酸奶是少數銷售額和滲透率保持強勁增長的品類，中國消費者不斷表現出對健康產品或更優質生活的偏好。

　　國內各大上市乳企近日相繼發布了2018年三季報，多家乳企營收增速上兩位數。老大哥伊利凈利潤超過50億元，H&H健合國際控股營收增速28.2%，三元、天潤乳業營收和凈利潤雙雙增長上兩位數，整體情況向好。

　　但國內“老三”光明近日三季報一出即引起了更多市場關注。報告顯示2018年1-9月，光明乳業營收155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。

　　營收及凈利潤雙雙下滑，這是2018年9月7日公告濮韶華當選董事長后交出的第一份成績單。由于業績下滑幅度較大，加之季報發布同時管理層換屆，董事桑樹德，副總經理、財務總監王偉遞交辭呈，有上海本地網友及媒體打出“救救光明”的口號，引發輿論熱議。

　　國內乳企三巨頭中，相較于光明，伊利和蒙牛在全國有著更為強大、廣泛且穩定的渠道，以及在常溫奶領域的多年優勢。常踞華東的光明強項則是低溫和冷鏈，并集中在一二線經濟比較發達的地區和城市。

　　“光明的市場發展不均衡，產品組合也有一定的局限性，光明以低溫為主，常溫較弱，冷鏈延伸的成本很高。”中國食品產業研究員朱丹蓬對21世紀經濟報道記者表示，各家生產成本相當的情況下，拓寬、下沉渠道的成本要高得多，其他企業要想在全國范圍內走全渠道、全品類的路線，與伊利和蒙牛競爭是很難的，“奶粉、液態奶沒有太大的市場空間，也沒有長期的市場品牌教育。”

　　為健康買單

　　尼爾森零研數據顯示，2018年上半年，國內乳品細分市場得到快速發展。其中，在實體零售終端，奶粉、低溫純牛奶與常溫酸奶的零售額，分別比上年同期增長14.8%、16.1%、18.6%。與此同時，星圖數據顯示，在線上零售渠道，乳品交易規模也在繼續擴大，其零售額比上年同期增長36.8%。

　　品類與渠道的細分和成長，給整體乳品行業發展帶來了更多商機。除了加強在傳統常溫液態奶的基礎，更多乳企把注意力轉向了酸奶、高端等細分市場。

　　2018年三季度，伊利營收608.46億元，同比增長16.73%，歸屬于上市公司股東凈利潤為50.47億元，同比增長2.24%，利潤率8.29%。三季報中對于各個業務板塊營收未作說明，根據其2018半年報，尼爾森零研數據顯示，伊利常溫液態奶業務的市場零售額份額比上年提高2.4%，低溫液態奶及嬰幼兒配方奶粉的市場零售額份額比上年同期分別提高1%和0.8%，“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“每益添”等產品系列的銷售收入同比增長30%以上。

　　港股上市公司蒙牛未發布三季報，但據其半年報顯示，常溫酸奶、高端純牛奶及低溫品類成為業務的主要增長引擎，消費需求趨向高端和多元，健康且具獨特體驗的產品，也成為企業吸引消費者的策略。

　　渠道方面，城鎮化的推進帶動渠道下沉，三四線城市的消費需求成為乳品行業的一個增長動力。網購成為消費者購物的普遍方式下，快速消費品的電商銷售額正高速增長，而通過移動端購買的模式則推動了電商購物的碎片化，企業需要加速電商的滲透。

　　上半年，蒙牛財報稱其低溫市場份額持續排名行業第一，其中蒙牛、冠益乳及碧悠品牌酸奶繼續保持較快增長，歐式炭燒酸奶表現強勁。

　　貝恩在《中國購物者報告》中稱，酸奶是少數銷售額和滲透率保持強勁增長的品類，中國消費者不斷表現出對健康產品或更優質生活的偏好，這種現象的主要推動力是平均收入提升。在很多品類中，高端細分市場增速超越大眾細分市場。尤其適用于酸奶、瓶裝水、護膚品、化妝品、嬰兒奶粉、牛奶等，進一步證明中國消費者愿意為健康產品或提升個人生活品質埋單。

　　光明破局

　　在上述貝恩的報告中，自2013年以來，市場份額爭奪日趨激烈，2013年名列前十的品牌有22%在2016年跌出前十。品牌難以在一些品類中維持市場領導地位，例如在酸奶品類中，

　　麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》報告中稱，雖然越來越多的消費者認同健康生活方式的好處，但有時認知與實際不一定吻合，而且這種矛盾還頗具中國特色。例如調查顯示，盡管常溫酸奶不含對消化系統有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消費者還是認為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。

　　從國內市場來看，酸奶業已成為乳企爭奪的焦點。歐睿數據顯示，中國市場2017年的酸奶銷售額首超牛奶，約為1192億元，預計2020年其銷售額將達到1900億元，在液態乳中占比將超50%。

　　常溫酸奶的機會和市場依舊很多。除了走出去，但對于發明者光明來說，目前面臨著更多的是渠道擴張的困境。朱丹蓬認為，“伊利和蒙牛在全國已經有集約化的規模效應，各地區成本不一的情況下，可以互補，比如小賣鋪來補24小時店的費用。光明要渠道下沉的話成本很高，區域間很難互補。同時區域內部競爭程度很高，比如高端酸奶，小而美的品牌更容易有機會出頭。”

　　面對市場的質疑和消費者的關切，光明回應消費者稱，“光明乳業生產經營情況正常，前三季業績有所下降，主要原因是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，常溫乳制品銷售欠佳。但光明乳業旗下優倍高品質鮮牛奶、致優全鮮乳、如實純凈發酵乳等明星產品業績增勢喜人，市場占有率高。我們將不斷拓寬銷售渠道，提高產品鋪貨率。”

　　“從拓寬渠道來說，除我們比較強的華東區域外，繼續開拓外圍渠道，包括二三線城市。另外如團購、餐飲，包括配餐、食堂等方面，我們團隊也會去開拓新的渠道。” 11月5日，光明乳業副總經理賁敏在接受21世紀經濟報道采訪時表示，“堅持產品升級，莫斯利安已經第十個年頭，我們會在保持主體不變的情況下，多推出被年輕消費者接受的新產品。另外，光明在產業鏈上物流、冷鏈配送運輸上有優勢，所以接下來在鮮奶和酸奶上也會有升級和創新。”（中國食品網轉載發布）