日前有媒體報(bào)道，洽洽的泰國工廠將于今年6月正式投產(chǎn)，這將是洽洽海外的第一個(gè)工廠。

　　目前，洽洽的海外市場份額據(jù)稱占其銷售額的10%左右，未來目標(biāo)是30%-40%，國際市場已拓展至俄羅斯、中亞、美國、東南亞等40多個(gè)國家和地區(qū)，在東南亞市場已經(jīng)完成了所有國家的經(jīng)銷商開發(fā)，客戶群也在近幾年的滲透和品類教育中由起初的海外華人擴(kuò)展至國外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。其他零食企業(yè)如百草味、良品鋪?zhàn)拥纫惨验_始進(jìn)軍國際市場。

　　中國零食企業(yè)出海尋路

　　根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的統(tǒng)計(jì)，2012年-2016年我國零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢，5年間增長了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元。

　　近幾年，洽洽、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)印⒑孟肽愕攘闶称髽I(yè)非常活躍，紛紛邁出國際化的步伐（如下圖所示）。

　　中國零食企業(yè)加快布局海外市場，一方面與中國經(jīng)濟(jì)的外向延伸、“一帶一路”的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升有關(guān)，另一方面有三個(gè)因素也是更多零食企業(yè)極為看重的：

　　一個(gè)因素是中國出國的留學(xué)生數(shù)量過去十多年直線攀升。根據(jù)教育部的統(tǒng)計(jì)，2017年的出國留學(xué)生數(shù)量就已超過60萬，達(dá)60.84萬人，其中赴美留學(xué)生超過35萬，位列第一。

　　大學(xué)生、研究生是最為活躍的零食消費(fèi)人群，隨著教育的全球化，更多中國年輕人走出去，不僅自身是零食購買的主力軍，同時(shí)還將消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好帶向全世界，影響更多當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生及朋友。

　　2019年春節(jié)在美國加州洛杉磯的一家名為WanderlustCreamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋。本來店主僅僅是想借中國農(nóng)歷新年推出一款應(yīng)季單品，計(jì)劃銷售9天。

　　結(jié)果經(jīng)當(dāng)?shù)厝A人關(guān)注及自發(fā)通過社交平臺(tái)進(jìn)行傳播后，對此產(chǎn)生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網(wǎng)紅產(chǎn)品，一下變得供不應(yīng)求，店主于是加緊調(diào)整供應(yīng)計(jì)劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續(xù)銷售到3月以后。

　　這一網(wǎng)紅單品的出現(xiàn)多少有些意外。盡管大白兔奶糖的歸屬企業(yè)上海冠生園堅(jiān)稱未授權(quán)任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權(quán)也還有待裁定，但這一現(xiàn)象背后會(huì)給中國的零食企業(yè)帶來很大啟發(fā)。

　　我們關(guān)注到雀巢北美公司的一項(xiàng)研究，美國52%的千禧一代具有跨文化的背景（由于美國的移民環(huán)境、教育的全球化以及互聯(lián)網(wǎng)與跨境游的普及），60%的千禧一代愿意嘗試新的來自異國他鄉(xiāng)的食品口味。

　　第二個(gè)因素是目前海外華人數(shù)量已然超過6000萬，其中海外華人最多的6個(gè)國家里有四個(gè)在東南亞，分別是印尼、泰國、馬來西亞和新加坡，這四個(gè)國家集中了海外華人的約31%；其中單印尼一個(gè)國家的華人就有1000多萬人，相當(dāng)于整個(gè)巴黎的人口數(shù)量，比倫敦的還要多（890萬，2017年）。

　　這些東南亞華人在生活習(xí)慣與消費(fèi)偏好上一定程度保持了與國內(nèi)近似的情況，對國內(nèi)的一些經(jīng)典零食（如肉干、堅(jiān)果、糕點(diǎn)等）仍帶有很多感情。這些會(huì)是國內(nèi)零食企業(yè)進(jìn)入海外市場優(yōu)先會(huì)考慮的區(qū)域，包括像阿里巴巴這樣的零售平臺(tái)型企業(yè)也在近幾年大力布局東南亞市場，也會(huì)為更多中國消費(fèi)品企業(yè)帶來業(yè)務(wù)協(xié)同價(jià)值。

　　第三個(gè)因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產(chǎn)。有公開報(bào)道顯示，洽洽在全球擁有100多萬畝堅(jiān)果原料種植基地和國際標(biāo)準(zhǔn)的9大自有工廠，從原料產(chǎn)地到工廠布局，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　隨著零食行業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)升級及年輕一代對各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業(yè)更為重視在全球范圍內(nèi)做供應(yīng)商尋源，如新西蘭作為優(yōu)質(zhì)奶源的屬地化標(biāo)簽已是公認(rèn)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)也是各行其道爭搶新西蘭當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)原料供應(yīng)。

　　與此同時(shí)，為保證原料新鮮加工或供應(yīng)鏈周期更短，零食企業(yè)無疑在海外原料地直接生產(chǎn)加工最便捷，例如一些零食企業(yè)在東南亞建廠，從田間到生產(chǎn)線乃至上市也不過一周的時(shí)間。結(jié)合當(dāng)?shù)卣恼猩桃Y政策，及本地勞動(dòng)力的低成本，總體的供應(yīng)鏈成本也是比較經(jīng)濟(jì)的。

　　因此，中國經(jīng)濟(jì)的外向型增長與文化的對外影響力提升、中國留學(xué)生的增長、海外華人對于中國品牌產(chǎn)品的認(rèn)同與選擇共同塑造了超過華人圈范疇的更多的海外市場，這為中國零食企業(yè)走出去塑造了同樣有吸引力的市場。

　　另一方面，在海外消費(fèi)市場，特別是成熟的經(jīng)濟(jì)體，比如歐盟、北美市場，由于其具有更高的食品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與更為嚴(yán)格的政府監(jiān)管，如果國內(nèi)的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場經(jīng)受住監(jiān)管考驗(yàn)，同時(shí)獲得消費(fèi)者的青睞，將傳遞更為可信的質(zhì)量信號(hào)，對構(gòu)建國內(nèi)消費(fèi)者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。

　　走出去的挑戰(zhàn)

　　中國零食企業(yè)走出去所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個(gè)方面來理解：

　　一個(gè)是在我們有傳統(tǒng)優(yōu)勢，并且也深受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛的品類，如堅(jiān)果、果干/果脯、肉干，如何持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，并且從供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)？

　　這樣來持續(xù)構(gòu)建海外消費(fèi)者的信任，特別是改變非華人圈對于中國包裝食品的固有印象。這些食品也都是初級加工占多數(shù)的產(chǎn)品，因?yàn)楦郊又挡桓摺⒚停龊眠@些供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，如何平衡投資與市場回報(bào)也是需要考慮的問題。

　　企業(yè)應(yīng)該更積極地做自我提升，只有通過能力建設(shè)、附加值提升，產(chǎn)品的品質(zhì)才可能獲得海外市場的更好認(rèn)可。

　　而根據(jù)尼爾森市場研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，從全球零食市場看，約45%零食消費(fèi)在歐洲，33%在北美。零食消費(fèi)最大的區(qū)域市場歐洲，哪類零食最受歡迎？

　　答案是含糖類的零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻(xiàn)了在歐洲近三分之一的零食消費(fèi)。含鹽的零食在北美貢獻(xiàn)了約22%的零食消費(fèi)，比如在美很流行的堅(jiān)果品牌Kirkland，它的混合堅(jiān)果就是帶鹽的，而我們在國內(nèi)常吃的三只松鼠堅(jiān)果，很多單品都是含糖的，這個(gè)口味差異也很明顯。

　　歐洲和北美就占到了78%的全球零食消費(fèi)份額，其各自最受歡迎的品類并不是中國零食企業(yè)最為擅長的，且聚焦這些相關(guān)產(chǎn)品要面臨與國際頂級食品企業(yè)的競爭。

　　舉個(gè)例子，雀巢近些年在推行其產(chǎn)品開發(fā)的60/40+的舉措，60/40意思是雀巢的新產(chǎn)品與其主要競品進(jìn)行盲測，消費(fèi)者自然選擇雀巢的產(chǎn)品要達(dá)到60%，“+”帶代表更營養(yǎng)，這個(gè)營養(yǎng)是要建立在天然與健康基礎(chǔ)上的——這種對自我的要求極為苛刻。

　　對標(biāo)行業(yè)巨頭，本土企業(yè)如果不在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新與質(zhì)量管理上下功夫，要在國際市場真正嶄露頭角會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

　　前景與建議

　　近幾年開始在海外布局的零食企業(yè)，還處于市場培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學(xué)生市場，談不上真正意義能夠在當(dāng)?shù)厥袌鰳淞⑵放疲虼私?jīng)營業(yè)績貢獻(xiàn)對母公司來說還比較有限。

　　洽洽食品連續(xù)超過四年發(fā)布其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營收的約6%，占比較小但增速顯著。其它很多零食企業(yè)由于收入貢獻(xiàn)有限，甚至并未明確發(fā)布其海外市場的銷售收入數(shù)據(jù)。盡管如此，零食企業(yè)走出去從長期來看其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。

　　中國企業(yè)出海具有三重意義：

　　接受海外市場，特別是成熟經(jīng)濟(jì)體更為嚴(yán)苛的食品質(zhì)量檢驗(yàn)與安全標(biāo)準(zhǔn)，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國經(jīng)濟(jì)文化的影響力提升做大海外市場，貢獻(xiàn)銷售成長。基于海外市場的試錯(cuò)與檢驗(yàn)，反向帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的提升，進(jìn)一步有利于做強(qiáng)本地消費(fèi)市場。

　　基于以上這些考慮，中國零食企業(yè)走出去的前景還是非常廣闊的，但要真正達(dá)成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過。

　　首要是做強(qiáng)內(nèi)功，食品企業(yè)如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力支撐，在海外主流市場的競爭將會(huì)變得極其困難。

　　一方面來自于消費(fèi)者口味的變化，當(dāng)前主流的零食消費(fèi)人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對食品的天然、健康等有很高的要求，不理解不同區(qū)域市場的目標(biāo)人群的特定偏好與變化，“一招鮮吃遍天”幾乎不可能。

　　另一方面，不做產(chǎn)品開發(fā)，很容易陷入同質(zhì)化競爭。我們對比了國際多家頂級的零食企業(yè)（如雀巢、達(dá)能等）發(fā)現(xiàn)，其營運(yùn)利潤率（OperatingMargin）近幾年大都在13-18%之間，而國內(nèi)目前一部分主要的零食企業(yè)的營運(yùn)利潤率只有個(gè)位數(shù)（基于有年報(bào)或財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在近三年左右的披露計(jì)算），相當(dāng)于外資同行的1/3到1/2。

　　同質(zhì)化競爭最終只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)以及大量的市場推廣費(fèi)用，而真正對于企業(yè)經(jīng)營的回報(bào)貢獻(xiàn)很低。

　　要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的升級，通過更多適銷性強(qiáng)的單品做大市場，國內(nèi)零食企業(yè)需要真正思考的是體系化的研發(fā)管理建設(shè)，以及堅(jiān)持持續(xù)的研發(fā)投入來做產(chǎn)品創(chuàng)新，或哪怕是改良升級的突破。

　　我們對比過十家上市的國內(nèi)食品企業(yè)，其中居然有5家的研發(fā)投入/收入比不及1%，而國際規(guī)模化同行通常至少普遍在1-3%研發(fā)/投入比。

　　在執(zhí)筆本文時(shí)，筆者聽聞雀巢集團(tuán)剛剛傳出升級其中國研發(fā)中心的消息，除了加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)與本地消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)性，“速度”成為雀巢本土化的又一關(guān)鍵詞。

　　在國際食品巨頭加碼中國市場之際，中國企業(yè)面對國內(nèi)、國外兩個(gè)市場應(yīng)該學(xué)會(huì)選對方向、堅(jiān)持不懈做差異化、產(chǎn)品開發(fā)與渠道營銷雙驅(qū)動(dòng)的市場參與，獲得更大的投資回報(bào)。

　　（華曉亮系普華永道食品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及大數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人、曹文靜系普華永道食品行業(yè)中國區(qū)主管合伙人）