自國家市場監管總局等13部門開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動以來，從規定標簽管理到調整功能聲稱，從公布典型案例到推廣“五進”科普，國家對保健食品的監管費了不少心思，但是這些舉措要么是針對前端生產企業管理的，要么是針對終端消費者宣傳教育的。而對于規模龐大，違法行為頻發的經銷商層面，卻少有專門有效的規范政策。

　　保健食品是一個注重營銷的行業，前端產品審批再嚴格、標準再科學，都擋不住營銷過程中虛假宣傳等消費欺詐帶來的危害。于是，嚴打整頓之后保健食品會議營銷當中的不法行為又卷土重來，但保健食品的信譽沒有得到根本的提升。可見，管好經銷商隊伍，凈化營銷渠道，才是抓住了保健食品監管的牛鼻子。

　　如果問保健食品營銷中的欺騙行為是什么？很多人會說是對消費者進行產品的夸大宣傳，最典型的是把保健食品說成是能夠治病的藥品。的確，夸大宣傳是行業一直存在的也是監管部門一直打擊的不法行為。但是它還真的只是相對低段位的蠱惑消費者的招數，因為夸大宣傳還是圍繞著健康、圍繞著產品來忽悠。而最具殺傷力的手段是面對消費者講故事。這些故事與產品與健康無關，卻直接刺激了消費者的購買欲。讓消費形成了沖動，讓經銷商實現了銷售。

　　熟悉保健食品會議營銷的程序的人都知道，在會議中一定少不了針對產品品質或結合產品功效的營銷宣講環節，這也是經銷商促成交易的核心。然而，一些不法分子把宣講變成了演講，把自己變成了講師，把講產品變成了講故事。故事的內容豐富多彩，講人生，讓你熱血沸騰；講文化，讓你不知所云；講成功，讓你捶胸頓足；講國學，讓你心緒難平……故事講得讓消費者忘乎所以。總之，這樣的演講把消費者帶到九霄云外，讓其浮想聯翩，偏偏就是忘記了自己參加會議的目的是來買產品。就在消費者或激情燃燒或暈頭轉向的時候，經銷商使出“貼肚臍治痔瘡”的把戲，簡單粗暴地直接收單賣貨，并美其名曰自己和消費者分享了故事應該有回報，處于半夢半醒之間的消費者，面對著這樣突如其來的場景，多數會不知所措地掏出錢包。于是本來想買對路保健食品的消費者聽了稀里糊涂的故事，花了他們不該花的錢，買了他們并不了解也不一定需要的產品。會議營銷的核心被不法經銷商異化了，這場只有忽悠沒有營銷的“會議營銷”也就成為一場欺詐消費者的騙局。

　　從夸大宣傳忽悠到贈送禮品誘惑，從旅游吃飯的活動到指東打西的煽動，保健食品服務營銷的套路不斷翻新，然而，除了產品生產造假以及夸大產品功能、涉嫌傳銷、非法集資等消費欺詐，監管者對于以多點煽情等方式制造消費沖動，把一次清晰的銷售隱藏在多重不清晰的蠱惑之中，從而實現交易的行為，還沒有有效的治理辦法。因為這些經銷商有合法的身份和經營手續，因為他們講的這些云山霧罩、指東打西的話術并沒有明顯的違法內容。所以，執法部門在執法取證、定性等方面，確有難度。但是騙局終究是騙局。消費者權益保護法第八條明確規定“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。”不法經銷商無論使用何種轉移大法，都有這樣的特征，就是把賣產品和不相干的事扯在一起，最終違背消費者的意志進行銷售，這就構成了對消費者的欺詐。

　　可以說，當前監管部門對于保健食品營銷環節的監管力度，相對小于給予生產企業的壓力，對于保健食品營銷環節違法行為的了解和研究程度，相對落后于不法經銷商騙術的翻新升級。可見，市場監管部門把關注的眼光盡快轉向保健食品的營銷環節，制定出針對會議營銷的專門條例（對于直銷已經有專門的條例）已是迫在眉睫。特別是對于那些沒有經過經營許可的、與保健品經營無關的“服務”內容，應當加以規范。

　　其實即使是當前，運用好現有的法規，也能夠遏制當前保健食品行業營銷中不斷升級的騙術。例如，消費者權益保護法第四十八條規定：“服務的內容和費用違反約定的；應當依照其他有關法律、法規的規定，承擔民事責任”；第五十六條規定：“對商品或者服務作虛假或者引人誤解的宣傳的；法律、法規未作規定的，由工商行政管理部門或者其他有關行政部門責令改正，可以根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得1倍以上10倍以下的罰款，沒有違法所得的，處以50萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓、吊銷營業執照”……雖然這些規定不是具體針對的營養保健食品的經銷商；雖然這些規定在執行層面還沒有具體明確的條款，但是，監管部門用心，完全可以把現有法規中可以規范營養保健食品經銷商的條款整理出來，就像發布《食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治問答》一樣，把這些監管營銷當中不法行為的法規法條專門編輯成冊，在行業中積極宣貫，壓制不法經銷商的氣焰。

　　伴隨著行業的發展，智慧監管和升級騙術在不斷博弈。博弈的結果不會一蹴而就，不會立竿見影，博弈的過程需要監管部門的初心和耐心，需要行業和社會的合力共治。

　　我是曉理，陪伴你關注健康產業的風云變幻。