中國糖果行業(yè)這幾年疲態(tài)盡顯，并非是消費(fèi)者嫌棄糖果這個(gè)品類，根本原因在于產(chǎn)品“不好吃”。對于休閑食品來說，“沒有美味就沒有復(fù)購，”徐福記新任總裁蘇強(qiáng)說。

　　“糖果市場表面看有挑戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。”蘇強(qiáng)認(rèn)為，如今的消費(fèi)市場呈現(xiàn)消費(fèi)分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群，消費(fèi)者都追求更多選擇和更多附加值，因此，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，突破舒適圈和固定思維，來一場“供給側(cè)改革”，以持續(xù)不斷的創(chuàng)新去贏得消費(fèi)者和客戶的認(rèn)同。

蘇強(qiáng)

　　鼠年春節(jié)來得早，年的氣息依稀浮現(xiàn)。對于傳統(tǒng)糖果業(yè)而言，事關(guān)全年業(yè)績表現(xiàn)的“年仗”已經(jīng)打響。徐福記新任總裁蘇強(qiáng)，執(zhí)掌這家快消行業(yè)頭部企業(yè)的帥印半年之際，在北京與媒體進(jìn)行了一次交流。

　　非雀巢也非徐福記“血統(tǒng)”的蘇強(qiáng)，在加入徐福記之前，有24年的工作經(jīng)驗(yàn)，除了1年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)外，其余23年都在快消品行業(yè)，曾先后服務(wù)于百事可樂、強(qiáng)生、箭牌、瑪氏。這位“快消老兵”如何看待中國糖果市場的未來?他為徐福記繪制了怎樣的一幅藍(lán)圖，又將如何去實(shí)現(xiàn)他的雄心——任期內(nèi)，希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單元?

　　“糖果市場表面看有挑戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在”

　　2014年中國糖果業(yè)遭遇“行業(yè)寒冬”，市場份額在接下來的幾年里持續(xù)萎縮。糖果業(yè)被普遍看衰，而輿論多將經(jīng)濟(jì)增速減緩以及消費(fèi)者越來越擔(dān)心糖攝入過量歸結(jié)為中國糖果市場下滑的兩大原因。

　　果真如此嗎?那如何解釋旅游歸來的人們大包小包地帶回臺灣地區(qū)的牛軋?zhí)呛网P梨酥、瑞士的手工巧克力，越南排糖和韓國X-5巧克力棒這些糖果怎么就成了爆款零食?又如何理解“盤點(diǎn)那些好吃到喪心病狂的日本糖果”這類網(wǎng)帖里蘊(yùn)含的消費(fèi)熱情?

　　其實(shí)，糖果賣不動(dòng)了，并非是消費(fèi)者嫌棄糖果這個(gè)品類。的確，商品選擇日趨多元化，年貨市場上的競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁，在電商渠道，堅(jiān)果炒貨就從糖果手里搶走了不少市場份額;另外，日益蔓延的“糖焦慮”也對糖果大為不利。但是，糖果遇冷的根本原因還在于產(chǎn)品“不好吃”。蘇強(qiáng)指出，糖果作為一種休閑食品，沒有美味就沒有復(fù)購。

　　蘇強(qiáng)說，休閑零食已是人們生活中不可缺少的一部分，86%的中國消費(fèi)者同意“吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時(shí)間”，69%的消費(fèi)者同意“我無法想象我的生活中沒有零食”，68%的消費(fèi)者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”。這3項(xiàng)數(shù)據(jù)均比全球平均水平高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。休閑零食對中國消費(fèi)者的重要性日益增長。中國休閑食品市場有3000億元的規(guī)模，并在以4%的速度保持增長。

　　“判斷中國糖果的未來，不妨看看日本。日本糖果行業(yè)對消費(fèi)需求的滿足做到了極致，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。現(xiàn)在日本居民人均糖果年消費(fèi)達(dá)500美元。”蘇強(qiáng)表示，如今國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)消費(fèi)分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群在追求更多選擇和更多附加值方面都是相同的。這就需要企業(yè)在應(yīng)對消費(fèi)者變化、渠道變化時(shí)能夠與時(shí)俱進(jìn)，突破舒適圈和固定思維，來一場“供給側(cè)改革”，以持續(xù)不斷的創(chuàng)新去贏得消費(fèi)者和客戶的認(rèn)同。

　　“糖果市場表面看有挑戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。”蘇強(qiáng)說，休閑零食滿足消費(fèi)者的五大需求時(shí)刻——營養(yǎng)健康美好、能量補(bǔ)給、心情轉(zhuǎn)換、放縱享受、情感聯(lián)系，商機(jī)就藏在細(xì)分市場中。比如休閑食品的消費(fèi)人群和渠道不斷細(xì)分，需求場景不斷拓展，人貨場的合適匹配越來越重要，總的消費(fèi)趨勢是高端化、健康化和個(gè)性化。“以巧克力為例，雖然國人的消費(fèi)量不高，但對產(chǎn)品品質(zhì)的追求在提升，還要求產(chǎn)品能夠提供儀式感，巧克力一定會(huì)越來越走向高端化”。

　　“希望徐福記成為雀巢糖果全球最大業(yè)務(wù)單元”

　　面對變化中的中國休閑零食市場，徐福記將努力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級、渠道轉(zhuǎn)型和電商加速，持續(xù)打破品牌滲透的障礙，提高品牌滲透率，并引領(lǐng)品類增長，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者和客戶的多贏。此外，蘇強(qiáng)更有一個(gè)雄心——“在我的任期內(nèi)，希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單元”。

　　在這樣的目標(biāo)下，蘇強(qiáng)的壓力不小。壓力主要來自三個(gè)方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產(chǎn)品健康化的追求。

　　在掌舵徐福記之前，“一直很難想象每天得賣出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰(zhàn)場面。”蘇強(qiáng)說。徐福記是雀巢全球糖果業(yè)務(wù)的第二大業(yè)務(wù)單元。徐福記五大類產(chǎn)品共有1000多個(gè)品項(xiàng)，“徐福記目前最大的競爭優(yōu)勢就是多品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式，多品類可以對沖單一品類業(yè)績變化的風(fēng)險(xiǎn)。但這個(gè)優(yōu)勢也可能是短板，因?yàn)樗沟梦覀儾粔蚓劢梗^多的品類和單品數(shù)也加大業(yè)務(wù)復(fù)雜性。”蘇強(qiáng)進(jìn)一步解釋道。

　　徐福記復(fù)雜的產(chǎn)品組合，可以用“三寶”“五福”“九陽”來概括:“三寶”，指散糖、散點(diǎn)和沙琪瑪，它是徐福記業(yè)務(wù)的重中之重;“五福”，即“三寶”加上散巧克力和年糖，占業(yè)務(wù)的絕大部分，對徐福記的春節(jié)“年仗”很重要;“五福”再加上散果凍、包餡酥、兒童糖果和熊博士，則為“九陽”，基本覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)。

　　應(yīng)對多品類化的措施就是，對品類策略進(jìn)行梳理，集中資源在“三寶、五福、九陽”等重點(diǎn)品類發(fā)力。通過化繁為簡的流程優(yōu)化，以一線導(dǎo)向來加強(qiáng)溝通和執(zhí)行效率。

　　談到品牌年輕化，蘇強(qiáng)表示，徐福記當(dāng)務(wù)之急要思考的問題是——我們的產(chǎn)品到底要賣給誰?徐福記曾經(jīng)陪伴70、80后度過童年，如今80、90后甚至00后成為了消費(fèi)的主力軍。如何抓住年輕人是關(guān)鍵。“年輕化要著力于產(chǎn)品和營銷兩方面”。產(chǎn)品上要推出符合年輕人口味及喜好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品包裝更“潮”、顏值更高;營銷方面，最大的亮點(diǎn)是邀請頂流明星、“國民好姑娘”趙麗穎擔(dān)任徐福記品牌代言人。同時(shí)，更積極布局，聚焦線上傳媒平臺，圈粉年輕消費(fèi)族群，種草，互動(dòng)，進(jìn)而完成銷售。

　　如今國人健康意識增強(qiáng)，在這種大背景下，徐福記該如何作為?“產(chǎn)品力是核心競爭力，我們在產(chǎn)品研發(fā)方面一直持續(xù)關(guān)注營養(yǎng)健康。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不要把美味和營養(yǎng)健康對立起來，美味是基礎(chǔ)，徐福記的品牌精髓和使命就是“用美味點(diǎn)亮幸福時(shí)刻”，沒有了美味就沒有徐福記帶給消費(fèi)者的價(jià)值。“減糖不能無休止地減，應(yīng)在美味和營養(yǎng)健康之間尋求平衡，做到美味享受與營養(yǎng)健康兼具”。

　　據(jù)介紹，徐福記目前大力實(shí)施營養(yǎng)健康項(xiàng)目，積極使用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實(shí)現(xiàn)100%天然色素;主動(dòng)減少糖的使用量，相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實(shí)施減糖項(xiàng)目，截至2018年減糖量超1萬噸。為了向消費(fèi)者提供更高營養(yǎng)價(jià)值而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的休閑食品，不斷創(chuàng)新探索，提倡選用更健康的食材和加工方式。

　　延伸閱讀

　　問:快消行業(yè)很容易被扣上“春節(jié)依賴癥”的帽子。從某種程度上看，過于倚重春節(jié)的營銷方式，已逐漸從優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成劣勢;傳統(tǒng)糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的風(fēng)險(xiǎn);另外，過于依賴春節(jié)，業(yè)績也容易因春節(jié)消費(fèi)時(shí)段的長短而產(chǎn)生波動(dòng)。請問如何評價(jià)“春節(jié)依賴癥”?

　　答:春節(jié)仍是中國快消品類一年當(dāng)中很重要的銷售旺季，Kantar資料顯示，對比2018年，2019年春節(jié)零食銷售仍是成長的。其實(shí)，只要春節(jié)動(dòng)銷持續(xù)增長，各家快消大廠必然會(huì)持續(xù)加碼，這是商業(yè)自然法則，不能單純用“春節(jié)依賴癥”來解讀。作為中國年糖文化的開創(chuàng)者，徐福記仍會(huì)高度重視春節(jié)銷售并聚焦產(chǎn)品高端化和電商拓展這兩大增長點(diǎn)。

　　問:當(dāng)前，跨界營銷日益盛行，特別是在快消行業(yè)更是有泛濫之勢。近年來，徐福記在跨界營銷上動(dòng)作頻頻，效果如何?

　　答:跨界營銷的效果取決于品牌聯(lián)想能否成功打破“不相關(guān)”的品牌滲透障礙。徐福記剛開始探索跨界營銷，總體來看效果可喜。喜茶的合作對徐福記新琪瑪?shù)恼J(rèn)知有正向推動(dòng)作用。我們和支付寶聯(lián)合推出的針對支付寶會(huì)員的“呈味空間”中秋禮盒效果非常好，寶可夢和熊博士的聯(lián)名款銷售也很不錯(cuò)。與頤和園聯(lián)袂的春節(jié)高端禮盒受到北京的重點(diǎn)零售客戶歡迎，也值得期待。

　　問:前不久有外媒消息稱，雀巢正在對徐福記和銀鷺的所有權(quán)進(jìn)行檢視，有可能尋求以超過10億美元的價(jià)格出售雀巢在這兩家公司的控股權(quán)。請問徐福記對此有何回應(yīng)呢?

　　答:對于非事實(shí)信息，我們不做任何回應(yīng)。