烤腸在肉制品中一直占據(jù)重要位置。作為國內(nèi)烤腸市場最大的推動者，雙匯烤腸市占率連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　近兩年，以5K烤腸、本味鮮物、肉班長、鋒味派為代表的一批肉食新品牌快速崛起，在資本市場和消費(fèi)市場游刃有余。

　　另外還有東方甄選這樣的跨界玩家前來“攪局”。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建，進(jìn)一步布局烤腸市場。

　　肉食新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)品牌有何不同？

　　本報記者/姚冰冰

肉食新消費(fèi)品牌快速崛起

　　消費(fèi)升級的大背景下，新的消費(fèi)人口、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為不斷涌現(xiàn)，低溫肉制品在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，也給新品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇。

　　近兩年，新銳肉制品品牌頻繁傳出“捷報”：成立于2020年的本味鮮物連續(xù)兩年獲得融資；“肉班長”也在半年內(nèi)獲得天使輪和天使+輪兩輪融資。

　　不僅在資本市場風(fēng)生水起，這些新消費(fèi)品牌的銷售數(shù)據(jù)也非常可觀。在今年雙11期間，香腸/臘腸/烤腸類目熱賣榜前三分別是鋒味派、本味鮮物和皇上皇。

　　除了這些品牌，還有像東方甄選這樣的跨界玩家，也在大力布局烤腸市場。

　　1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建。該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。這也是東方甄選數(shù)月前宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，第一個在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。

　　據(jù)了解，東方甄選自營烤腸也是其目前銷量最高的自營產(chǎn)品。抖音店鋪顯示，截至1月31日，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。

新品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有何不同？

　　雙匯是國內(nèi)烤腸市場最大的推動者，對行業(yè)影響深遠(yuǎn)，行業(yè)內(nèi)有不少肉制品企業(yè)的名字中都有“匯”字。以雙匯為代表的北方流派，內(nèi)容物主打“乳化狀”；以源香、御冠、御味香等福建企業(yè)為代表的南方流派，則注重還原食材本身質(zhì)感，內(nèi)容物主打“顆粒狀”。

　　隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷被新形式革新，消費(fèi)市場不再是傳統(tǒng)巨頭的天下。以5K烤腸、本味鮮物、肉班長、鋒味派等一批肉食新品牌快速崛起，在資本市場和消費(fèi)市場游刃有余。那么，肉食新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有何不同？

　　首先是銷售模式的區(qū)別。

　　廈門源香食品營銷總監(jiān)任明華分析，傳統(tǒng)企業(yè)大多是制造型企業(yè)，銷售渠道也以代理商模式為主，烤腸在應(yīng)用環(huán)境中主要是烤腸機(jī)、油炸、水煮、炒菜等商務(wù)用途，所以企業(yè)品牌也是渠道品牌，消費(fèi)者很難有烤腸品牌認(rèn)知。

　　冷凍周刊觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的肉食新品牌都在突破傳統(tǒng)渠道，明確面向C端，主打電商渠道。當(dāng)目標(biāo)對象從渠道轉(zhuǎn)成消費(fèi)者后，除了肉制品本身在品質(zhì)、口味上的升級革新，如采用好的肉類原料（黑豬肉等），盡可能提高肉含量，少使用添加劑，創(chuàng)新葡萄、芝士等新口味；這些新消費(fèi)品牌往往在包裝設(shè)計、規(guī)格大小、食用方便性上均做出了升級改變。

　　其次，所處產(chǎn)業(yè)鏈位置不同，新品牌離消費(fèi)者更近。

　　在當(dāng)下消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型階段，消費(fèi)升級等眾多因素讓消費(fèi)者對于食品品質(zhì)表現(xiàn)出了更高的關(guān)注度。雙匯在2021年年報中提到，2022年公司可能面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險中就有消費(fèi)轉(zhuǎn)型風(fēng)險--社會消費(fèi)不斷升級，新型消費(fèi)不斷涌現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體多元化、品質(zhì)化、個性化的消費(fèi)風(fēng)格給公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級提出更高的要求。

　　任明華分析，“腸類新品牌涌現(xiàn)，說明行業(yè)確實(shí)很火，尤其是直接面對消費(fèi)者的品牌，不僅市場賣的火，在資本圈的圈錢能力也很強(qiáng)。這些現(xiàn)象的最大推動力是腸類市場消費(fèi)本身，具體點(diǎn)來說是腸類市場新需求，帶動新消費(fèi)和新品牌。”

　　“通過商務(wù)渠道的教育培養(yǎng)，新時代下，電商讓消費(fèi)者端的烤腸市場逐步變大，尤其是疫情助推了烤腸的家庭消費(fèi)場景，空氣炸鍋、烤箱等帶來的設(shè)備便利，直播、社團(tuán)等新電商的加速，讓烤腸很快成為了這幾年新食材的寵兒。比起傳統(tǒng)烤腸企業(yè)，在消費(fèi)者端上，新消費(fèi)品牌更具備先天優(yōu)勢，比如本味鮮物、鋒味派、小牛凱西等，他們雖然沒有直接烤腸的生產(chǎn)能力，但是他們更接近消費(fèi)者，更能及時收集到需求信息。”任明華分析。

　　在5K烤腸創(chuàng)始人楊啟看來，新品牌更偏向消費(fèi)者和市場，傳統(tǒng)企業(yè)更側(cè)重自己的資源和工廠，大家視角不一樣，本質(zhì)上就是在整個產(chǎn)業(yè)的利益鏈條所處的位置不一樣，關(guān)心的對象不一樣，所以結(jié)果不一樣。“雙匯、正大等大企業(yè)，更多是制造型企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上游，新品牌就是做了一些他們做不到的事情。其實(shí)從產(chǎn)品上來說，目前來說，新品牌也沒有跑出什么特別大的花樣來，只不過是新的營銷手段和新的價值主張，以及跟消費(fèi)者溝通的更多一些。”

　　主要表現(xiàn)在新品牌的營銷方面，他們抓住了小紅書、抖音、視頻號等各種平臺來做全媒體的營銷，貼近消費(fèi)者。新一代年輕群體擁有更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和意愿，愿意為自己喜歡的品牌買單，隨著他們的成長，消費(fèi)市場會受到越來越大的影響。

　　最后，產(chǎn)業(yè)占比不同，導(dǎo)致心態(tài)不同。

　　任明華講到，畢竟對于傳統(tǒng)烤腸企業(yè)來講ToC只是他們的一個渠道，大多還是ToB占主導(dǎo)，或者說，烤腸行業(yè)競爭不充分時，企業(yè)沒有ToC渠道也能發(fā)展。但是ToC對于新烤腸企業(yè)幾乎是全部、是核心，這方面他們必須拿捏好，才會有不斷滿足消費(fèi)者的能力。

　　傳統(tǒng)企業(yè)往往具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，行業(yè)內(nèi)許多有富裕產(chǎn)能的工廠都在為新品牌代工。受新品牌影響，他們也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，產(chǎn)品更加豐富多元，更趨時尚年輕，盡可能滿足不同區(qū)域的不同消費(fèi)場景；同時，加大營銷創(chuàng)新，積極嘗試新渠道和新玩法，推動品牌年輕化，保證B端業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，兼顧C(jī)端市場，做大增量。

　　《中國食品報》(2023年02月09日05版)