前言

　　“挑戰(zhàn)困難重重，機(jī)遇也就前所未有”，2023年尾聲，白酒行業(yè)仍在深度調(diào)整期，但大變局總是孕育大挑戰(zhàn)、大機(jī)遇，挑戰(zhàn)困難重重，機(jī)遇也就前所未有，至于機(jī)遇與困難在何處？文軒財(cái)經(jīng)專訪酒類戰(zhàn)略專家鐵犁，追尋答案。

　　【簡(jiǎn)介】鐵犁是四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，資深酒業(yè)咨詢專家。被譽(yù)為“酒業(yè)計(jì)算器”，對(duì)酒業(yè)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，專注白酒行業(yè)20多年，擔(dān)任多家上市企業(yè)獨(dú)立董事、曾先后服務(wù)過茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等多家知名白酒企業(yè)和大型渠道企業(yè)。對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及微觀經(jīng)濟(jì)有著獨(dú)到研究與解，擅從宏觀經(jīng)濟(jì)視角來系統(tǒng)研究白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，精于趨勢(shì)研判，于資源整合，對(duì)酒類企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)整合有重要研究與實(shí)操心得。

　　Part.1

　　如何評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的基本面？

　　鐵犁：白酒是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同我國(guó)的絲綢、瓷器、蜀錦、茶葉等優(yōu)秀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有悠久的歷史，作為特色物種與傳統(tǒng)文化高度相關(guān)，整體看，白酒零售額接近萬億，可以說是最重要的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒是傳統(tǒng)文化的重要載體。

　　同時(shí)，白酒也是四川的核心支柱產(chǎn)業(yè)之一，四川、貴州是世界上最大的蒸餾產(chǎn)區(qū)，白酒也是世界上最大的蒸餾酒種。過去世界酒種十大品牌一個(gè)白酒都沒有，現(xiàn)在10大蒸餾酒種中國(guó)有6個(gè)，10大高端品牌中國(guó)占了一半，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有非常重要的地位。

　　當(dāng)然從行業(yè)的特性來看，它雖然不是國(guó)計(jì)民生必須的產(chǎn)品，不算高科技的代表，不是引領(lǐng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，但是世界上最有影響力的酒種，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該給予重視。

　　從這個(gè)背景理解，目前白酒行業(yè)處于調(diào)整周期，從去年下半年開始，價(jià)格重心向下、渠道商壓縮，一部分經(jīng)銷商不盈利，一部分企業(yè)不盈利，這都是市場(chǎng)的調(diào)整期。白酒市場(chǎng)，2013年銷售總額5018億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到6.5千億元，市場(chǎng)份額有力的增長(zhǎng)了，如今市場(chǎng)總額收縮與增長(zhǎng)均為正常的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　未來白酒行業(yè)是充滿希望的，目前下行周期要持續(xù)一段時(shí)間，曾經(jīng)1997年到2002年、2012年到2016年，每輪周期4年左右，這一輪至少要持續(xù)到2026年。

　　企業(yè)要理性看待，既不粉飾太平，也不諱疾忌醫(yī)，要理性看待周期，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，調(diào)整戰(zhàn)略，為未來做好準(zhǔn)備。

　　Part.2

　　如何看待不同酒企的處境分化？

　　鐵犁：任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)候都會(huì)走向集中，30年前，白酒行業(yè)頭部10家企業(yè)銷售額集中度不到行業(yè)的20%；20年前銷售額集中度不到30%，10年前不超過50%。而去年前十占了銷售額60%，銷售數(shù)量的25%，預(yù)計(jì)未來集中度還會(huì)加強(qiáng)。

　　產(chǎn)業(yè)集中成熟時(shí)，數(shù)量過多、質(zhì)量不佳、沒有規(guī)模的企業(yè)，將面臨生存壓力和消亡。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有8800多家白酒企業(yè)取得了生產(chǎn)許可證（2023年7月數(shù)據(jù)），實(shí)際不需要這么多，對(duì)比國(guó)外，蘇格蘭總共擁有139家威士忌酒廠，北美+加拿大才706家，而國(guó)內(nèi)，單是四川就1600多家，白酒相關(guān)企業(yè)的增減都是市場(chǎng)行為。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)要適當(dāng)集中，向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)、品牌集中，提高企業(yè)化的效率，減少占地、資源浪費(fèi)。向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，不是全國(guó)遍地開花。英國(guó)的蒸餾酒不在大不列顛，生產(chǎn)主要蘇格蘭，日本主要在北海道，產(chǎn)業(yè)集中是資源有效提升。

　　Part.3

　　走向全國(guó)是白酒品牌穿越周期的秘訣嗎？

　　鐵犁：不是主要方向。我認(rèn)為，白酒企業(yè)要更加聚焦、集中、縮小規(guī)模，能走向全國(guó)規(guī)模的只是極少數(shù)，更多的需要聚焦區(qū)域優(yōu)勢(shì)。例如，江蘇洋河在當(dāng)?shù)孛總€(gè)縣銷售都能過億，一個(gè)品牌做5個(gè)縣就行。

　　只有極少優(yōu)秀的企業(yè)，某個(gè)區(qū)域飽和了，才會(huì)擴(kuò)張，超過20-30個(gè)億就向省外發(fā)展，50-60個(gè)億向全國(guó)發(fā)展。

　　Part.4

　　新晉白酒品牌能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化嗎？

　　鐵犁：現(xiàn)在很難再產(chǎn)生全國(guó)性的品牌，個(gè)人判斷，未來機(jī)會(huì)從理論上存在，操作上講很難，成功概率千分之一。

　　首先，企業(yè)需要有一個(gè)聚焦謀生存的市場(chǎng)（5-10個(gè)億），向外發(fā)展能做到100個(gè)億，就算奇跡；第二，優(yōu)秀的企業(yè)家；第三、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)；第四、抓住時(shí)代的機(jī)遇，每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)都不一樣，要廣泛的整合資源，經(jīng)銷商、傳媒、消費(fèi)的資源、協(xié)會(huì)的資源。

　　基于對(duì)目前宏觀經(jīng)濟(jì)的判斷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)的判斷，制定優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略，整合自己缺乏的資源。

　　Part.5

　　是否看好白酒沖擊國(guó)際市場(chǎng)？

　　鐵犁：從理論上講，白酒是世界上最獨(dú)特的蒸餾酒，走向全球是好事，過去30年，五糧液為代表，有一定的心得和進(jìn)展。我們樂見中國(guó)白酒繼續(xù)探索，西方的葡萄酒、蒸餾酒、啤酒以前在國(guó)內(nèi)有一千億市場(chǎng)份額，現(xiàn)在可能壓縮到700-800個(gè)億，但中國(guó)白酒出口從數(shù)據(jù)上看有增長(zhǎng)。

　　西方人接受我們的餐飲文化還需要一定時(shí)間，當(dāng)然是看好中國(guó)白酒企業(yè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，任重道遠(yuǎn)。

　　Part.6

　　如何看待茅臺(tái)提價(jià)這一市場(chǎng)行為？

　　鐵犁：降價(jià)提價(jià)是市場(chǎng)化的過程，白酒是完全放開、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不存在壟斷，雖然我們有很多國(guó)有企業(yè)，但不具備壟斷權(quán)力，2022年，茅臺(tái)的產(chǎn)量9.19萬噸，產(chǎn)量占比為1.37%，消費(fèi)價(jià)值約20%，零售額約30%。

　　提價(jià)是供求和市場(chǎng)情況，對(duì)行業(yè)來說是好的，給其他企業(yè)提供了價(jià)格空間，給茅臺(tái)提供了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)自身的情況做調(diào)整。上個(gè)周期，茅臺(tái)、勁酒、洋河未調(diào)整，但整個(gè)周期結(jié)束了，2016-202年，勁酒、洋河做了調(diào)整，進(jìn)入新的階段。

　　Part.7

　　如何看待酒企頻繁跨界營(yíng)銷？

　　鐵犁：年輕化是每一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整都會(huì)面臨消費(fèi)人群的換代，這次是95后成為白酒消費(fèi)的主體，他們具有互聯(lián)網(wǎng)思維，需要新的營(yíng)銷手段。茅臺(tái)希望企業(yè)形象年輕化、大眾化，從企業(yè)自身來看，其高端市場(chǎng)占比大，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)份額同步提升，可視為積極探索市場(chǎng)。

　　Part.8

　　未來白酒營(yíng)銷和品牌有哪些新變化？

　　鐵犁：電子支付、直播，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交易和溝通，在我國(guó)很發(fā)達(dá)，獲得了時(shí)代的機(jī)會(huì)和紅利，對(duì)管理方便化提供了幫助，對(duì)商業(yè)交易降低了成本。

　　而新的消費(fèi)人群，ai的推送，將人群分成不同的圈層，人群個(gè)性更加鮮明，形成了不同的消費(fèi)場(chǎng)景，在這樣的人群當(dāng)中高端、中端、低端消費(fèi)不同，圈層消費(fèi)就形成了，針對(duì)更多圈層，開發(fā)出與其圈層貼合的表達(dá)，品牌文化故事，喚醒這個(gè)圈層的人對(duì)你品牌的認(rèn)同，這或許是未來品牌及營(yíng)銷的一個(gè)方向。（文軒財(cái)經(jīng)）