相關數據顯示，我國保健食品市場2023年市場規模達到3879億元。隨著老齡化加速和年輕人健康意識的提升，保健食品市場滲透率持續提升，市場有望進一步擴容。

行業良性發展

膳食補充劑發展空間廣闊

　　我國保健食品市場回溫，監管逐步趨嚴，形成良性發展態勢。近年來，維生素和膳食補充劑（VDS）市場規模穩步提升，占據了半壁江山，傳統營養品次之。從細分市場來看，2023年維生素和膳食補充劑、傳統營養品、體重管理、運動營養行業市場規模分別達到2253億元、1387億元、174億元和65億元，占比分別為58.09%、35.76%、4.48%、1.68%。其中，VDS市場占比近六成，成為保健食品行業的支柱。不過，與發達國家和地區相比，中國大陸人均VDS消費額較低，較美國、日本等發達國家仍有較大發展空間。

　　從全球保健食品市場來看，2023年全球保健食品行業規模已達1873億美元，其中美國占比達到32.51%，是全球最大的成熟市場，增速穩定，新增長機會主要來自消費者對熱點原料、創新劑型及產品獨特性的追求。中國市場規模位列第二，占比19.75%，是全球保健食品增速較快的區域之一。此外，中國功能性食品滲透率、黏性用戶均有提升空間。中國大陸人均功能性食品消費額為29.44美元，僅為美國、日本等發達國家人均消費額的1/3左右。同時，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費者屬于黏性用戶。相較之下，中國滲透率僅為20%左右，其中黏性用戶僅占10%。

老齡化加速市場擴容

養生年輕化趨勢凸顯

　　隨著大眾健康意識持續提升，近年來中國居民在醫療保健上的支出基本保持兩位數增速。

　　我國老齡化進程加快，保健食品市場規模有望擴大。2023年，我國60歲及以上人口達2.97億人，占比首次超過20%，我國正式進入中度老齡化社會。據國家衛生健康委測算，預計2035年左右我國60歲及以上老年人口突破4億，我國將進入重度老齡化階段。伴隨人口老齡化程度加劇，保健食品市場有望進一步擴容。

　　與此同時，保健食品逐步打開年輕人市場，VDS品類成為Z世代消費者首選。目前中國保健食品平均滲透率僅為20%，滲透率呈現U型分布，仍有很大提升空間。同時，養生年輕化趨勢顯著，尤其是18—35歲之間的年輕消費者，他們多為都市白領、大學生和年輕的中產階級，傾向于選擇口感好、外觀精美且便攜性高的保健食品。

　　新冠疫情后，大眾健康意識進一步提升，維生素、蛋白粉、益生菌等具有免疫提升功能的保健食品需求隨之持續走高，市場滲透率逐步增加。

市場集中度較低

行業龍頭出現更替

　　保健食品行業競爭格局分散，市場集中度有待提升。2023年，湯臣倍健市場占有率為10.4%，穩坐VDS行業龍頭之位，其次是安利與健合集團，市場占有率分別為7%和5.4%。隨著線下渠道監管逐步加強，以及電商渠道成為保健食品銷售增長新引擎，渠道結構變化帶動行業龍頭更替。

　　近年來傳統直銷渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023年占比達56%，成為最大的保健食品消費渠道。

　　在傳統直銷中，監管日趨嚴格后直銷渠道發展受阻，原有直銷企業受到強監管，份額相對減少，非直營企業湯臣倍健快速搶占市場。

　　藥店渠道仍為主要渠道，豐富的“藍帽子”儲備保障藥店銷售。2013—2019年，隨著線上渠道的快速發展，VDS市場藥店渠道銷售占比從33%下降至21%。2020年以來藥店渠道份額下降至20%以下，一方面是受疫情影響線下場景受阻，另一方面是醫保新規頒布后，個人醫保卡明確禁刷保健品，藥店渠道保健食品需求受到影響。2023年藥店渠道份額為16.4%，仍是VDS線下最主要銷售渠道之一。藥店渠道品牌入駐存在壁壘，只有獲得“藍帽子”認證的保健食品可以進駐藥店，傳統頭部企業“藍帽子”儲備豐富，藥店渠道銷售具備優勢。

　　電商渠道競爭加劇，渠道保持高增長。電商渠道近年來蓬勃發展，銷售占比從2013年的14.4%增長至2023年的56%，取代直銷成為保健食品最大消費渠道。品牌入駐電商平臺的限制較少、成本較低，為新銳品牌提供了更好的入局機會；同時，跨境電商模式下降低了海外品牌入局門檻，海外品牌加快進入中國市場。隨著線上渠道品牌競爭日趨激烈，各企業均加大線上渠道投入力度，提升渠道份額。

（來源：興業證券）