2022年以來，白酒行業(yè)遭遇了多年未見的嚴峻挑戰(zhàn)。疫情帶來的社會庫存積壓、經(jīng)濟大周期和對資本市場的影響，讓酒企經(jīng)歷了前所未有的考驗。但我們也看到了整個行業(yè)在波動面前的奮力前行，以及酒企表現(xiàn)出的韌性和責任擔當。

　　6月，《白酒工業(yè)術語》及《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準正式實施。10月底，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合六家上市酒企發(fā)文力挺白酒，肯定白酒行業(yè)穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢。11月，成都糖酒會展覽規(guī)模創(chuàng)造了辦展歷史的新紀錄，成為2022年全球規(guī)模最大的食品和酒類行業(yè)展會，給行業(yè)打了一劑定心劑。糖酒會上，以全新形象亮相的成都產(chǎn)區(qū)·邛崍，擎畫出產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展新藍圖……這些都是今年白酒行業(yè)的一個個縮影——行業(yè)企業(yè)不改初心、克難前行。隨著防疫政策的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士對于明年白酒行業(yè)普遍持正面看法，并對后疫情時代的消費市場抱有良好預期。

　　國家統(tǒng)計局近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月全國白酒（折65度）累計產(chǎn)量為597.3萬千升，同比減少4.7%。

　　四川省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，2022年1-11月，四川省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量311.3萬千升，同比下降4.5%。可以看出，2022年白酒行業(yè)整體產(chǎn)量持續(xù)減少。與之相應的是，多家白酒上市公司前三季度均保持營收、凈利雙位數(shù)增長，行業(yè)集中度不斷提升，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的市場競爭優(yōu)勢明顯。

　　面對大環(huán)境的影響，還有消費分級帶來的增速緩慢化、競爭白熱化、消費者需求多樣化的現(xiàn)狀，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構、發(fā)力老酒賽道、借力體育營銷、加強品牌創(chuàng)新，以及營銷策略產(chǎn)地化成為頭部酒企提升競爭力的標準動作。

　　酒企持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構

　　提升市場占比

　　今年6月，《白酒工業(yè)術語》及《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準正式實施，明確了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑，行業(yè)門檻進一步提高。在此背景下，面對不斷升級的消費理念、消費需求、消費行為，各大酒企今年持續(xù)進行產(chǎn)品結(jié)構優(yōu)化，升級產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開拓新的細分市場。

　　這一點在諸多酒企的財務報告中得到印證，“產(chǎn)品結(jié)構優(yōu)化”成為酒企業(yè)績增長的關鍵詞。以瀘州老窖為例，公司在堅持“雙品牌、三品系、大單品”的發(fā)展策略下，推出瀘州老窖1952和黑蓋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，使其在相應的市場更具有競爭優(yōu)勢和話語權。

　　舍得則表示，通過持續(xù)優(yōu)化提升產(chǎn)品結(jié)構，前三季度的中高檔酒銷售額達到37.51億元，同比增長32.38%。今年9月，水井坊推出全新天號陳帝皇瓶，這是繼水井坊升級典藏與井臺之后的第三大產(chǎn)品煥新升級。今年前三季度，以天號陳及其他系列酒為代表的中檔酒增長速度明顯加快，進一步拓展水井坊品牌的整體市場空間。

　　發(fā)力老酒賽道

　　構筑酒企高質(zhì)量發(fā)展新高地

　　中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會等單位發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》顯示，老酒市場的擴容正持續(xù)加速，近五年增幅分別為13.6%、20%、33.3%、85%、35%。2022年，老酒市場迎來眾多知名白酒的參與，茅臺、汾酒、五糧液、郎酒、舍得等酒企爭相布局這個熱門賽道。

　　7月，中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會與瀘州老窖股份有限公司聯(lián)合舉辦“名酒七十年，榮耀鑒新篇”家有老酒瀘州老窖專場鑒評會；10月，2022重陽下沙大典期間第四屆郎酒“老酒還鄉(xiāng)”暨青花郎專家品評會舉行；12月，五糧液舉辦“家有老酒——尋找民間陳年五糧液”專場鑒評活動。

　　此外，舍得酒業(yè)的業(yè)績快報顯示，影響經(jīng)營業(yè)績的主要因素是舍得持續(xù)推進老酒戰(zhàn)略，老酒品質(zhì)進一步得到認可，實現(xiàn)營收增長、利潤增加……

　　“老酒熱”持續(xù)升溫，陳年白酒市場正成為重要的增量風口。在成都從事白酒銷售多年的經(jīng)銷商李先生告訴記者，“酒是陳的香”，老酒不僅夯實濃香產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌價值，同時又能帶動新酒銷售，越來越多的知名白酒開始重視老酒市場的布局。

　　營銷創(chuàng)新多元化、產(chǎn)地化

　　增強消費者黏性

　　據(jù)艾瑞咨詢《2022酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》報告顯示，白酒線上銷售規(guī)模整體呈增長趨勢，銷售份額集中在“1000元以上”和“100-300元”；中高端和高端價格帶、小眾香型是線上銷售規(guī)模增長較快的細分品類。

　　白酒在年輕消費群體中的最大阻力是其辛辣刺激的味道及后勁，“18-29歲”消費者更喜歡好喝的洋酒和低度酒。該報告也指出，受飲用習慣和產(chǎn)品認知影響，年輕消費者更關注封裝工藝、產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)相關、KOL推薦的產(chǎn)品賣點。商務應酬和朋友聚會是主要消費場景，“30歲以上”消費者的酒飲消費金額高于“28-29歲”，在601-1000元這個價格段表現(xiàn)明顯。

消費需求的個性化，促使各酒企以全新的營銷方式進行精準傳播

　　由此可以看出，面對消費需求個性化、場景多元化，白酒營銷的分層化需求趨勢明顯。高端白酒以產(chǎn)地、工藝、歷史為載體，不斷強化品牌文化，為品牌價值賦能。次高端白酒則通過體育營銷、跨界文化，快速打入年輕消費群體市場。以瀘州老窖為例，在2022卡塔爾世界杯期間，瀘州老窖推出了FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，全渠道限量發(fā)售3.6萬瓶，獲得年輕消費者關注。五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品——“五糧液舉杯摯愛”。劍南春作為曼城全球官方合作伙伴，聯(lián)合愛奇藝體育為球迷們打造了首檔沉浸式英超談話節(jié)目《劍指巔峰》，給觀眾帶來全新的觀賽體驗，增加了品牌與消費者之間的黏性。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，針對年輕消費者的白酒營銷，應以年輕人喜歡的方式進行傳播，比如精準匹配KOL和打造“IP+”，以求實現(xiàn)內(nèi)容突破以及圈層突破，讓消費者主動進行二次傳播。

　　此外，今年白酒行業(yè)迎來了產(chǎn)區(qū)品牌時代。在11月糖酒會上，多個產(chǎn)區(qū)“抱團參展”，白酒產(chǎn)業(yè)競爭格局從“單兵作戰(zhàn)”向“集群戰(zhàn)斗”演變。成都邛崍產(chǎn)區(qū)、瀘州古藺產(chǎn)區(qū)、廣西“桂酒”產(chǎn)區(qū)、貴州仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)等紛紛亮出各自產(chǎn)區(qū)品牌。成都產(chǎn)區(qū)·邛崍首次以“中國酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領者”的發(fā)展定位亮相，聚集了金六福、文君、古川等酒企。

　　古藺產(chǎn)區(qū)是四川優(yōu)質(zhì)醬香型白酒唯一產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)有郎酒、潭酒等酒企，是中國醬香型白酒產(chǎn)區(qū)的重要一極。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇也表示，產(chǎn)區(qū)之路是中國白酒產(chǎn)業(yè)的未來之路。

　　2023年白酒穩(wěn)中調(diào)整 把握消費復蘇

　　前不久，中央經(jīng)濟工作會議提出要“著力擴大國內(nèi)需求”，為消費提振釋放了積極信號。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉分析說，“擴大內(nèi)需，消費為首，處于長周期的酒業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啈?zhàn)略機遇。白酒對消費有著強大的拉動作用，白酒企業(yè)應做好準備，迎接這一輪消費復蘇。”

　　四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁在接受記者專訪時也表示，“過去五年里，白酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，零售額增加了至少70%，迎來新一輪繁榮。今年以來，因白酒行業(yè)處于調(diào)整周期，疊加疫情影響，給市場帶來不小影響。但和其他行業(yè)相比，白酒行業(yè)受疫情影響較小。”談到白酒行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，鐵犁表示，明年白酒行業(yè)總體表現(xiàn)穩(wěn)中有調(diào)整，“隨著宏觀政策穩(wěn)增長力度進一步增強，釋放積極信號，市場將逐步恢復正常。預計2023年的白酒消費市場整體將恢復至2019年80%水平，生產(chǎn)能恢復到95%。”

　　成都日報錦觀新聞記者 郝思菡 圖據(jù)各品牌