《2021中期中國快消品報告》日前發布，揭示了“十四五”開局之年中國快消品發展的新趨向。在2000個上榜品牌中，線下上榜品牌和線上上榜品牌均呈現出不同程度的震蕩：線下渠道新上榜品牌182個，品牌更替率為12.2%；線上渠道新上榜品牌126個，品牌更替率則達到24.7%。

　　頭部品牌地位穩固

　　新銳品牌嶄露頭角

　　根據長三角地區超過4000家賣場、超市、便利店和專業店及天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、中糧我買網等占中國B2C零售市場規模超過80%的主要零售電商平臺的2021中期大數據零售監測，東方快消品中心連續第21年獨家權威完整發布“2021中期TOP金品榜”。

　　此次榜單共涉及超200個大快消品類，上榜品牌近2000個，CR5（行業前五位品牌所占市占率之和）均值為71.3，而CR10（行業前十位品牌所占市占率之和）均值為84.1。新上榜品牌308個，品牌更替率為15.4%；其中線下渠道新上榜品牌182個，品牌更替率為12.2%；線上渠道新上榜品牌126個，品牌更替率為24.7%。

　　在復雜多變的快消品領域，許多金品品牌以過硬的品質和長期積累的口碑，扎根細分領域，如光明、養樂多、惠氏、洽洽、徐福記、禾煜、太太樂、金龍魚、多力等在各自品類的龍頭地位不可撼動，古越龍山、君樂寶、優諾、卡士、品利、麗芝士、有友等也在“2021中期TOP金品榜”中名列前茅。

　　近年來，越來越多的新消費品牌嶄露頭角，逐漸成為消費者購物清單里的常客。自嗨鍋除近兩年在自熱食品領域快速增長外，還推出了“畫面”快煮面，一經推出即在天貓月度（今年8月）排名同品類第一；肆望飲料旗下的好望水以“草本+氣泡”撬開市場，并憑借頗具質感的玻璃瓶設計，成為不少消費者的佐餐新選擇；酷秘以海藻晶粉切入方便速食新賽道，近期也推出餅干、曲奇等休閑食品。

　　Z世代釋放影響力

　　新品助力破圈

　　隨著越來越多的Z世代步入大學或開啟職場生涯，他們已經開始釋放作為新生代消費人群的強大影響力，成為各行業新老品牌重點關注的消費群體。面對新消費者崛起所產生的諸多新訴求，不少快消品企業在鞏固自身原有產品的同時，不斷推出新產品，希望能夠在年輕消費群體中做到破圈。

　　Z世代消費者新奇與體驗并重，他們更樂于接受新興品類與產品。品渥旗下的瓦倫丁推出果啤系列新品——小頑啤，通過與德國多特蒙德足球俱樂部的續約合作，將這款清甜爽口的果啤帶給更多女性球迷群體；中石化易捷旗下咖啡品牌易捷咖啡全新推出了油品標號手作咖啡，創新采用了油標號來命名三種口味，給傳統咖啡市場帶來新體驗；乳酪面包作為桃李的又一新品，Q軟質地加上獨特奶香，驚艷消費者的味蕾；東錦集團旗下的魅力廚房在新米粥大獲成功后，新推了魅力廚房新米飯。

　　此外，健康與顏值兼顧也是Z世代的一大消費特征。光明乳業旗下的如實酸奶全新升級，上市了光明如實發酵乳（暢飲瓶）新品，以零蔗糖的清潔配方，滿足消費者的控糖需求；欣和六月鮮順應減鹽的飲食趨勢，帶來輕鹽系列醬油，開啟“輕鹽值時代”；金龍魚繼零反式脂肪陽光葵花籽油、金滴玉米油之后，又推出黃金比例零反式脂肪食用植物調和油，平衡營養更健康；洽洽新推原味生香、自然新鮮的生香瓜子，通過淺度烘焙，帶給消費者瓜子本來的味道；徐福記抓住消費者對功能零食“減負擔”的訴求，推出0脂肪的茶妍輕凍可吸果凍，針對年輕白領女性，加上網紅果茶口味和高顏值，上市以來深受女性消費者青睞；奈雪的茶今年在月餅禮盒中加入燕窩這一滋補食材，豐富消費者的節慶送禮選項。

　　新渠道帶來新增量

　　引領消費新風向

　　2020年，實體連鎖企業受到新冠肺炎疫情、社區團購、電商等沖擊，盡管在數字化的推動下，連鎖賣場的服務能力和商品性價比有所提升，不少快消品企業仍然在尋找渠道的新增量。東方快消品中心主任陳杰博士透露，以盒馬、叮咚買菜為代表的到家到店業態，及以興盛優選、美團優選、多多買菜等為代表的社區團購業態，因能帶來新增量而被許多企業所看好。

　　優諾品牌的相關負責人表示，優諾4.0牛奶上線后，在盒馬、叮咚買菜平臺中成為爆品，取得良好銷量；金龍魚所屬的益海嘉里負責人表示，旗下產品在叮咚、盒馬這些有著前置倉模式的渠道中增長較為不錯，近期也在不斷研究如多多買菜、美團優選等渠道。禾煜、多力、欣和六月鮮、君樂寶等品牌也都表示比較看好盒馬鮮生、叮咚買菜、美團優選等新零售渠道。

　　抖音憑借著6億日活用戶，近年來成為快消品渠道增長的黑馬，一些品牌在訪談調查中表示，抖音電商已占到其電商整體業務的相當比重；而主打信任電商的快手也呈現快速發展。

　　隨著直播電商在生活中不斷滲透，消費需求不斷增加，我國直播電商行業整體規模也保持高速增長，2020年直播電商行業市場規模達到了9610億元，預計2021年將達到12012億元。借助淘寶直播、抖音、快手等直播及短視頻平臺以及小紅書給消費者種草，進而引流至天貓、京東旗艦店以及抖音小店，最終完成購買，這一營銷閉環越發受到企業的青睞。

　　對于品牌企業而言，完善的供應鏈體系意味著能將產品更好地從源頭輸送到消費端，并起到降本增效的作用；而數字化是企業運營中不可或缺的一環。補強供應鏈與數字化，成為不少頭部品牌的一項重點工作。奈雪的茶近年來的快速擴張離不開全面布局的數字化轉型戰略以及“線上營銷+前后端精細化”，2021年奈雪的茶將圍繞持續產品創新、數字化運營、美好的顧客體驗這三個維度做到持續完善。旗下擁有麥斯威爾、摩可納等咖啡品牌的臻飲（JDE）高度重視數字化的建設。

　　（李杰明  郭曉娜）