文｜鳳凰網(wǎng)酒業(yè) 李冰玉

　　疫情之下，中國酒業(yè)該何去何從已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)話題，但業(yè)外卻有更多觀點(diǎn)和聲音值得借鑒。白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，與宴席息息相關(guān)，受疫情影響，不少居民居家隔離，因此不少行業(yè)受到了重要沖擊。如作為酒水重要銷售渠道的餐飲以及煙酒零售門店等，都受到了不少傷害。

　　疫情之下，銷售渠道的重建和再次激活幾乎是行業(yè)不可能完成的任務(wù)，使得公關(guān)、品牌和營銷成為當(dāng)前的重要議題。記者就這一話題采訪了著名公關(guān)品牌專家黃小川，就企業(yè)傳播展開了深入探討。

　　疫情之下，傳播要以社會責(zé)任為重

　　在黃小川看來，酒類企業(yè)目前應(yīng)該更加重視社會責(zé)任，不僅僅是捐款和支援疫區(qū)，更要深入思考如何保證防控、安全復(fù)工等問題，以及幫助區(qū)域醫(yī)療體系防疫、確保員工健康。一旦復(fù)工條件允許，可以立刻投入生產(chǎn)。

　　由于疫情的特殊性，導(dǎo)致中國市場進(jìn)入了不同尋常的階段，對于現(xiàn)階段的營銷和傳播，黃小川認(rèn)為，應(yīng)該通過社會化媒體的力量，講出企業(yè)抗擊疫情的故事，切忌把扛疫做成“一錘子買賣”，讓經(jīng)銷商、用戶以及社會各界看到，作為一家有責(zé)任企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。例如協(xié)同媒體共同打造疫情相關(guān)專題，尤其是結(jié)合社區(qū)層面的公益活動，把實(shí)實(shí)在在的扛疫工作進(jìn)行故事化的傳播，把有趣的故事分享給消費(fèi)者。

　　黃小川告訴記者：“無論是送一瓶消毒水還是一個口罩，關(guān)于健康和扛疫的相關(guān)傳播都是非常重要的，企業(yè)在這個過程中沒有缺席對于合作伙伴和消費(fèi)者的觀感也是非常重要的。同時，我們也建議疫情期間，企業(yè)應(yīng)推遲投放計(jì)劃，如果不能推遲，則應(yīng)該利用媒體的平臺做一些疫情相關(guān)報道。”

　　黃小川指出，在品牌的傳播的過程中，除展示企業(yè)的社會責(zé)任外，同時也要對內(nèi)容進(jìn)行聚焦。如疫情發(fā)生前已經(jīng)投入的廣告，要對內(nèi)容進(jìn)行重新梳理，實(shí)現(xiàn)與疫情熱點(diǎn)的結(jié)合，這一建議主要由于消費(fèi)者處于特殊時期，對其他內(nèi)容無感的可能性較大，因此無法保證傳播效果。

　　用黃小川的話說就是：“從現(xiàn)金流以及傳播層面考慮要減少投放廣告，這時候的傳播應(yīng)該借勢不是造勢。”

　　此外，談及疫情期間的品牌營銷工作，黃小川也給出了自己的建議：“這個時期的消費(fèi)者，很多都處于居家隔離或辦公的特殊時期，選擇消費(fèi)者最感興趣的方式宣傳很重要，比如電視劇、綜藝等。此外也要側(cè)重于跨界聯(lián)合的方式，如與游戲跨界聯(lián)合。我認(rèn)為，好的內(nèi)容和宣傳要跨界去合作，在疫情期間做過于商業(yè)化的東西沒有價值。”

　　攜手經(jīng)銷商，創(chuàng)造酒企自己的商業(yè)體系

　　對于酒企現(xiàn)在的情況而言，可做的事情并不多。黃小川坦言，一方面對于疫情影響下的市場有一個綜合的判斷，另一方面則要注重對于營銷體系以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù)。

　　中國酒業(yè)相對其他行業(yè)而言，較為傳統(tǒng)，盡管企業(yè)對于新零售、傳統(tǒng)電商渠道都有所布局，但對經(jīng)銷商的依賴度仍然很高，黃小川告訴記者：“企業(yè)應(yīng)該考量線下經(jīng)銷商的生存情況，這個時候應(yīng)該在一定程度上讓利給經(jīng)銷商，因?yàn)榱闶蹣I(yè)受到的打擊是巨大的，對整個產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)活動要給予一定的保護(hù)。”

　　從目前的疫情狀況來看，零售業(yè)距離復(fù)工還很遠(yuǎn)，黃小川指出，可以通過線上培訓(xùn)的遠(yuǎn)程溝通方式加強(qiáng)交流，在此情況下下達(dá)銷售任務(wù)，很難產(chǎn)生實(shí)際效果，但對于企業(yè)而言現(xiàn)在是練內(nèi)功的好機(jī)會。通過線上培訓(xùn)，員工、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都可以更加了解企業(yè)，在未來實(shí)現(xiàn)更好的任務(wù)分解和疫情后的工作推進(jìn)。

　　疫情后，行業(yè)的勝利和變革

　　中國酒業(yè)人有個暢想，疫情過去后到來的就是報復(fù)性消費(fèi)，這是整個酒業(yè)的夢想。對此，黃小川表示：“根據(jù)非典的經(jīng)驗(yàn)來看，我認(rèn)為衣食住行的消費(fèi)會在疫情后有較高的增長，但酒類的消費(fèi)要等到餐飲恢復(fù)后，所以會相對晚些，酒類真正的消耗來自餐飲業(yè)。但從目前來看五一前不是很樂觀。我并不認(rèn)為疫情結(jié)束后市場馬上就會拿錢買貨，所以要有一定賬期，而且這個政策應(yīng)該盡快出臺。從酒業(yè)方面來看，最核心的還是與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，準(zhǔn)備充分的企業(yè)會有很好的恢復(fù)和成長。”

　　同時，黃小川告訴記者：“當(dāng)前餐飲相比于酒業(yè)而言遇到了更大的難題，這需要以線上為主體的平臺和相應(yīng)出口聯(lián)動起來。小的餐飲企業(yè)在本輪疫情危機(jī)極有可能因?yàn)榭癸L(fēng)險能力不足倒閉，但大的渠道、核心代理等有共生關(guān)系的合作伙伴應(yīng)該抱團(tuán)取暖。從當(dāng)前的情況來看，所有困難很有可能在近兩個的時間內(nèi)。”

　　疫情期間，餐飲渠道幾近折戟，但新零售渠道卻漸漸有了聲量。但黃小川卻認(rèn)為，新零售是可持續(xù)的渠道之一，目前受需求降低以及物流限制的影響，配送等相關(guān)服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)，尤其在主干物流、支線物流以及最后一公里物流受影響的情況下，可以說是有需求也未必有服務(wù)，但新零售在疫情期間的價值值得肯定，是未來渠道發(fā)展的重要補(bǔ)充。從現(xiàn)階段來看很難有所突破。

　　值得注意的是，疫情過后，不少遺留問題同樣需要從業(yè)者共同解決，對于未來，黃小川給出的建議則是，重視二、三、四季度的發(fā)展，同時做好戰(zhàn)略調(diào)整，把線下活動的重點(diǎn)放在渠道恢復(fù)和重建上。

　　對于酒業(yè)人而言，未來和恢復(fù)將會同時到來。

　　競爭對手從來不是同領(lǐng)域的企業(yè)和其他品類的酒。體育行業(yè)最大的競爭對手是游戲，白酒的競爭對手從來不是進(jìn)口烈酒。

　　走出酒這一品類的邊界，傳播、品牌、營銷都走向了新的臺階。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)能力增加的同時，決策方式越來越輕，對比白酒行業(yè)的重營銷模式，站在酒業(yè)之外，或許有多不同的視角。只有不同的側(cè)面，才能窺見酒行業(yè)的全貌。

　　鳳凰酒業(yè)獨(dú)家跨界專家系列專訪側(cè)面正式上線，從七個不同緯度解讀現(xiàn)在和未來的中國酒業(yè)。

　　本期跨界專家

　　黃小川

　　華誼嘉信集團(tuán)董事長

　　迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長

　　黃小川先生擁有近30年公關(guān)傳播及營銷經(jīng)驗(yàn)，是中國公關(guān)行業(yè)和內(nèi)容營銷領(lǐng)域最早的探索者和領(lǐng)軍者之一，被譽(yù)為中國的“公關(guān)教父”。

　　?金梧獎·年度內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)袖人物

　　?澳門國際廣告節(jié)·2018-2019中國傳播業(yè)最具影響力年度人物

　　?中國數(shù)字營銷十年杰出貢獻(xiàn)人物；

　　?金遠(yuǎn)獎·2019年度營銷傳播領(lǐng)軍人物；

　　?金鼠標(biāo)10周年·數(shù)字營銷特別貢獻(xiàn)人物；

　　?IAI·2019年度最具影響力行業(yè)人物；

　　?金旗獎·改革開放40年40位企業(yè)金旗傳播人物；

　　?中國公關(guān)嘉年華·中國公共關(guān)系行業(yè)杰出成就獎；

　　?ECI·中國年度最具創(chuàng)新力營銷人物獎；

　　?中國商務(wù)廣告協(xié)會會員代表大會·2018創(chuàng)新發(fā)展領(lǐng)軍人物獎；

　　?中國品牌年度峰會·2018中國十大品牌年度人物；

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　　?中國傳播領(lǐng)袖論壇·2017中國年度傳播人物；

　　?中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會30周年·中國廣告學(xué)術(shù)發(fā)展特別貢獻(xiàn)人物；

　　?中國公關(guān)嘉年華·2015年度行業(yè)最佳演講人；

　　?《中國會議》雜志十大新聞人物；

　　?金遠(yuǎn)獎·營銷傳播領(lǐng)軍人物；

　　?21世紀(jì)營銷（北京）國際峰會·行業(yè)領(lǐng)軍人物；

　　?中國企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會·影響中國年度公關(guān)領(lǐng)軍人物；

　　?中國公關(guān)嘉年華·中國公關(guān)行業(yè)成就獎；

　　?中國首屆“低碳公關(guān)”創(chuàng)新論壇·中國十大公關(guān)人物等。