2023年，中國酒業(yè)格局發(fā)生了很大的變化，尤其是Z世代、她經(jīng)濟、銀發(fā)一族等成為消費主體，原有的酒業(yè)上游制造端路徑依賴越發(fā)的南轅北轍。存量市場的博弈進一步打破增量市場的神話，革故鼎新已成為生存法則。在這樣一個以變?yōu)橹黝}的不確定大環(huán)境中，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯不是被顛覆就是被改頭換面。  

　　低于預期的心路憧憬，如何走出周期的輪回，國際化征程的篳路藍縷如何玉汝于成，國潮涌起下的國貨自信讓中國酒業(yè)更充滿雋永的家國情懷…

　　歲聿云暮，2024在即。行而不輟，未來可期。

　　酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家和培訓專家吳勇，于2023年12月31日也是在他年度最后一期“勇哥煮酒•一周酒業(yè)解讀”直播中，發(fā)布了2023酒業(yè)十大關鍵詞總結(jié)。這也是吳勇繼“2022酒業(yè)十大關鍵詞｜為者常成，行者常至”之后又一次發(fā)布。

　　以下是根據(jù)吳勇直播演講內(nèi)容整理成文，有部分刪改。

　　關鍵詞之一

　　弱復蘇

　　所謂弱復蘇，可以用投資和消費不足來描述，投資不足在于宏觀大環(huán)境尤其是外部環(huán)境的叵測詭異導致的產(chǎn)業(yè)悲觀論調(diào)以及資本的首鼠兩端。而消費不足在于消費意愿下降，關鍵點在于消費者收入和就業(yè)預期仍未根本好轉(zhuǎn)，消費者信心指數(shù)低迷。2023年5月，吳勇在華山論劍西鳳酒“百戰(zhàn)歸來再讀書”第九期管理干部培訓及先鋒特訓活動上做了《酒業(yè)弱復蘇時代的白酒文化力建設破與立》的專題培訓講座時如是解讀弱復蘇。

　　酒業(yè)弱復蘇的存在也反映出當下酒業(yè)市場存在比較突出的結(jié)構性矛盾，中高端與低價惠民、品牌和品類的集中趨勢與多元化、多樣性需求發(fā)展趨勢的悖論。消費需求的心價比、性價比的理性訴求，遠非上游制造端隨手給幾個掃碼紅包“折扣”所能搪塞——這是弱復蘇的成因所在。

　　關鍵詞之二

　　美美與共

　　吳勇在2023年2月出席五糧液•五谷春新品上市發(fā)布會演講時，曾贊美酒類產(chǎn)業(yè)的各美其美，美美與共。確實值得贊譽，橫向，跨產(chǎn)業(yè)間的互動借鑒；縱向，同行間各個環(huán)節(jié)的融合共生。《道德經(jīng)·五十六章》有“挫其銳，解其紛；和其光，同其塵”。大致意思為：不露鋒芒，消解紛爭，挫去人們的鋒芒，解脫他們的紛爭，收斂他們的光耀，混同他們的塵世。

　　老子的智慧告誡我們：當下酒業(yè)競爭格局錯綜復雜，冷靜分析這些問題，找出其中的關鍵因素所在，并逐步解決。團結(jié)可以團結(jié)的一切力量，沒有五湖四海的闊達心魄就解決不了江湖恩怨。

　　當下酒業(yè)頭部企業(yè)的掌門人縱橫捭闔、相互融通，奠定了“合眾”利他思維，團結(jié)更廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，同心山成玉，協(xié)力土變金，此謂美美與共，為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打下堅實基礎。

　　關鍵詞之三

　　一帶一路

　　2023年11月，吳勇在出席廈門酒類流通協(xié)會會議活動時做了《潮平兩岸闊，風正一帆懸——新消費環(huán)境下的酒業(yè)發(fā)展探索》專題報告時就指出，2023年是國家提出“一帶一路”倡議10周年，也是共建“一帶一路”成果豐收的一年。國內(nèi)各酒種的頭部企業(yè)相繼釋放布局海外的信號，中國酒國際化成為行業(yè)熱議話題。

　　近一個時期，白酒茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州、古井、國臺等，葡萄酒張裕、長城、茅臺葡萄酒和中信尼雅，以及保健酒的勁牌，黃酒的古越龍山等等酒類名企，在國際化方面加快布局、成果頗豐。以遵義白酒產(chǎn)區(qū)、呂梁白酒產(chǎn)區(qū)、新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)、河西走廊葡萄酒產(chǎn)區(qū)和紹興黃酒產(chǎn)區(qū)等為代表的行業(yè)協(xié)會組織和酒企組織的抱團出海，更彰顯了2023年全球酒業(yè)普遍低迷的大環(huán)境下，中國酒業(yè)以嶄新的姿態(tài)和宏大格局昂立全球酒業(yè)的潮頭。

　　關鍵詞之四

　　新零售

　　2023年7月在參加酒業(yè)家中酒展青島的連鎖論壇，和9、11月在給茅臺專賣店店長培訓時，吳勇都講到5G、AIGC時代和疫情的到來，改開四十余年一路高歌猛進的酒業(yè)零售正在經(jīng)歷一場涅槃，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的酒業(yè)新零售正在改寫傳統(tǒng)的流通消費方式。消費者愈發(fā)的“懶”和“宅”，這對傳統(tǒng)零售提出更苛刻的要求，即時零售讓傳統(tǒng)零售口瞪目呆之余奮起直追，直播帶貨徹底改寫了此前的人、貨、場的描述。

　　邁克爾•波特多年前提出的三大競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專門化戰(zhàn)略，在酒業(yè)踐行的最好是當下的新零售，換言之，新零售的競爭能力將助力其在酒業(yè)流通領域占比迅猛增長。

　　因為新零售明白，社會資源永遠是有限的，好東西必須努力爭搶，只有弱者才等待分配——這是酒業(yè)新零售最強勁的發(fā)展動力。

　　關鍵詞之五

　　供應鏈

　　即便是在周期、疫情和不穩(wěn)定因素的綜合壓力下，2023年酒業(yè)基本面依然是持續(xù)穩(wěn)定增長，略有波折如庫存問題也大體無關宏旨，這得益于多年持續(xù)鍛造的成熟的供應鏈基礎。吳勇在2023年上海茅五劍酒悅優(yōu)品連鎖的半年總結(jié)和表彰大會上做了《弱連接時代的酒業(yè)連鎖發(fā)展趨勢》培訓講座重點談到酒業(yè)供應鏈，隨著當下在數(shù)字化、智能化的時代的供應鏈的升級，“端到端供應鏈一體化”和“供應鏈數(shù)智化”正在幫助酒企提高運營和管理效率，更好地滿足商業(yè)增長需求和市場快速變化。

　　2023年酒業(yè)處在競爭加劇、產(chǎn)品和服務升級、渠道變革等多重壓力下，不同賽道的酒類企業(yè)所面臨的供應鏈轉(zhuǎn)型升級的訴求是相同的，如何開啟存量供應鏈的降本增效、新渠道開拓過程中的供應鏈配合與資源保障，成為重中之重。

　　2023年酒業(yè)供應鏈正朝著數(shù)字化、智能化、一體化的方向發(fā)展，這將有助于提高酒企的競爭力和創(chuàng)新力。

　　關鍵詞之六

　　文創(chuàng)

　　在產(chǎn)品為王的時代，文創(chuàng)將成為新消費環(huán)境下的文化生產(chǎn)方式，將文化元素融入酒類產(chǎn)品中，以文化創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級，更能讓消費情緒得到慰藉和舒暢。2023年酒業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品演繹出絢麗的景致，如“茅臺·二十四節(jié)氣酒”，三星堆博物館與劍南春合作推出聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀”，酒鬼酒與李可染畫院跨界繪畫藝術精品聯(lián)合推出“內(nèi)參·師牛、酒鬼酒·東方既白”， 茅臺葡萄酒推出“喜文化”產(chǎn)品，“ 五糧液·紫氣東來”， “萬園之園”授權國臺文創(chuàng)“國臺·圓明園獸首文創(chuàng)酒”， 古越龍山“只此青玉”等等。

　　2023年5月，由全國工商聯(lián)人才交流服務中心和貴州酒文化研究會聯(lián)合舉辦的品酒師培訓班開班儀式上，吳勇做了《新消費結(jié)構下的醬酒發(fā)展之路》培訓講座曾說到，文創(chuàng)其實是企業(yè)文化力打造的一種表現(xiàn)，國潮、家國記憶符號等國貨精品是文創(chuàng)的根本，傳遞的是對國力、國運和國勢的熱愛和崇敬。

　　文創(chuàng)作為酒企文化力建設的重要抓手，突出的是藝術審美，創(chuàng)新表達，藝術活力等。隨著文創(chuàng)酒持續(xù)升溫、禮品市場不斷擴張、高端白酒市場穩(wěn)健增長，文創(chuàng)白酒正在成為白酒企業(yè)占領價值高地的重要一環(huán)。但我們也要看到，文創(chuàng)酒在持續(xù)高端化的同時，個性化、多元化乃至平民化方向發(fā)展也很明顯，另外就是2023年酒業(yè)文創(chuàng)跨界聯(lián)名美不勝收，時尚化和泛娛樂化賦能酒類以青春氣息。

　　關鍵詞之七

　　多巴胺

　　2023的夏天，多巴胺風潮席卷網(wǎng)絡媒體，從飲料到餐飲，穿搭到美妝等多個行業(yè)，各大品牌乘勢多巴胺，把持流量風口。2023年7月，在福建酒協(xié)的換屆大會上，吳勇做了《新消費環(huán)境下的福酒乘勢而起》的主題演講，談到了福建紅曲米酒的多巴胺效應。茅臺、長城葡萄酒、瀘州老窖、洋河、伊力特、阿山白樺等品牌都以不同形式開展了一系列與多巴胺有關的營銷推廣。

　　多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，它在大腦中起著重要的作用，與獎賞、愉悅、動力等情感和行為有關。飲酒可以刺激多巴胺的釋放，使人感到愉悅和放松。

　　快樂是多巴胺傳遞的首要內(nèi)容，也是酒的核心功能。酒業(yè)理性消費主義日漸抬頭，其實是對酒的認知和體驗在回歸本質(zhì)——快樂，其次是健康，而不是我們此前一直頂禮膜拜的所謂社交，這是2023年酒業(yè)消費深層次的理性回歸。

　　關鍵詞之八

　　精致窮

　　精致窮作為網(wǎng)絡流行語一直不溫不火，但2023年在中國酒業(yè)熱度很高。吳勇在2023年參加貴州投促局舉辦的“風從山中來，醬酒行天下”活動并做了《大灣區(qū)醬酒市場乘勢而起》的主題演講，其中就談到了所謂“精致窮”，就是新中產(chǎn)的消費主義：既奢華又窮酸。于酒業(yè)而言，高端如茅臺一瓶難求，而玻璃汾同樣也是愛不釋手。中國酒業(yè)在改開四十余年后，終于和日本學者大前研一描述的“M型社會”形神兼具。此前的“橄欖型”酒業(yè)消費結(jié)構也基本不攻自破，高價高質(zhì)和低價高質(zhì)將成為未來酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構的長期現(xiàn)象。

　　歐美日發(fā)達國家酒類商品消費結(jié)構曾經(jīng)的過去，正在成為我們的現(xiàn)在。高價高質(zhì)品牌的集中度將進一步加強，這些年有目共睹；低價高質(zhì)，就是“心價比”、“性價比”和“顏價比”和“折扣比”的體現(xiàn)，這不是消費降級，恰恰是理性消費抬頭的消費升級，新中產(chǎn)的這種高低兩極化消費的心路演變，正是成熟消費社會的表象。

　　關鍵詞之九

　　ESG

　　2022年8月，吳勇曾受邀參加新疆酒協(xié)的理會（擴大）會議， 并做了主題為《全國統(tǒng)一大市場國策下的酒業(yè)思考——由疆酒淺析新形勢下省區(qū)名酒發(fā)展》的演講報告，明確提出ESG于疆酒破圈突圍的重要意義，其實各地產(chǎn)名酒又何嘗不是如此呢？結(jié)果還是一線名酒如茅臺抓住了機遇，2023年初，茅臺全面實行“綠電”釀酒，又給高端白酒設置了高門檻和新標簽。ESG，不僅是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的責任和使命，更是保護切身利益的抓手。

　　在2023年7月再次出席新疆酒協(xié)會議時，吳勇還是強調(diào)了這個觀點。ESG是環(huán)境、社會和公司治理的縮寫，是指在關注財務指標的同時，更著重從環(huán)境、社會、公司治理三個非財務維度來評價企業(yè)，評估企業(yè)在促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、履行社會責任等方面的貢獻。

　　ESG是企業(yè)社會效益與經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一，財務指標與非財務指標的最佳平衡，價值理性與工具理性的融合推進，物質(zhì)文明與精神文明的協(xié)調(diào)進步。2023引人注目的酒業(yè)ESG的發(fā)展，對于酒類企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

　　關鍵詞之十

　　陳年白酒

　　2023年的陳年白酒于喧囂躁動中回歸理性，為長期繁榮打下根基。吳勇在秋糖由深圳市酒類行業(yè)協(xié)會主辦的“協(xié)同創(chuàng)新•助力產(chǎn)業(yè)——2023首屆名酒文創(chuàng)與老酒大會暨全國酒類行業(yè)協(xié)會負責人交流會”上和“2023中國（夏邑）酒商及老酒大會”上都曾這樣講到，近年來，陳年白酒市場規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)逐步形成一個巨大的增量市場。未來，老酒價格將不斷上升，消費人群將持續(xù)增加，老酒市場規(guī)模將達到千億以上。

　　標準化、專業(yè)化發(fā)展已成為主流，多元化屬性延伸，陳年白酒市場的變化將加速白酒市場裂變與細分，使白酒由單一的消費屬性效應向投資理財、收藏鑒賞等多元屬性延伸，促進行業(yè)持續(xù)升級，重塑行業(yè)生態(tài)。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的“白酒年份酒”團體標準和《陳年白酒鑒定規(guī)范》兩大標準使行業(yè)長期存在的老酒亂象逐步規(guī)范，引導老酒市場回歸理性發(fā)展。

　　隨著多元化、個性化消費趨勢的日漸形成，傳統(tǒng)酒類消費需求正在發(fā)生變化，陳年酒的價值日益凸顯，藏新為陳、藏陳喝陳正在成為新的消費潮流。陳年酒市場的火爆和未來發(fā)展前景，離不開行業(yè)協(xié)會、名酒企業(yè)、收藏愛好者、經(jīng)營者的共同努力，也吸引了地方政府的關注，2023年10月在安徽阜陽舉行的中國（阜陽）陳年酒交流大會就是最好的說明。

　　2023正是這樣一個跌宕起伏，柳暗花明的特殊年份。吳勇在2023年11月天風證券研究所的“中國消費品牌的大航海時代”峰會上做了《風物長宜放眼量——淺析白酒行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢》的主題報告時，吳勇期待酒業(yè)同仁在“風物長宜放眼量”的同時能以“遠見、卓識、天地、眾生”為發(fā)展格局，做到思考有遠見，困難有卓識，眼里有天地，心里有眾生。

　　在2023“感覺吃力”，到未來的“毫不費力”，中間一定是2024年的“用盡全力”。

　　荀子曰：行而不輟，未來可期。

　　祝愿2024中國酒業(yè)櫛風沐雨，朝乾夕惕。