個(gè)前傳的前提條件就是要做一款有特點(diǎn)的、消費(fèi)者容易記住的、或者說(shuō)我們說(shuō)好喝的酒。但是好喝的酒25年前是五糧液，時(shí)間再往前推是汾酒，而今天是醬香的茅臺(tái)，所以好不好喝只是一個(gè)主觀的定義。

　　梳理一下茅臺(tái)能夠成為超級(jí)單品的故事，它不僅僅是諸如“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”、“12987”、“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”等等金句，它有無(wú)數(shù)的故事。這些故事是有因果關(guān)系的，它讓每個(gè)人一聽(tīng)就聽(tīng)得懂，聽(tīng)得懂就容易傳播。

　　其實(shí)五糧液、汾酒這些好的企業(yè)都有很多的沉淀，但是如何把它們變成話(huà)術(shù)、故事、社交貨幣，變成口口傳頌的、人人都愿意去講的內(nèi)容，這是我們認(rèn)為今天中國(guó)酒業(yè)走向未來(lái)的關(guān)鍵，是中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該走向的方向。

　　講好故事的三個(gè)方法

　　通過(guò)和消費(fèi)者之間真誠(chéng)地講述感人的故事，消費(fèi)者是會(huì)買(mǎi)賬的。茅臺(tái)的成功不是個(gè)例，口口傳頌的用戶(hù)教育在行業(yè)外也有一些非常成功的案例，比如飛鶴奶粉在打敗進(jìn)口奶粉的過(guò)程中，在2020年疫情那年做了100萬(wàn)場(chǎng)圍繞媽媽的教育會(huì)。

　　所以，跟消費(fèi)者之間講好故事，把真正的好產(chǎn)品跟消費(fèi)者面對(duì)面地講清楚、說(shuō)明白，形成口口傳頌是中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。要講好故事有三個(gè)辦法，分別是因果自洽、公域私用、理入感出。

　　第一，因果自洽。一杯酒，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是模糊的、抽象的、不可知的。因?yàn)榫坪軓?fù)雜，它涉及了一二三產(chǎn)業(yè)。如何把一杯好酒講明白，就是把一杯好酒的故事翻譯成消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。今天中國(guó)酒行業(yè)有個(gè)很大的誤區(qū)，那就是講一堆自己不幸的東西，講自己幾千年的歷史、酒坊，其實(shí)這些東西跟一杯好酒沒(méi)有什么關(guān)系。

　　消費(fèi)者關(guān)心的永遠(yuǎn)是和自己有關(guān)的，他們關(guān)心的是利益點(diǎn)，利益點(diǎn)是飲前、飲中、飲后。所以和消費(fèi)者溝通一款酒，不要耍流氓，上來(lái)要對(duì)消費(fèi)者講清楚對(duì)你有什么好處，我這杯酒能夠帶給你怎樣愉悅的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)是實(shí)打?qū)嵞荏w驗(yàn)出來(lái)的。

　　講清楚對(duì)消費(fèi)者的好處這叫“果”，而“因”就是我這杯酒入口柔、喝了不上頭的原因。“果”叫利益點(diǎn)，“因”叫支撐點(diǎn)。我們要通過(guò)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的利益點(diǎn)，順藤摸瓜告訴他為什么這杯酒有這樣的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

　　第二，公域私用。講故事的最高境界不要成為王婆，要學(xué)會(huì)切換身份，不要一味只講你家的酒好，要講標(biāo)準(zhǔn)，講公域知識(shí)。比如說(shuō)釀一杯好酒最重要的有三個(gè)方面，即天賜生態(tài)的風(fēng)水寶地、天人合一的精密工藝、專(zhuān)注當(dāng)下的工匠精神。我們先講述一個(gè)眾人皆知的公域知識(shí)，這是個(gè)釀造好酒的標(biāo)準(zhǔn)，而我的企業(yè)完全符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓人信服，這叫公域私用。

　　第三，理入感出。理性打頭，情懷升華。我們喝酒一開(kāi)始講因果、講理性，但是到后面要講情懷、講感性。換言之，講述我們這款酒能夠做成這樣，是因?yàn)槲覀兤髽I(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，以及這幾十年以來(lái)我們企業(yè)一直追求的是什么樣的精神等等。講到最后，一個(gè)故事感人的往往是你品質(zhì)理性背后的情感、情懷、使命、愿景、價(jià)值觀。

　　偉大的品牌，最終是信仰打造。我們其實(shí)做的不是口碑營(yíng)銷(xiāo)，不是義務(wù)教育，而是發(fā)自?xún)?nèi)心的信仰，包括產(chǎn)品信仰、企業(yè)信仰、模式信仰這三大信仰。今天我們要高質(zhì)量發(fā)展，要做出真正的好產(chǎn)品，講出好故事，做出好場(chǎng)景，然后以此來(lái)倒推，形成自己的C化導(dǎo)向的價(jià)值鏈。

　　（葉歌觀酒上善傳播）