流量增速放緩，互聯網公域紅利漸近天花板；疫情影響，宅經濟發展迅速，在此雙重因素的推動下，私域電商迅猛發展。私域電商是人、貨、場的商業化關系的重構，迸發出旺盛的消費力。數據顯示，2021年私域電商的市場增速已達公域2倍，整體GMV超過2.3萬億元。日前發布的《2022私域電商平臺趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，私域電商平臺已成品牌最大增量市場，部分品牌日銷超過1000萬元。私域電商正在成為電商未來的發展沃土，它不僅延續著電商過去的擴容與繁榮，也在商業模式的不斷迭代創新中實現著產業鏈資源的高效整合，體現產業互聯網“1+1>2”的增值效益。

迅速崛起的消費力量

　　從消費產業的演變趨勢來看，電商平臺模式經歷了三輪明顯的變遷：古典電商—新電商—私域電商。無論是古典電商還是新電商，都屬于公域電商，屬于有限進化。從公域電商到私域電商，則是業態的完全進化，對整個行業帶來新的發展潛力。

　　疫情之下，全球經濟放緩，通貨膨脹率大幅提升，整體消費大環境較為低迷，傳統電商承壓不少。隨著流量紅利見頂，傳統電商平臺競爭進入白熱化階段。數據顯示，2021年第三季度末移動互聯網月活躍用戶數11.67億人，電商月活躍用戶數達11.01億人，滲透率高達94%。

　　私域電商是人、貨、場的商業化關系的重構，基于熟人信任關系下的購物，能迸發出更旺盛的消費力。《報告》顯示，2021年私域電商的市場增速已達公域2倍，整體GMV超過2.3萬億元。私域電商平臺與公域電商或將處于并駕齊驅的狀態，成為不可忽視的一股重要消費力量。

　　2021年可以稱得上私域電商元年：網紅主播、品牌商家，都意識到將自己的流量圈起來，在私域里面做生意。他們發現，在私域里，LTV、用戶留存、用戶復購、商家利潤率都會有更大的提升空間。私域電商的蓬勃發展，其實還與供應鏈的效率提升以及人們消費方式息息相關。

　　從消費方式來看，互聯網時代，消費者進行決策時更加傾向于信任和情感下單。隨著直播電商的崛起，一大批KOL應運而生，IP化（人格化）、內容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。

　　從零售行業的發展來看，許多品牌商家追求的是供應鏈效率的提升。從農貿集市到百貨商場，再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業的短鏈效應不斷加強。

　　目前，私域電商平臺已成品牌最大的增量市場，以蜂享家為例，良品鋪子、認養一頭牛、星柚、百草味、氧心等知名國貨品牌都在平臺上創下日銷紀錄。

　　《報告》指出，曾經以淘客、微商、代購、低價團購等模式為主的私域“草莽時代”即將過去，未來能夠滿足消費者的“消費升級”需求，主打品質國貨與優質服務的私域電商平臺將成為主流。

　　業內人士指出，價格不是關鍵，好的品質自帶流量，消費者追求的是品質商品。私域從底層供應鏈到上層掌柜，都在走向品質化、規范化、專業化。

　　微信及企業微信作為目前中國用戶量級最大的社交工具，是品牌主發力私域的主要陣地，分別有78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌商家，都選擇了與私域電商平臺進行合作。

女性成為核心消費者

　　《報告》顯示，目前私域的核心用戶群體大多以80、90后為主，年齡分布在18—40歲之間的有資深種草黨、品質分享家、潛水用戶群體的類型。這些私域用戶占到了71%，而且在去年一二線城市的Z時代用戶增長趨勢明顯。

　　從性別特征來看，女性是私域消費的核心群體。以“顏值黨”“內容控”“迷種草”為特征的城市女性青年群體，和以“性價比”“主撿漏”“愛分享”為特征的中高齡女性，是私域消費中最重要的兩股生力軍。

　　數據顯示，私域消費中，女性比男性的消費頻次平均高1.4次/月，消費金額高出13%。女性用戶對于私域消費的接受度和黏性都更高。

　　《報告》顯示，私域消費人數排名前十的城市是：重慶、成都、北京、深圳、廣州、武漢、上海、惠州、寧波、長沙。由于私域電商不像公域和直播一樣有著高昂的坑位費和流量費，可以把相同品質的產品用更低的價格帶給消費者，既追求更高生活品質，又注重極致性價比的二三線城市用戶，對私域電商的興趣最大。

消費者購買力及頻次走高

　　私域用戶不再追隨主流品牌，個性化驅動和消費決策也非常明顯地體現在私域消費當中。同時，帶有國風、國潮元素的產品，更容易在社區和社區內產生情緒共鳴。以抖音相關數據顯示，其私域中對于國貨新品牌的消費已經占到了34%。

　　《報告》顯示，消費者的平均單價已超過100元，活躍用戶中月消費10次的人數超過了68%，80%以上的消費者愿意進行分享。

　　私域消費里多為高復購、多SKU的品牌，相關數據顯示，服裝、食品美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。這五大品類的一個相同特征是非標產品的重要性特別明顯。對于私域電商平臺來說，如果只賣標品，最后無疑會通向價格內卷這一結局，難以發揮出與公域電商上的比較優勢，加強非標產品在整個私域生態中的占比作用，既是形成渠道品牌和渠道黏性的必要路徑，也更容易發揮私域電商特征在整個交易鏈條中的賦能作用。

　　私域電商對新品牌來說是機遇也是挑戰，因為消費者的“嘗新”意愿要明顯高于公域電商，在日常的決策中主要依賴于品牌與產品的信任機制，對于社群的營銷氛圍構建和新奇有趣的前端玩法更感興趣。《報告》還列出2021年私域最受消費者歡迎的十大爆款商品，良品鋪子豬肉脯、諾梵松露巧克力禮盒、認養一頭牛全脂純牛奶都位列其中。

　　（高娜 綜合整理）