“隨遇而安，事事平常心”似乎成為當(dāng)代小年輕們的普遍心理。他們會(huì)根據(jù)不同的料理選喝不同的酒，沖著賞心悅目的酒瓶，嗅著沁人心脾的酒香，閱著文藝走心的文案……如此脫俗的心態(tài)，喝酒自不為消愁。那么，本屆年輕人的酒水心態(tài)背后究竟反映出了什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)？從新發(fā)布的《2018天貓酒水線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中可窺見(jiàn)一斑。

　　9月11日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2018天貓酒水線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。該報(bào)告基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，旨在通過(guò)分析國(guó)民線(xiàn)上酒水消費(fèi)現(xiàn)狀，洞察不同消費(fèi)人群及地區(qū)的酒水消費(fèi)特征，一窺線(xiàn)上酒水消費(fèi)發(fā)展背后的年輕驅(qū)動(dòng)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年度全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到2萬(wàn)元以上。2017年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億元以上，增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)升級(jí)，共同推動(dòng)線(xiàn)上酒類(lèi)交易規(guī)模的持續(xù)提升。2017年度，酒類(lèi)電商行業(yè)交易規(guī)模大約在500億元以上，截至目前，2018年酒類(lèi)電商行業(yè)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到700億元以上。酒類(lèi)電商交易快速增長(zhǎng)的背后，是幾大電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展和對(duì)酒水行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)切入，也顯示了消費(fèi)人群日益年輕化與消費(fèi)口味的日益多元化。

　　年輕消費(fèi)群體喝酒注重多維體驗(yàn)

　　年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性化與多元化消費(fèi)，崇尚方便快捷，90后、95后消費(fèi)人群線(xiàn)上酒水消費(fèi)金額的比重顯著提升。從線(xiàn)上酒水消費(fèi)人群來(lái)看，90后和95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長(zhǎng)為線(xiàn)上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、求便捷、愛(ài)嘗鮮等消費(fèi)特征，凸顯了“小眾洋酒”“無(wú)酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。

　　在2017年CBNData《2017天貓酒水線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，“戳破”了“東北人最能喝”的假象，2018年，繼續(xù)用大數(shù)據(jù)揭露全國(guó)人民“酒量”真相。報(bào)告中稱(chēng)，如果年輕人在酒桌上說(shuō)“不能喝”，那是真的不會(huì)喝“這杯酒”，因?yàn)樗麄兒鹊锰貏e有主見(jiàn)。

　　《報(bào)告》顯示，相較于將整體酒水消費(fèi)中的過(guò)半酒資花費(fèi)在白酒上的70后和80后酒友們，90后和95后年輕消費(fèi)者的“酒資”分配更為多元，分了更多愛(ài)意給葡萄酒和洋酒。在洋酒中，預(yù)調(diào)雞尾酒尤顯青睞。此外，融合水果或植物香料的利口酒以及伏特加、朗姆酒、金酒和龍舌蘭均在90后和95后的酒單上頗顯熱度。可見(jiàn)，比起“誓”將酒友喝倒的中年人，90后、95后年輕酒友更注重“色、香、味”的多維體驗(yàn)，喝得了低度數(shù)預(yù)調(diào)雞尾酒，也干得下口感刺激的烈酒，全憑喜好卻不拼量。

　　報(bào)告統(tǒng)計(jì)，年輕人最喜愛(ài)的酒類(lèi)品牌排行榜中，啤酒品牌排行榜前三甲分別為百威、哈爾濱啤酒、克羅娜；國(guó)產(chǎn)白酒品牌排行榜前三甲分別為茅臺(tái)、洋河、五糧液；葡萄酒品牌前三甲為張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、拉菲；洋酒品牌前三甲為銳澳、杰克丹尼、絕對(duì)伏特加；黃酒品牌前三甲為古越龍山、女兒紅、安昌太和。

　　獵奇隨性兼具“雨露均沾”

　　那瓶“清涼”今夏的花露水雞尾酒你搶到了嗎？古裝劇同款桃花醉喝上沒(méi)？有沒(méi)有噴到同款桃花醉香水？一波接一波的新奇產(chǎn)品滿(mǎn)足著年輕人的獵奇心理。他們消費(fèi)并追捧著這些“吸睛”產(chǎn)品，并不代表著他們愛(ài)喝酒，恰恰反映出了他們追求新鮮和情景代入感的獵奇心理。

　　如今流行“雨露均沾”，酒友們的酒杯又豈能僅被白酒、葡萄酒、啤酒所占據(jù)。如《報(bào)告》中所示，白酒、葡萄酒、啤酒雖依然是兩年間線(xiàn)上酒水銷(xiāo)售額占比最高的三大品類(lèi)。不過(guò)，果酒、洋酒正以超過(guò)50%的銷(xiāo)售額增速搶“灌”消費(fèi)者的酒杯，且進(jìn)口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的歡迎。

　　其中，比起傳統(tǒng)的法國(guó)、英國(guó)等產(chǎn)地洋酒，同屬亞洲的日本產(chǎn)地洋酒更受到中國(guó)酒友的認(rèn)可，其銷(xiāo)售額在兩年間提升了一倍以上，其增長(zhǎng)背后主要得益于日本威士忌的驅(qū)動(dòng)，其較歐美威士忌更顯柔和清爽的口感更符合中國(guó)消費(fèi)者的偏好。

　　值得一提的是，在洋酒中銷(xiāo)售額占比較小的梅酒、清酒和朗姆酒，卻在兩年間實(shí)現(xiàn)了35%以上的銷(xiāo)售增速。

　　她”時(shí)代女性消費(fèi)者實(shí)力不容小覷

　　《報(bào)告》顯示，年輕一代消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者成為在線(xiàn)交易的重要力量，更多女性消費(fèi)者也開(kāi)始利用線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)酒消費(fèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性消費(fèi)者在白酒上面的消費(fèi)金額占比最高，超過(guò)女性消費(fèi)者。但是在葡萄酒消費(fèi)金額占比上，女性消費(fèi)者消費(fèi)占比較高，這個(gè)特點(diǎn)同樣表現(xiàn)于洋酒身上，這表明女性相對(duì)更青睞于葡萄酒、洋酒一些。

　　《報(bào)告》顯示，兩年間，女性在酒水消費(fèi)上的貢獻(xiàn)不斷提升，而從她們的酒水消費(fèi)金額占比排名來(lái)看，湖北省、遼寧省、北京、上海和天津的女孩們最“能”喝。而相較于男性酒友，她們對(duì)葡萄酒更顯偏愛(ài)，其中含糖量大于40克/升的甜葡萄酒受歡迎程度近一年增長(zhǎng)顯著，且尤其俘獲90后年輕女性的芳心。

　　而為了迎合正在崛起的女性群體，酒水廠家也是不遺余力推出定位女性消費(fèi)者的產(chǎn)品線(xiàn)。張?jiān)Ｆ咸丫仆瞥龅钠闲√岩约懊倒寮t葡萄酒，強(qiáng)調(diào)果香以及清新甘甜的口感。數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)Ｌ鹌咸丫飘a(chǎn)品，消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體品牌增速。此外，無(wú)酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消費(fèi)者的青睞。傳統(tǒng)品牌推出的高顏值果酒產(chǎn)品線(xiàn)，售價(jià)在百元以?xún)?nèi)的線(xiàn)上小眾品牌逐漸更受歡迎，比如茅臺(tái)悠蜜利口酒、勁牌和露酒、瀘州老窖桃花醉等。

　　不論是成色絢麗的果酒，還是通過(guò)為啤酒添加果味來(lái)豐富口感的果味啤酒，均靠著高顏值瓶身設(shè)計(jì)收獲了不少“少女心”。

　　東西南北偏好各不同

　　根據(jù)《報(bào)告》，浙江、江蘇、山東、上海、安徽位居酒水消費(fèi)熱度排名前五的省市，也反應(yīng)了東部沿海地區(qū)酒水消費(fèi)比例高于內(nèi)陸地區(qū)且消費(fèi)金額仍在快速提升的趨勢(shì)。

　　從整體來(lái)看，東部沿海地區(qū)對(duì)酒水的消費(fèi)最為旺盛，特別是華東地區(qū)，且消費(fèi)金額占比仍在快速提升。從不同地區(qū)的酒水品類(lèi)偏好來(lái)看，中部省份偏好白酒，北方地區(qū)偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，華南地區(qū)以及北京、上海偏好洋酒，而江浙滬皖偏愛(ài)本地標(biāo)志性的養(yǎng)生黃酒。其中，最為偏好白酒的是河南、山東、安徽、江蘇、河北，同樣也是白酒企業(yè)扎堆的省份。

　　從香型來(lái)看，“眾口難調(diào)”趨勢(shì)同樣明顯。華北地區(qū)和西部地區(qū)更青睞清香型，而東北部及中部地區(qū)偏好濃香型，南部地區(qū)則更加喜歡醬香型，而綿柔型白酒則在江浙滬皖一代受歡迎。

　　對(duì)于葡萄酒來(lái)講，消費(fèi)者熟知的就是“干紅”，然而從具體市場(chǎng)來(lái)看，大部分南方地區(qū)更加喜歡干紅葡萄酒，而北方地區(qū)則更加喜歡甜葡萄酒，很多人印象“能喝”的遼寧、吉林反而是最喜歡偏甜葡萄酒的省份。

　　在很多人印象中，北方人“能喝”，實(shí)際并不然。例如，《報(bào)告》顯示，年輕人購(gòu)買(mǎi)酒水比例最高的省份是云南、貴州、廣東、重慶、四川，一個(gè)北方省份都沒(méi)有，而“最?lèi)?ài)囤白酒省份排名”中海南、寧夏、貴州、湖南位居前四，全國(guó)人民留下“能喝”印象的山東省僅排名第五。

　　拒絕高度酒偏愛(ài)高顏值

　　意識(shí)到年輕消費(fèi)者的重要性，酒類(lèi)企業(yè)都是下大力氣開(kāi)發(fā)各類(lèi)“年輕化”產(chǎn)品。實(shí)際上，要想得到年輕消費(fèi)者的青睞更要了解其需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，70后、70前消費(fèi)者，對(duì)大包裝的偏好超過(guò)小包裝。但是以80后為界，情況逐漸變得不一樣，80后對(duì)產(chǎn)品小包裝的偏好稍稍超過(guò)了大包裝及中包裝，95后對(duì)小包裝的偏好已大幅超過(guò)了大包裝和中包裝。

　　《報(bào)告》顯示，雖然目前80后仍是白酒的主要消費(fèi)人群，不過(guò)90后酒友們的消費(fèi)占比正快速提升，極具消費(fèi)潛力，總體來(lái)看，年輕人偏好低度小包裝白酒，相比70、80后青睞40度以上白酒，90后、95后更偏好40度以下白酒，且更加喜歡300ml以下包裝的低度化白酒、小瓶裝白酒。

　　除了網(wǎng)紅品牌江小白憑借低成本的瓶身文案營(yíng)銷(xiāo)，搶占年輕人的酒杯，以工藝著稱(chēng)的傳統(tǒng)白酒品牌亦有迎合年輕人的舉措，紛紛推出100ml左右、以中低度為主的親民價(jià)白酒產(chǎn)品，拉近了與年輕人的距離。例如五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢等已經(jīng)推出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其需求。

　　“看顏值”也是年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者酒類(lèi)消費(fèi)的特點(diǎn)之一，包裝精美的高顏值果酒以及百元以?xún)?nèi)的線(xiàn)上小眾品牌更受消費(fèi)者歡迎。

　　總體來(lái)看，酒類(lèi)行業(yè)依然保持較大的市場(chǎng)空間，但來(lái)自不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者需求正在發(fā)生日新月異的變化，多元化、個(gè)性化需求之下，對(duì)于酒行業(yè)發(fā)展也提出了新的要求。（中國(guó)食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）