社會(huì)學(xué)教授奧登伯格說：“人們需要有非正式的公開場(chǎng)所，把工作和家庭的憂慮暫時(shí)放在一邊，放松下來聊聊天。”這就是著名的第三空間理論。

　　現(xiàn)實(shí)中，廣為人知的這種第三空間，德國(guó)有啤酒花園，英國(guó)有酒吧，美國(guó)有星巴克。

　　今年是星巴克成立的第47周年，這個(gè)年近50，被賦予了很多浪漫色彩，甚至被業(yè)界視之為教科書般商業(yè)案例的星巴克，隨著那位讓星巴克起死回生并走向全球的“傳奇CEO”霍華德·舒爾茨的離開，也迅速走下神壇，開始了防御戰(zhàn)。

　　謀求結(jié)構(gòu)變局 裁員只是嘗試

　　近日，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在美國(guó)發(fā)布的一份給員工的內(nèi)部文件中表示，公司將在總部裁員350名員工。

　　根據(jù)文件內(nèi)容，裁員的對(duì)象主要是市場(chǎng)部以及創(chuàng)意和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成員，占其整體員工數(shù)量的5%左右。

　　凱文·約翰遜還表示，此次星巴克裁員是公司優(yōu)勝劣汰以及整體調(diào)整計(jì)劃中的一部分，該計(jì)劃還包括關(guān)閉幾百家美國(guó)店面，擴(kuò)大手機(jī)客戶端的運(yùn)營(yíng)以及聚焦中國(guó)市場(chǎng)等等。

　　對(duì)于此次變化的原因，約翰遜表示：“此次被裁員的部門將進(jìn)行重大的改革，是星巴克想成為一家更加反應(yīng)靈敏的公司的一種嘗試。”

　　事實(shí)上，此次裁員早在今年9月底就有消息傳出。當(dāng)時(shí)，約翰遜就宣布將改革公司的組織結(jié)構(gòu)，從企業(yè)高層開始裁員，公司將發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

　　星巴克之所以作出這樣的調(diào)整，可能還應(yīng)該從舒爾茨今年6月份辭去星巴克執(zhí)行主席和董事會(huì)成員的職務(wù)說起。

　　舒爾茨在星巴克的36年間，星巴克門店從11家擴(kuò)張到如今遍布77個(gè)國(guó)家超過28000家。

　　但自舒爾茨離開之后，星巴克隨后公布的一系列業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，讓市場(chǎng)大為恐慌：

　　2018年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近9年來的最低值。此外，公司將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)店面，被視為星巴克在美國(guó)本土市場(chǎng)趨于飽和的信號(hào)。事實(shí)上，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Zacks報(bào)告指出，近年來星巴克利潤(rùn)率已低于行業(yè)平均水平。

　　中國(guó)市場(chǎng)的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克聲稱，在截至2018年第二季度，中國(guó)的同店?duì)I收沒有增長(zhǎng)。但就在9個(gè)月以前，星巴克在中國(guó)的同店銷售增長(zhǎng)率為8%。

　　投行也開始紛紛下調(diào)星巴克的股票評(píng)級(jí)。摩根士丹利分析師John Glass表示，星巴克對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的預(yù)估令人意外，整體預(yù)估引發(fā)了對(duì)星巴克國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可持續(xù)性的疑問。

　　事實(shí)上這并不是星巴克首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)停滯的現(xiàn)象。近幾年來它的日子都不算好過。過去幾個(gè)季度，星巴克一直沒能交出讓人滿意的財(cái)報(bào)，不管是營(yíng)收還是利潤(rùn)都沒能達(dá)到華爾街預(yù)期，股價(jià)也一直波動(dòng)。

　　究其原因，首先是星巴克美國(guó)市場(chǎng)接近飽和，全球超過28000家星巴克中，有15000家在北美地區(qū)；其次，想在咖啡上讓人們?cè)黾酉M(fèi)幅度很難，因?yàn)椴还茉趺礌I(yíng)銷，你也沒法讓一個(gè)人從每天喝兩杯咖啡變成喝五杯咖啡；第三，在咖啡行業(yè)第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮中，星巴克落了后手。

　　在高端市場(chǎng)，以藍(lán)瓶咖啡、Philz Coffee為代表的精品咖啡把店開在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。號(hào)稱“咖啡界Apple”的藍(lán)瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍(lán)瓶去年被雀巢收購(gòu)了68%的股權(quán)，僅有50多家門店的藍(lán)瓶咖啡估值高達(dá)7億美元（約合人民幣45.8億元）。

　　加速創(chuàng)新步伐 發(fā)力外送和電商

　　為應(yīng)對(duì)快速崛起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這家全球咖啡連鎖巨頭正在加速創(chuàng)新。美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站 CNBC 報(bào)道，約翰遜稱星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。

　　比如，星巴克正在急切地填充精品咖啡產(chǎn)品線：在普通的臨街門店中設(shè)置手沖吧臺(tái)，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊，并計(jì)劃加速其28000家門店的菜單新品的落地。

　　不再執(zhí)著于維持咖啡消費(fèi)的理想場(chǎng)景，星巴克開始在外送和電商方面發(fā)力。今年9月，星巴克在美國(guó)重啟外賣服務(wù)，宣布其在邁阿密地區(qū)的100多家門店與UberEats開展合作，提供全新的配送服務(wù)。星巴克還開始嘗試外賣App服。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，星巴克向用戶開放了外送下單功能，并在上一季度獲得了400萬的注冊(cè)用戶。針對(duì)客流量較少的下午時(shí)段，星巴克決定減少員工花費(fèi)在管理任務(wù)上的時(shí)間，以便于他們專注服務(wù)客戶。星巴克也在嘗試為那些想在旅行中喝到咖啡的消費(fèi)者服務(wù)，開設(shè)可直接對(duì)應(yīng)車窗（drive-through windows）的商店，并在美國(guó)邁阿密進(jìn)行測(cè)試。

　　在中國(guó)，星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。

　　但這一切似乎都使星巴克看起來似乎越來越像麥當(dāng)勞了。

　　首先星巴克和麥當(dāng)勞在門店數(shù)量和資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)相當(dāng)。而且按照兩家公司未來的擴(kuò)張計(jì)劃，到2021-2022年，星巴克和麥當(dāng)勞在全球的店數(shù)很可能非常接近。到了那個(gè)時(shí)候，兩家公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)可能也會(huì)更加接近——現(xiàn)在星巴克的市值大概在八九百億美元左右，而麥當(dāng)勞是1200億美元左右。

　　其次，某種意義上來說，星巴克和麥當(dāng)勞已經(jīng)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。里程碑事件就是麥當(dāng)勞“麥咖啡”的推出。

　　對(duì)此，星巴克開始仿效麥當(dāng)勞的一些成功做法。比如在2017年的年度股東會(huì)上，星巴克宣布要開始認(rèn)真進(jìn)軍午餐市場(chǎng)，計(jì)劃5年里讓食品銷售額翻倍。要知道，舒爾茨曾經(jīng)喊出過“讓三明治滾出星巴克”的口號(hào)，因?yàn)檫@不僅會(huì)稀釋星巴克的品牌，還會(huì)讓各種奶酪的氣味充斥在店里，而不是咖啡的香氣。但是現(xiàn)在，你走進(jìn)任何一家星巴克，都能看見各種三明治和帕尼尼堂而皇之地出現(xiàn)在柜臺(tái)里。第三，就是星巴克開設(shè)的直接對(duì)應(yīng)車窗的商店，其實(shí)就是麥當(dāng)勞在美國(guó)最流行的汽車餐廳的模式。

　　更令人感慨的是，為了提高翻臺(tái)效率和客戶流轉(zhuǎn)速度，這兩年的星巴克，尤其是北美地區(qū)的新店在裝修的時(shí)候，越來越少選擇舒適的沙發(fā)了，取而代之的是不那么舒服的木質(zhì)座椅。

　　改變逐步奏效 中國(guó)成新戰(zhàn)場(chǎng)

　　不過，無論如何，星巴克的措施或已逐步奏效。在11月1日發(fā)布的星巴克第四財(cái)季報(bào)告中，星巴克稱第四財(cái)季的凈營(yíng)收達(dá)到63億美元，增長(zhǎng)了11%，其中在中國(guó)區(qū)的銷售額上漲了1%，較第三財(cái)季時(shí)的銷售額有所改善。財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克的股價(jià)在11月持續(xù)上揚(yáng)。不過星巴克表示，目前的主要調(diào)整仍是要吸引更多的客戶。

　　星巴克的商業(yè)模式也依然值得借鑒：它的“第三空間”理論是眾多顧客成為星巴克的忠實(shí)“粉絲”的起因，密集開店策略又分流了顧客，減少了固定成本并迅速加深了消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌印象。

　　星巴克的一系列改變也引發(fā)投資者的注意，激進(jìn)投資者William Ackman在上月披露的文件中顯示其持有星巴克1.1%的股份，William Ackman稱他認(rèn)可星巴克正在作出的改變，包括放慢在美國(guó)的門店增長(zhǎng)速度，以及擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　可見，在中國(guó)，咖啡成了星巴克競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　凱文·約翰遜在2017年時(shí)曾說過，中國(guó)消費(fèi)者平均每年每人消費(fèi)一杯半咖啡，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是300杯。除此之外，中國(guó)中產(chǎn)階層將在2021年達(dá)到6億人，是美國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的兩倍。

　　同時(shí)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)說，全球咖啡消費(fèi)的增速是2%，而中國(guó)是15%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)到1萬億元。

　　因此，無論是巨頭，還是創(chuàng)業(yè)公司，都開始在中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)力。星巴克就計(jì)劃到2022財(cái)年末，把中國(guó)大陸的門店數(shù)量擴(kuò)大到6000家，進(jìn)入230個(gè)城市。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)、進(jìn)軍和咖啡看起來不太相關(guān)的飲料和茶的業(yè)務(wù)、在中國(guó)這種有潛力的市場(chǎng)大舉開店，都是星巴克給華爾街更多交代的一種方式，也是一種沒有選擇的選擇。（中國(guó)食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）